Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz

Araştırma yapılmazsa, tasarım aşamasında atılan her adım aslında gözler bağlı bir şekilde bir kenara atılmış oluyor. Her şey bir tahmin haline geliyor. Belirli bir hizmet ya da üründen gerçek anlamda etkilenecek kişiler ile konuşmaktan çekindiğiniz takdirde ortaya çıkan iş, kullanıcı odaklı, müşteri odaklı ya da insan odaklı olmuyor.

Şu ana kadar karşılaştığım birçok örneği değerlendirdiğimde, şirketlerin müşteri araştırmasından çekinmelerinin üç sebebinin olduğunu söyleyebilirim:

• Müşteriyi sıkmaktan çekinme
• Olumsuz cevaplardan çekinme
• Para harcamaktan çekinme

(… Anlatılmak isteneni pekiştirme egzersizi: Her bir maddenin sonuna “…fobi” ekleyerek tekrar okuyun.)

Müşteriyi Sıkmaktan Çekinme

Şirketlerin kullanıcı araştırması yapmaktan çekinmelerinin ilk (ve muhtemelen en genel) sebebi, kullanıcılarına sorular sormanın, sorun yaratacağından endişe etmeleridir.

Bir şirketin kurum içi marka/kurum kültürü algısıyla ilgili okuduğunuz birçok araştırma sonucunda da göreceksiniz ki, yöneticiler, çalışanlarına hayal kırıklıkları, endişeleri, umutları, düşünceleri ve benzeri konularla ilgili soru sormanın, çalışanlarına mevcut şirket kültürünün ne kadar kötü olduğunu hatırlatacağına ve morallerini daha da düşürme riski olduğuna dair endişe edebiliyorlar.

Bunu konuyu bir dakikalığına düşünelim. Kültüründen memnun olmadığınız bir şirkette çalıştıysanız, birileri konuyu gündeme getirene kadar bu durumdan habersiz mi kaldınız? Ve yöneticilerin size bu konuyla ilgili soru sormasını negatif bir işaret olarak mı algılardınız?

İki soruya da cevabınızın “hayır” olduğunu tahmin ediyorum. Büyük olasılıkla, bu konuların her gün farkında olarak çalışıyordunuz ve size sorulan sorulardan ufukta bir iyileştirme olabileceğini düşünerek umutlanırdınız.

Veya şirketinizin kullanmanızı gerektirdiği eski yazılımın gerçekten sinir bozucu olduğunu öğrendiğinizde şaşırıp şaşırmadığınızı sorsam muhtemelen yine “hayır” cevabını alırım. Zaten sinir bozucu olduğunu biliyorsunuzdur ve her gün başında yumruğunuzu sıka sıka çalışıyorsunuzdur. Birileri size bu konuyla ilgili bazı sorular yöneltse daha mı çok sinirlenirdiniz? Muhtemelen hayır. Konuyla ilgili harekete geçildiği için memnun olurdunuz. Hatta sabrınızın tamamen taşmasını bile geciktirebilirdi.

Sonuç olarak, müşterilerinizin hayatlarını nasıl daha iyileştireceğinize dair sorular sorarak onları kızdırmazsınız. Bu aşama size yalnızca çok önemli bilgiler vermekle kalmaz, aynı zamanda müşterilerinize değişim hazırlıklarının yapıldığına dair güvenli bir his verir.

Olumsuz Cevaplardan Çekinme

İnsanoğlu, kötü haberlerden kaçınma konusunda uzmanlaşmıştır. Doktorlarımızın çok yediğimizi ve yeterince egzersiz yapmadığımızı söyleyeceğini bildiğimiz için yıllık kontrollerimizi atlarız. Mevcut politik ve felsefi görüşlerimizi altüst edeceğini düşündüğümüz için popüler belgeselleri izlemeyiz. Patronlarımız yıllık değerlendirmemizi ertelediğinde, zayıf yönlerimizin açığa çıkmasını görmek istemediğimiz için içten içe seviniriz.

Benzer bir şekilde, şirketler bizi ideal durumda olmadıkları için görevlendirir, ancak gerçekten ne denli kötü durumda olduklarını öğrenme konusunda direnirler. Çoğunlukla bireyler olarak ne kadar etkileneceklerinden endişe duyarlar. Geliştiriciler, sayfa yükleme yavaşlıklarının geri dönüş oranını mahvettiğini duymak istemezler. Pazarlama direktörleri, bunca zamandır yanlış bir mesaj iletmiş olduklarını duymak istemezler. CEO’lar, kendi yönetimleri altında şirketin yanlış bir imaj ortaya koyduğunu bilmek istemezler.

Kimse kötü görünmek istemez.

Kimse itibarını kaybetmek istemez. Kimse utandırılmak istemez. Böylece bizler, bariz yanlış olduğunu bilsek de, daha cazip olduğu için kötü haberlerden kaçınmayı seçeriz.

Birçok markanın, “Bunun bir sorun olduğunu zaten biliyoruz, neden bunun üzerinde duralım ki?” ya da “Bu konuyu fazla büyütmeden çözmeye çalışmaya başlayamaz mısınız?” soruları hiç de alışılmamış sorular değildir.

Gerçek şu ki, muhtemelen kendilerini bu talihsiz duruma gerekli soruları sormayarak ve hoş olmayan cevaplarla yüzleşmekten kaçınarak getirmişlerdir.

Bu durumun bir diğer çeşidi de, yeni bir iş fikrini tanıtan kişilerde ortaya çıkar. Adrenalin, tutku, kararlılık ve heves onları o kadar heyecanlandırmış olur ki, fikirlerinde bir sorun olabileceği akıllarına bile gelmez. Fikirlerinin işe yarayacağını bilirler ve tersini iddia eden herhangi bir yorum duymak istemezler. Bizim onların kullanıcılarına ürünlerinin ihtiyaçlarını gerçekten karşılayıp karşılamadığını sormamız onlar için neredeyse hakaret sayılabilir. Yıllar boyunca birçok girişimcinin tek bir potansiyel kullanıcı ile görüşmeden tasarım ve mühendislik aşamalarına geçtikleri için başarısızlığa uğradıklarını gözlemlemek çok da zor olmasa gerek.

İyi bir tasarım (çözüm), sağlam gerçeklere (bu gerçekler acı gerçekler olsa bile) dayandırıldığında ortaya çıkar; güzel bir hale sokulmuş varsayımlara dayandırıldığında değil. Eğer bir dağa tırmanıyorsanız, sağlam olduğundan emin olduğunuz yere ayak basarsınız, sağlam olduğunu düşündüğünüz veya umduğunuz yere değil.

Para Harcamaktan Çekinme

Bu tabii ki daha bilindik bir sebep. Bazen şirketler araştırma için bütçe ayırmak istemezler çünkü araştırmayı “gerçek” bir işi ortaya çıkaracakları vakitten çalan  kayıp olarak görürler. Ne de olsa projeden araştırma kısmını çıkarınca, hem paradan hem de zamandan tasarruf edilecektir, değil mi?

İnsan psikolojisi itibariyle, tam önümüzde durana dikkatimizi verme eğilimi sergileriz. Bu yüzden, zaten elimizde var olan para, henüz kazanmadığımız paradan çok daha değerli görünür. Buna “bağış etkisi” adı verilir ve beynimizin içinde sürekli var olan tuhaf bilişsel önyargılardan bir tanesidir.

Bu prensip zihinsel matematiğimizi öyle etkiler ki çoğu zaman 100 TL kazanmak için, elimizdeki paradan 10TL harcamaktan çekiniriz.

Çözümü tasarlayan kişiler olarak, etkin kullanıcı araştırmasından elde edilen içgörülerin, şirketlerin, ürünlerin ya da hizmetlerin başarısına olan katkısını sürekli görürüz. Bu sürekli gerçekleşen, kanıtlanmış bir durumdur ve artık kanıksadığımız bir şeydir. Ancak tasarım aşamasının temel bir parçası olarak araştırmanın faydasını bilmeyen kişiler, bunu vakit kaybı olarak görebilir. Müşterilerimizin ne denli etkin sonuçlar elde etmesini sağladığına dair kaç örnek vaka sunarsak sunalım, kaç deney raporu gösterirsek gösterelim, kullanıcı araştırmalarının önemli ölçüde ek kazanç sağladığına dair kanıtlar ne oranda belirgin olursa olsun, insanların “bağış etkisi”ni aşmalarını sağlamak şaşılacak derecede zor. Getireceği sonuçların, başarılarını kat kat artıracak olmasına rağmen, şu anda sahip olunan paradan vazgeçmeyi istememek, çağımızın sorunu sanırım.

Etkin bir şekilde tasarlanmış ve düzenli olarak kullandığınız neredeyse her ürünün arkasında araştırma ile toplanmış içgörüler vardır, çünkü tasarım konusunu kavramış olan şirketler araştırmayı tasarımın ayrılmaz bir parçası olarak görürler. Kazançlarını katlayacağını bildikleri için de, kullanıcı araştırmalarına bütçe ayırmaktan memnuniyet duyarlar.

Bir şirketin müşterilerine gerçekten olağanüstü bir kullanıcı deneyimi yaşatması, araştırma alanına yatırım yapma korkularının üstesinden gelmesiyle mümkün olur. Evet, bunun bir maliyeti vardır. Evet, zaman alıcıdır. Ancak biz bunu eğlence olsun diye yapmayız. Biz bunu, neredeyse her tasarım projesinde sonuçlarla ölçülebilir gelişmeler ortaya çıkardığı için yaparız.

İçgörü Bağımlılığı Tuzağı

Tüm bunları açıkladıktan sonra, gereğinden fazla araştırma yapmanın da vakit kaybı olacağı durumlar vardır.

Proje sonuçlarında gerçekten önemli bir değişiklik yaratmayacak şekilde vakit kaybetmek, fazla araştırma yapmaktır. Sonsuz araştırma çalışmaları yapmak, kullanıcıyı araştırmalara gereğinden fazla dahil etmek, kullanıcı etkileşimlerinin detaylarını analiz ederek daha fazla vakit harcamak vs. mümkündür.

Kullanıcılarla ilgili elde ettiğimiz her bir bilgi bize küçük mutluluklar sağlar. Ancak ne kadar araştırmanın yeterli sayıldığını ve kendimizi ne zaman geri çekmemiz gerektiğini bilmek de çok önemlidir.

Etkin kullanıcı araştırmaları; kısa, derli toplu ve etkili olmalıdır. Bu konu, rehine kurtarma operasyonu gibi ele alınmalıdır; içeri girmeli, görevimizi tamamlamalı ve fazla kargaşa çıkarmadan dışarı çıkmalıyız.

Yaratıcı, düşük maliyetli ve zamandan tasarruf sağlayan birçok kullanıcı araştırması seçeneği mevcuttur. Doğru tekniklerin birleşimini bulmak, gerekli bilgiyi hızlı ve mantıklı bir biçimde elde etmek, kullanıcı araştırmalarının iyi işlemesini sağlayan sihirin bir parçasıdır.

Ancak, tasarım sürecinin önemli bir aşaması olması sebebiyle, araştırmayı tamamen ortadan kaldırmayı mantıklı kılan hiçbir geçerli sebep yoktur.

Kendinize Teşekkür Edeceksiniz

Hiç, birinin “Keşke sorun üzerinde çalışarak vaktimizi harcamak yerine sadece varsayımlarımıza göre ilerleseydik.” dediğini duydunuz mu?

Evet, ben de duymadım. Ancak sık sık insanların, en başta yeterince araştırma yapmadan işe koyulduğu için pişman olduğunu belirttiğini duyuyorum. Birçok farklı hikaye mevcut. Başarısız ürünler… Başarısız şirketler… vb.

Kullanıcı araştırmaları projenizi rezil de edebilir vezir de. Hizmet ya da ürün, kullanıcı araştırmasına gereksinim duymadan kendi başına yol alabilecek kadar iyi olsa dahi, araştırma yapmak o ürün ya da hizmeti önemli ölçüde daha başarılı kılar.

Yukarıda bahsedilen çekincelere sahip olmak doğaldır. Ama iş hayatında başarı elde etmek, cesaret gerektirir. Cesaret ise, korkularınızın olmasına rağmen yapmanız gerekenleri yapmaktır.

Kullanıcı araştırması da, korksanız da yapmanız gerekenler arasındadır.