1) Sabit tekrarlanan model
Sabit tekrarlanan model; ürün veya hizmeti, faturalandırma döngüsünün başında ücretlendirerek önceden belirli bir fiyata satmaktadır. Servis sağlayıcı çeşitli planlar kurgulayabilir ancak; planlardaki her öğenin fiyatı sabittir. Aylık dergi aboneliği, video streaming hizmeti veya “ayın kutusu” gibi sabit fiyatlı abonelikler, bu modelin en aşina olduğumuz yansımalarıdır.
Bu modelin aboneliğe dayalı işletmelerle popüler olmasının bir nedeni, her fatura döngüsünde beklenen gelirin bilinmesi ve nispeten istikrarlı kalması nedeniyle, kesintisiz ve öngörülebilir bir gelir akışı sağlamasıdır. Aboneler düşük bir giriş ücretinden yararlanarak ilk aşamada yüklü maliyet riskini göğüslemekten kaçınabilmektedir. Bu model sayesinde, yeni bir araba satın almak yerine aylık araç kiralama örneğinde olduğu gibi; araç kullanımına erişim için tam satın alma fiyatını doğrudan ödemek zorunda kalmadan, aylık (veya başka bir frekansta) daha düşük bir fiyatla erişim sahibi olmak mümkündür. Dolayısıyla bu model, günümüzde oldukça tercih edilen bir abonelik modeli olmuştur.
2) Koltuğa / Kullanıcıya dayalı model
Koltuğa dayalı model, örneğin bulut tabanlı bir B2B yazılımına erişim sağlamak için, abonenin her “koltuk” ya da “kullanıcı” lisansı için ödeme yaptığı modele verilen isimdir. Her bir koltuk için maliyet genel olarak sabit olduğu için, sabit tekrarlanan modele benzer ancak; faturalandırma döneminin başlangıcından sonra yeni bir kullanıcı eklenirse, fiyat sıklıkla eşit oranlarla arttığından, sabit tekrarlanan modele göre daha esnektir. Daha fazla koltuk satın alınması, koltuk başına fiyatın düşmesi ile sonuçlanır.
Bu modelin faydası, doğrudan satın alınan koltuk sayısına dayandığı için fiyatın ve değerin çok şeffaf olmasıdır. Bu aynı zamanda, işin hacmine göre ölçeklenen, öngörülebilir maliyet sağlar.
3) Kullanıma dayalı model
İlk iki modelin aksine kullanıma dayalı model, hizmet aboneliği ücretinin, abonenin, tercih ettiği plandaki değerleri (ürünler veya hizmetler) ne kadar kullandığına göre belirlendiği kurguya dayanır. Bu model, müşterilerin (veri, dakika, saat, metin, depolama ve bandwidth gibi) kullanımlarına göre ödeme yaptığı cep telefonu operatörleri ile video barındırma servis sağlayıcıları gibi, işlem bazlı işletmelerde yaygın olarak tercih edilmektedir. Kullanıma dayalı modelde faturalandırma, dönem kapatıldıktan ve gerçek kullanım ölçümlendikten sonra kesilir.
Kullanıma dayalı modelde fiyatın kullanımla doğrudan bağlı olması hizmet değerini şeffaflaştırır ve çoğu zaman kazanımdaki erimeyi engeller. Abonelerin kullanımlarını tahmin etmelerini ve bu tahminlere göre peşin ödeme yapmalarını gerektiren modellerde bu avantaj bulunmaz. Bu abonelik modeli, hizmet tüketiminin hizmet sağlayıcı tarafından yakından gözlemlenmesi neticesinde, proaktif öneriler geliştirilerek dikey satış yapma fırsatını da doğurur. Bu olası dikey satışın getireceği sürüm ekonomisi sayesinde de birim maliyet optimizasyonu imkânı doğar. Bu modelin rekabetçi piyasa koşullarına oldukça duyarlı bir model olduğunu da vurgulamak gerekir.
Birçok B2C abonelik işi, çeşitli fiyatlama modelleri içeren planlar sunarken, kullanım tabanlı modeller B2B işletmelerinde daha sık görülür. Örneğin, abonelik planları öngörülen kullanıma göre katmanlı olarak kurgulanabilir ve daha düşük fiyatlı planların sabit bir tekrarlanabilir fiyatı olabilirken; yüksek montanlı kurumsal ihtiyaçlar veya model dışında kalan özel ihtiyaçlara göre tasalanacak planlarda, hacme dayalı indirimli fiyatlandırma devreye alınabilir. İkinci durumda, farklı fiyat seviyeleri farklı birim fiyatlarıyla fiyat müzakeresine dahil edilebilir. Daha yüksek kullanım seviyeleri, aboneye bir tür “hacim indirimi” sağlayıp daha düşük bir birim maliyet edinim fırsatı verirken, servis sağlayıcının da “taahhüt edilen abonelikten cayma bedeli” gibi otokontrol sistemlerini, bağışıklık sistemi olarak aktive edebilmesine izin verir.
4) Bir defalık ücretlendirme modeli
Son olarak bir defalık ücretlendirme abonelik modeli, abone kazanımını teşvik etmek amacıyla, tanımlı bir süre için sağlanacak/satılacak abonelik öncesinde hizmeti denemek isteyenler için riski düşük bir abonelik yöntemi olarak sunulmaktadır. Örneğin, kutu içinde düzenli ürün gönderimi yapan bir abonelik servisi için bir tüketici, seçimini beğenip beğenmeyeceğini görebilmek adına bir ay için sadece bir kutu satın alabilir. Böylelikle, bir abone olmaya ve kutuyu (veya başka bir ürünü ya da hizmeti) tekrar tekrar almaya karar verebilmenin önündeki sis perdesini aralayabilir.
Böylesi bir “Satın almadan önce deneyin.” yaklaşımı, bu modelin oldukça somut yararı olarak kayda geçedursun, servis sağlayıcı için de yeni bir ürün ya da hizmet talebini test edebilmeyi, etrafında bir abonelik planı hazırlayıp hazırlamamayı deneyimlemeyi mümkün kılıyor.
Doğru modelin seçiminde nelere dikkat etmeli?
Abonelikle hizmet sunan servis sağlayıcıların, müşterilerine ve kendilerine en uygun abonelik modellerini tespit edebilmek için; öncelikle müşteri beklentisini, sonrasında ise sunulan değer önermesinin müşteri nezdinde nasıl bir algı oluşturduğunu ve nihayetinde kendi iş hedeflerine uyumluluğunu test etmesi ve dolayısıyla, yalın ve insan odaklı yönetim felsefelerini içselleştirerek veriye dayalı karar verme olgunluğunu hedeflemeleri gerekir.
İşletmeler büyüdükçe ve geliştikçe, abonelik modellerini, zamanın ruhuna uygun eklemeler yaparak düzenlemeleri veya yeri geldiğinde radikal pivotlar planlayıp abonelik modellerini değiştirmeleri gerekebilir. Aboneliğe dayalı bir iş, basit bir sabit fiyat modeli kullanılarak başlatılabilir. Sonrasında, “Kullanıma dayalı bir bileşen eklemek veya tamamen kullanıma dayalı fiyatlandırmaya geçiş yapmak, müşterilerimize daha iyi hizmet vermemizi ve daha kârlı olmamızı sağlar” vb. hipotezler test edilerek doğrulanabilirse, modelden modele geçişler rahatlıkla yapılabilir.
Fiyatlandırma planı doğru tasarlanmış bir abonelik modeli, emekleme aşamasındaki girişimlerin en büyük kabusu olan nakit akışını dengelemekte en büyük silahtır.
Girişimciler için hazırladığımız serilere göz atmak ister misin?
