Kullanıcı deneyimi nerede biter, müşteri deneyimi nerede başlar?

Kullanıcı deneyimi /User Experience (UX) her ne kadar yeni bir kavram gibi görünse de, işin özü itibariyle, herhangi bir ürünü tasarlayıp, belli bir amaca hizmet etmek üzere düşünüp geliştirdiğimiz ve kullandığımız günden beri – en azından 150 bin yıldır – insan medeniyetinin önemli bir unsuru.

Zira, insanın doğal silahları olmadan ayakta kalabilmesini ve dünya üstündeki hâkim tür olmasını sağlayan özelliği, alet yapabilmesi ve bunu etkin biçimde kullanabilmesidir. Antropologların ve filozofların, Homo Faber – işçi insan, alet yapabilen eski insan – tanımlamasını kullanmaları bu yüzdendir.

Bir baltayı avda ya da savaşta en etkin biçimde kullanabilmek için, balta sapının uzunluk ve kalınlığını, tutuş ve manevra için en uygun ölçüde ayarlamalı, baltayı rahat kullanılacak kadar hafif ama istenen ölçüde zarar verecek kadar da ağır yapabilmeliydik.

Tür olarak varlığımızı sürdürebilmemiz, UX prensiplerini dikkate almaktan geçiyordu.

Bu örnekten 150 bin yıl sonra ürettiğimiz akıllı telefonlar için de aynı prensip geçerli. Cebimize sığacak ve tek elle hükmedebileceğimiz kadar küçük, film izleyecek kadar büyük olması gereken bu aletlerin dokunmatik ekranları, minicik bir tıklamayı bile hissedecek kadar narin ama orta şiddetli darbelere dayanacak kadar da sağlam olmalı.

Elbette artık UX, hayatta kalabilme değil, daha büyük ekonomik değer üretme, rekabet üstünlüğü ve müşteri memnuniyeti/sadakati sağlama rolünü üstleniyor.

Özetlemek gerekirse, UX için en temel tanımı, “belli bir amaca hizmet eden herhangi bir aleti, kullanıcı lehine mümkün olan en verimli hale getirmek” şeklinde yapabiliriz.

İnternet Çağı’nda UX

Yukarıda değindiğim gibi UX, insan medeniyeti var olduğundan beri hayati öneme sahip bir kavram. Ancak İnternet’le birlikte, özellikle de e-ticaret dönemi sonrası, bambaşka bir boyuta geçtiğimizi söylemek yanlış olmaz.

1990’ların başını hatırlayanlar, UX odaklı yaklaşımın online mecraları baştan aşağı nasıl değiştirdiğini çok iyi bilirler. Ortaya çıkan yeni teknoloji o kadar inanılmaz ve kapsayıcıydı ki, kimse kullanıcıyı düşünmüyordu bile. Bilgi mimarisi, navigasyon, kolay okunurluk, kullanıcı dostu tasarım gibi temel unsurların hiçbiri dikkate alınmıyordu. “İnternet gibi bir şey keşfettik ve bunu herkesin evine soktuk, daha ne istiyorsunuz!” Açıktan söylenmese de, online mecralardaki kullanım sorunlarının uzunca bir süre ihmal edilmesinin sebebi bu yaklaşım olsa gerek. Bu süreçte UX odaklı yaklaşımı benimseyen markalar ise (Apple, Google, MailChimp vb.) hızla rekabet üstünlüğünü ele geçirdiler.

Sosyal medya ve e-ticaret dönemiyle birlikte, bu kez web siteleri üstünde yapılan hemen her hareket izlenmeye, dönüşüm oranları ölçülmeye, özetle kullanıcının attığı her adım takip edilmeye başlandı. Elde edilen veriler ise, sürekli daha iyi kullanıcı deneyimi sunmak için kullanıldı. Bu yaklaşım her geçen gün daha da güçlenerek devam ediyor.

Bu durumun iki sebebi var:

  • Başka hiçbir mecra, ürün ya da sektörle kıyaslanamayacak kadar derin ve çeşitli veri toplanabiliyor ve bu verilere göre neredeyse eş zamanlı iyileştirmeler yapılabiliyor.
  • Online mecraların hedef kitlesi başka hiçbir ürün/hizmet için olmadığı kadar yaygındır. Bu yüzden belli bir segmentasyona dayalı, verili kullanıcı tercihlerine güvenilemez. Kullanıcı tercihleri ve deneyimi doğrudan kullanımdan çıkarılmak zorundadır. Herkese hitap etmek için hiç kimseyi yok saymamak gerekir.

En ufak iyileştirmelerin dahi oransal ya da toplamda büyük gelir farkı yaratabildiği ve müşterinin her zamankinden daha güçlü olduğu bu ortam, UX ile CX (customer experience) arasındaki farkları iyi okumayı ve aralarındaki ilişkiye dayalı stratejik vizyon geliştirmeyi gerekli kılıyor.

Kullanıcı mı, müşteri mi?

UX ile CX kavramlarının karıştırılmasına ya da farkında olmadan birbirinin yerine kullanılmasına çok sık rastlanır. Bu durum hem bir tanım sorunundan, hem de aralarındaki mantıksal ilişkinin yeterince açık ortaya konmamasından kaynaklanır.

Ticari evren söz konusu olduğunda, tanım sorununu yaratan, kullanıcı ve müşteri için farklı tanımlar olmasına rağmen, bu iki kavramın kapsamının – her iki kümeyi oluşturan üyelerin tamamı – aynı olmasıdır. Bir ürünü kullanan herkes, ilgili üreticinin/markanın müşterisidir (eski/fiili/potansiyel). Aynı şekilde bir üreticinin/markanın müşterisi olan herkes ilgili ürünün kullanıcısıdır.

Ne var ki, kullanıcı deneyimi insanlar belli bir ürünü kullandıkları esnada ortaya çıkarken, müşteri deneyimi ürün kullanımın ötesine geçer. Ürünü kullandıktan önceki ya da sonraki olumlu/olumsuz düşünceler, sosyal etkiler, markayla kurduğu duygusal bağ vb. unsurlar müşteri deneyimi (CX) kavramını çok daha geniş kuşatımlı düşünmeyi gerektirir. Yine de müşteri deneyimindeki her bir aşamayı (online, lojistik, satış, kalite kontrol, destek vd.) birer kullanıcı deneyimi paketi olarak ele almak ve her birini ayrı ayrı inceleyerek geliştirmek mümkündür.

Bazı genel farkları belirtmek gerekirse;

UX – Ürüne dairdir, işlevseldir, belli bir süreyi kapsar, tekildir, onarılması kolaydır.

CX – Markaya dairdir, duygusal temellidir, uzun vadelidir, tümeldir, kolayca değişmez.

Bu farklar temelinde UX’in müşteri memnuniyeti için gerekli ama yeterli olmadığını söyleyebiliriz. Benzer şekilde, UX odaklı bir yaklaşımı esas almayan CX asla olumlu sonuçlanamaz.

Adobe Creative Cloud aboneliklerinde öğrencilere ve öğretmenlere özel %60 indirim fırsatlarını kaçırmayın.

Şöyle özetlemek mümkün; UX verilerine sahip olmayan CX içi boş, CX felsefesine sahip olmayan UX ise kördür.

Bugün 0 makale daha okuyabilirsin. Sınırsız okumaya devam etmek için
Ücretsiz Kaydol

Bu içerik SHERPA Blog okurlarına özel.

Devamı ve daha fazlası için sadece okur girişi yapman yeterli.

Kullanıcı deneyimi (UX), tasarım ve teknoloji alanında bilgini pekiştir.

Kullanım koşullarını okudum ve kabul ediyorum.
Neden kaydolmalıyım?