Ürün kullanım metrikleriyle kullanıcı deneyimini ölçümleme

Tasarımcılara çoğu zaman, özellik setine değil de sonuçlara odaklanmaları söylenir, böylece yanlış bir şey ortaya koymaktansa doğru problemi çözebilirler. Söz konusu UX tasarım ve ürün planlama ise bu kural aynen uygulanır ama nedense mevzubahis dijital analiz ise genelde unutulur. Yanlış bir problemi çözmeye odaklanan bir özellik nasıl başarısız olacaksa, yanlış metriğin takip edilmesi de o kadar anlamsızdır.

Sizden çözmeniz beklenen problemi çözmeyin. Çünkü bahsedilen o problem neredeyse her zaman yanlış problemdir.

— Don Norman

Ürün yöneticileri, ürün geliştirme kararları almadan önce toplaması ve raporlaması kolay metrikleri takip etmeyi tercih ederler ancak bu metrikler doğru bir amaca (hedefe) hizmet etmedikçe, spesifik kullanıcı deneyimi problemlerini çözmek için tek başına yeterli değildir.

Kilit soru: Neden?

Bu süpergüç özelliği taşıyan soru cümlesini tüm karar süreçlerinin merkezine oturtmalı. Nasıl ki bir tasarımcıdan yeni bir özellik için yeni bir tasarım ortaya koyması beklendiğinde, tasarımcı önce “Neden?” diye soruyorsa; aynı şekilde, herhangi bir metriği takip etme kararı almadan önce de bu soruyu birbiri ardına sormak ve asıl amacı ortaya koymak işin en temel noktası.

Gerçekten neyi bilmek istiyoruz? O sayıyı ya da oranı bilirsek hangi aksiyonları alabiliriz? Buradan bir adım sonrası, belirli hipotezlere bağlı A/B testlerin gerçekleştirilmesi — aslında bu başka bir yazının konusu fakat, bu temel mantık burada da geçerli.

“Hemen çok acil şu fikri test edelim”

Harika! İteratif ilerleyerek ürünü geliştirme fikri çok güzel fakat sonunda ne olmasını bekliyoruz? Birkaç adım sonrasını düşünerek planlama yapmak (tabii ki en başında güvenilir bir ölçümleme altyapısı kurduğumuzdan da eminsek), izleyeceğimiz metriği doğru seçmek için öncesinde biraz üzerine düşünmek, emin olun sonrasında epey zaman tasarrufu sağlayacak.

Diyelim ki, web sitenizde bir sayfaya video eklendi. Bu vaka için örnek olarak, videonun kaç kez izlendiğini takip etmek isteyebiliriz. Basitçe bu istatistiği raporlamak yerine, şöyle sormalıyız: Videonun kaç kez izlendiğini neden öğrenmek istiyoruz? Çünkü, sayfada yeterince dikkat çektiğinden emin olmak istiyoruz. Neden? Çünkü, videonun insanları teklif alma konusunda ikna edeceğini düşünüyoruz. Hah! Yani, videonun kaç kez izlendiğini tek başına takip etmek yerine, şu metriklerin de yararlı olabileceğini artık biliyoruz:

  • Tekil video izleme sayısının, tekil sayfa görüntülenmelerine oranı (tekrarlanan sayfa görüntüleme sayısını ve tekrarlanan video izleme sayısını görmezden gelerek, sayfa ziyaretçilerinin tatmin edici bir oranının videoyu keşfedip keşfetmediğini anlamak için)
  • Videoyu izledikten sonra başvuru formunu dolduranların, videoyu izleyenlere oranı ve bu oranın videoyu izlemeyenlerin dönüşüm oranıyla kıyaslaması (video içeriğin gerçekten ikna edici ve etkili olup olmadığını görmek için)

Böyle bir analizle işe başlamak, sadece videoyu izleyenlerin sayısını takip etmekten çok daha anlamlı olacaktır. Eğer kimse “Neden?” diye sormamış olsaydı, bu değerli bilgi belki de kolayca gözden kaçacaktı.

Peki, doğru metrik nasıl belirlenir?

Digital Telepathy’nin Google Ventures ile ortaklaşa yaptığı şu çalışmayı inceleyerek işe başlayabilirsiniz. Burada yer alan şablona göre, öncelikle kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesine yönelik belirlenen ana kategorilerde hedeflerinizi belirleyip ardından bu hedefleri sinyalize edecek ipuçlarını ve son olarak da bunlara ulaşmak için gerekli metrikleri yazıyorsunuz.

“Web sitemizin trafiğini artırmak istiyoruz” gibi, halihazırdaki metrikleri hedef gibi yazmak çok sık rastlanan hatalardan. Evet, tabii ki herkes web sitesi trafiğini artırmak istiyor, fakat kullanıcı deneyimi buna nasıl fayda sağlayacak? Mevcut kullanıcıların ürününüze daha bağlı olmasını mı istiyorsunuz yoksa yeni kullanıcılar kazanma peşinde misiniz?

Eğer metrik oluşturmak ve takip etmek sizin için yeni bir konuysa şu ipuçları faydalı olacaktır:

  • Küçük başlayın: Tüm her şeyi aynı anda kontrol etmek ve değiştirmeye çalışmakla işe başlarsanız, yöneticileriniz datanın içinde kaybolabilir ve bu da takımın problemlere odaklanmasını zorlaştırır. Bunun yanı sıra, ürün geliştirme adına kazanılmış birkaç başarı olmadan, bu alana yatırım yapmanın değeri tam anlaşılmayacaktır. Küçük başlayın ve başarılarınızı gelecekteki ürün geliştirme kararları için sermaye yapın.
  • Vaka analizleriniz hazır olsun: Eğer ölçümleme programınıza karşı direnç gösteriliyorsa, benzer ürün ya da hizmetlerin ölçümlemeye verdikleri önemi ve bu sayede ürünlerini, hizmetlerini ve süreçlerini nasıl iyileştirdiklerini gösteren vaka analizleri elinizin altında olsun. Tam bu noktada Twitter’ın ve Airbnb’nin ölçümlemeye ve A/B test sürecine verdikleri öneme dair blog yazılarını okumak isteyebilirsiniz. SHERPA’da gerçekleştirdiğimiz projeleri incelemeye ise, KolayOto’nun dönüşüm oranını nasıl %30 artırdığımızı anlattığımız şu vaka analizine göz atarak başlayabilirsiniz.

  • Sonuçları görselleştirin: Metrik değerlerinin toplanması ve analiz edilmesi için ne gibi araçlara ve iş ortaklarına ihtiyacınız olduğunu yöneticilerinizin de kavrayabilmesi için, nasıl bir sonuç ya da rapor beklemeleri gerektiğini görselleştirerek anlatın.
  • İş hedeflerine uyumlu olun: Belirlediğiniz metriklerin ürün hedeflerini desteklediğinden ve tabii ki ürün hedeflerinin de takım üyeleri tarafından sahiplenildiğinden emin olun. UX takımı, organizasyonun ana hedeflerini desteklemeyen metrikleri geliştirmek için çalışırsa, yapılan çalışmalar önemsizleşir. Organizasyon için hangi metrikleri takip etmenin anlamlı olacağını belirlemek için, tüm paydaşların katılacağı bir toplantı organize etmek ve ortaklaşa karar almak faydalı olabilir.

Örnek UX metrikleri

Aşağıdaki tabloda, kullanıcı deneyimi problemlerini çözmenize ve e-ticaret siteleri, web ya da mobil aplikasyonlar için tasarım fırsatlarını tanımlamanıza yardımcı olacak bazı örnek ürün kullanım metrikleri yer alıyor. Bu metrikler şunun gibi sorulara cevap arıyor:

  • Ürünün neresinde UX problemleri olabilir?
  • Müşteriler, ürünün kullanımında yatan temel, kritik görevleri ne ölçüde tamamlayabiliyor?
  • Ürünün kullanıcı deneyimi zaman içinde nasıl değişiyor?
  • Ürün içinde müşteriler yolunu nasıl buluyor? Ürününüzle ne yapıyorlar?

Yukarıda da bahsettiğim gibi, metriklerin belirli ürün hedefleriyle uyumlu olmasına dikkat etmelisiniz — bir şeyi sırf ölçebildiğiniz için ölçmezsiniz.

Bu listeye sadece fikir edinmek için bakmanızı öneririm. Her bir ürünün, her işletmenin, her takımın ihtiyaçları farklı olacağı için ölçümlenecek metrikler de farklılaşabilir. Ayrıca bu metriklerin her biri zaman içinde takip edilerek dönüşüm oranı, yenileme oranı, gelirler gibi işletme odaklı metriklerle ve yüksek öncelikli müşteri talepleri, takımın hızı gibi teknoloji odaklı metriklerle yan yana değerlendirilebileceği gibi, anketler ve müşteri görüşmeleri gibi kalitatif datayla birlikte de analiz edilebilir.

KONUMETRİKARAŞTIRMA SORULARIBU NEYİ GÖSTERİR?
ETKİLEŞİM DAVRANIŞI
Özellik kullanımıHer bir butonla, kritik özellikle ya da sayfayla etkileşime geçen kullanıcıların oranı, frekansa göre sıralanır.Kritik bir özellik ya da sayfa, tüm trafiğe oranla ne kadar kullanılıyor?Bir ürünün ya da web sitesinin belirli özelliklerinin ne kadar kullanıldığını anlamak UX takımının nereye odaklanması gerektiğini ortaya çıkarır.
İlk etkileşim zamanıKullanıcıların kritik fonksiyonlarla ortalama ilk etkileşime geçme zamanı, süre uzunluğuna göre listelenir.İnsanların kritik bir öğeyle ilk kez etkileşime geçmesi ne kadar zaman alıyor?Bu metrik ortak görevlerle/aksiyonlarla ilgili keşfedilebilecek problemleri, belirli bir sayfanın ya da özelliğin ne işe yaradığıyla ilgili kafa karışıklığını ya da genel bilgi yoğunluğunu işaret edebilir.
Filtreleme ve sıralamaKullanıcılar tarafından kullanılan filtreler ve sıralamalar, frekansa göre listelenir.Önyüzde kullanıcılarınız tarafından en çok kullanılan filtreleme ve sıralama şekilleri neler?Filtreleme ya da sıralama, kullanıcıların hangi bilgiyi öncelikli görmeyi ya da o bilginin nasıl sıralanmasını tercih ettiğini gösterir.
Çıkış ya da terkedişBir sayfadan/adımdan çıkış sayısı, frekansa göre sıralanır.Hangi sayfalar, adımlar ya da öğeler siteden çıkışı tetikliyor?Bir sayfadaki atipik çıkış oranları problematik bir özelliği işaret edebilir ya da en azından UX optimizasyon çabaları için potansiyel bir alan olduğunu gösterir.
Cihaz / tarayıcı davranışlarıDönüşümler/çıkışlar, cihaz/tarayıcı tipine göre incelenir.Cihaz ve tarayıcı bazında müşteri çıkış ve/veya dönüşüm oranları nedir? Anomaliler var mı?Dönüşüm, çıkış ve diğer başarı/başarısızlık oranlarını tarayıcı ve/veya cihaz tipine göre değerlendirmek, kullanıcıların teknolojik konfigürasyonlar sebebiyle ne gibi sıkıntılar yaşadığını gösterir ve bu da kalite kontrol (QA) problemlerine ışık tutar.
Navigasyon yapısıIsı haritaları ve/veya tıklama hareketlerine bağlı çıkış grafikleri sayfa/öğe bazında incelenir.Kullanıcıların navigasyonel davranışları nasıl? Sayfanın neresine tıklama eğilimindeler ve önemli iş akışları arasında nasıl ilerliyorlar?Isı haritaları, çıkış grafikleri ve tıklama hareketlerinin görselleştirildiği diğer grafikler, kritik görev akışlarında beklenmeyen müşteri davranışının gözlemlenmesini sağlar. Aynı zamanda değerli bir içeriğin nerede bulunması ya da bulunmaması gerektiğini de anlatır.
Navigasyon derinliğiÖnemli sayfalarda ne kadar aşağıya kadar scroll edildiğine bakılır.Kullanıcılar bir sayfa ya da özelliği nereye kadar scroll etme eğilimindeler?En aşağıya kadar scroll edince kullanıcıların nerelerde takıldığı gözlemlenebilir ya da değerli bir içeriğin nereye gelmesi ya da gelmemesi gerektiği anlaşılabilir.
“Geri” ya da “geri al” fonksiyonlarıGeri ya da geri al butonlarının kullanım sıklığına, öğe ya da sayfa bazında bakılır.Kullanıcılar tarayıcılarının “geri” butonunu ya da ürünün “geri al” fonksiyonunu nerelerde çok sık kullanıyorlar?Geri butonu ya da geri al butonu kullanımı, üründe ya da web sitesinde kullanıcıların sıkça hata yaptığı yerleri açığa çıkarır veya navigasyonun kafa karıştırıcı olduğunu gösterir.
Tekrarlayan aksiyonlarKullanıcıların bir oturumda birden fazla tekrar etmeye meyilli olduğu aksiyonların listesi, frekansa bağlı olarak incelenir.Bir oturum boyunca kullanılacıların tekrar ettiği aksiyonlar neler?Aynı oturum içinde tekrarlayan aksiyonlar hatalara ya da kafa karışıklığına ışık tutabilir. Örneğin, aynı öğeyi sürekli olarak sepete ekleme ya da sepetten çıkarma, sekmeler arasında tekrarlayan geçişler ya da peşpeşe birkaç kez yeni bir şeyi ekleme ve iptal etme davranışları, kullanıcıların kafalarının karıştığını gösterebilir. Benzer şekilde, yardım öğelerinin tekrarlayan kullanımları tehlike işaretidir.
GÖREV DESTEĞİ
Görev tamamlama / başarısıGörev bazında tamamlama / başarı oranı incelenir.Kullanıcılar hangi oranda bir ürünün ana görevlerini tamamlıyorlar? Örneğin, bir ürünün ana görevi raporları dışarı aktarabilmek ise, bunun metrik olarak takip edilmesi gerekir.Ürünün sunduğu belirli görevlerin başarılı tamamlanma oranını ölçmek, kullanıcı deneyimi problemlerini ortaya koyabilir ve takımların UX kalitesini zaman içinde takip edebilmesini sağlar.
Görev zamanıSık kullanılan ya da ana görevlerin tamamlanma süresinin ortalaması, süre bazında listelenerek incelenir.Kullanıcıların, sık kullanılan ya da ürün için önemli bir işi tamamlaması ne kadar sürüyor?Genel olarak, UX takımları ürünün sunduğu sık kullanılan ve ürün kullanımında kritik öneme sahip görevleri, kullanıcıların hızlıca tamamlayabilmesini ister.
MÜŞTERİ DESTEĞİ/YARDIM
Müşteri desteğine ihtiyaç duyulduğunu gösteren aksiyonlar (örn. “Bize Ulaşın” sayfasının ya da çağrı merkezi numarasının
görüntülenmesi)
Müşteri desteği sayfalarının/öğelerinin ziyaret sayısı, ziyaretin başladığı sayfa/adım/öğe özelinde incelenir.Hangi sayfalar, adımlar ya da öğeler müşteri desteği sayfalarına (örn. Bize Ulaşın) daha çok trafik yönlendiriyor?Belirli bir sayfadaki müşteri destek öğelerine/ temsilcisine erişimde görülen atipik oranlar kafa karıştırıcı bir özelliğe işaret ediyor olabilir.
Online yardım / sıkça sorulan sorulara yönlenen trafikYardım ve sıkça sorulan sorular sayfalarına yönlenen trafik, sayfa/öğe bazında listelenir.Hangi sayfalar, adımlar ya da öğeler, online yardım sayfalarına daha çok trafik yönlendiriyor?Belirli bir sayfadan online yardım sayfasına gelen trafiğin atipik oranlarda olması, kafa karıştıran bir sayfaya ya da o sayfadaki karmaşık görünen bir prosedüre işaret edebilir.
Online yardım ve sıkça sorulan sorular sayfalarının trafiğiOnline yardım ve sıkça sorulan sorular sayfalarının trafiği, konu bazında incelenir.Online destek sisteminde en çok hangi konular trafik çekiyor?Müşterilerin sıklıkla eriştiği online yardım sayfaları, ürünün/özelliğin hangi alanlarda kafa karışıklığı yarattığını anlamaya yardımcı olur.
İletişim merkezi trafik sağlayıcılarıKonu/özellik bazında gelen çağrıların hacmi incelenir.Müşteri destek ekibi en çok hangi konular/ özellikler ile ilgili sorunlara çözüm buluyor? Özellikle hangi konuları kullanıcılar kendileri çözebilmeli?Çağrı merkezinde, özellikle bir kullanıcının kendi kendine çözebileceği ama yine de çözümü için çağrı merkezine ulaşan türden sorunlar için girilen “eğitici” diyaloglar, süreçlerin kendi başına tamamlamak için pek de kolay olmadığını ya da online olarak arayıp bulmanın zor olduğunu gösterir.
Arama terimleriEn çok aranan 25-50 arama terimi, aranma sıklığına göre listelenir.Ürünümüzde ya da web sitemizde en çok aranan kelimeler neler?Arama davranışı keşfedilebilirlik ve kullanılabilirlik problemlerini tanımlayabilir; kullanıcıların çoğunun “CSV formatında dosya çıkışı” araması yapması bu özelliğin keşfedebilebilirliği ve kullanılabilirliği konusunda sıkıntılar olduğunu gösterebilir.
BAĞLILIK
Aktif kullanıcılarOrtalama günlük, haftalık ya da aylık aktif kullanıcı sayısıÜrün ne kadar trafik alıyor ve zaman içinde bu trafik artıyor ya da azalıyor mu?Kullanım trendleri bir ürünün iyileşip iyileşmediğini ya da daha popüler hale gelip gelmediğini göstermeye yardımcı olabilir.
Genel ürün bağlılığıYeniden ziyaret sıklığı, özellik kullanımı ve /veya müşteri profili bazında kontrol edilir.İnsanlar hangi oranda web sitenizi ya da uygulamanızı yeniden ziyaret ediyor?Tekrarlanan ziyaretler kullanıcı bağlılığını gösterir; özellikle de önceki ziyaretler dönüşümle ya da tamamlanan süreçlerle sonuçlandıysa.
Oturum süresiOrtalama oturum süresi, önceki dönemlerle kıyaslanarak incelenir.Kullanıcılar ürün üzerinde günde, haftada, ayda ne kadar süre geçiriyor?Kullanım sıklığını ölçümleyerek kullanıcıların bir ürüne ne kadar güvendiğini incelemek, bir ürünün kullanıcılar için ne kadar hayati olduğunu gösterir. Örneğin, kullanıcılar bir web sitesi ya da ürün üzerinde daha uzun zaman geçirmeye eğilimliyse, bu durum kullanıcıların bu hizmeti önemli ya da yararlı bulduğunun (tam tersi ise söz konusu özelliğin kullanımını zor bulduğunun ve bu nedenle gereksiz zaman harcattığını düşündüğünün) göstergesi olabilir.
Bir özellikte geçirilen süreAna, kritik özellikler üzerinde geçirilen zaman, süreye bağlı olarak listelenerek incelenir.Ana, kritik özellikler üzerinde kullanıcılar ne kadar uzun süre harcıyor?Bu metrik pek çok şeyin sonucu olabilir ve bu yüzden, yorumlaması en zor olanlardan biridir. Bu metrik, ürünün kullanımının zor olan kısımlarını ortaya çıkarabilir fakat aynı zamanda kullanıcılar için en önemli taraflarının nereler olduğunu da gösterebilir.
KayıtBir hizmete kaydolanların sayısı, geçmiş dönemle kıyaslanarak incelenir.Ürün ya da hizmete kaydolan kişilerin oranı nedir?Bu metrik, müşteri bazının ne kadar sadık olduğunu gösterir ve zaman içinde gelişimini takip etmek müşteri sadakatini artırmak için yapılan çalışmaların etkinliğini ortaya koyar.
GirişBir ürünü ya da servisi kullanmak üzere giriş yapan kişi sayısı, geçmiş dönemle kıyaslanarak incelenir.Ürün ya da hizmeti kullanmak üzere giriş yapan kişilerin oranı nedir?Ürün bağlılığıyla ilgili bu metrik sadakat trendini ortaya çıkarabilir.
MÜŞTERİNİN SESİ
KonularMüşterilerin/kullanıcıların ürünle ya da ürünün bir özelliğiyle ilgili sosyal medyadan ya da müşteri destek kanallarından
ilettiği geribildirimlerin konularına ait kelime bulutu metrik olarak değerlendirilir.
Müşteriler, ürün ya da hizmetle ilgili sosyal medyada, müşteri destek kanallarında ya da herhangi bir yerde en çok nelerden bahsediyor?Kelime bulutları bir ürünle ilgili çok fazla şey anlatabilir: Ürünün acı ya da keyif veren özelliklerini tespit edebilir, kullanıcıların hangi aksiyonu almaya eğilimli olduğunu gösterebilir, ürünün belli özelliklerinin daha önce üzerinde düşünülmemiş zayıf noktalarını ve daha nicesini ortaya koyabilir.
Kullanıcıların duygularıSosyal medya, müşteri destek ya da daha farklı kanallardan, ürünle ya da ürüne ait herhangi bir özellikle ilgili müşterilerin
ilettiği geribildirimlerin duygu tonu zamana bağlı incelenir.
Bir ürünle ilgili geribildirimlerin genel tonu (pozitif, negatif ya da nötr) nedir?Geribildirimlerin tonu, kullanıcıların bir ürüne olan göreceli memnuniyetini gösterebilir ve kişilerin bir ürünle olan genel deneyimini anlamada yardımcı olabilir.
İSTEMCİ TARAFLI TEKNOLOJİ
Ekran boyutlarıEkran boyutları ve/veya ekran çözünürlüğü, yüzdelerine bağlı olarak listelenir.İnsanların web sitesine ulaşırken en sık kullandığı ekran boyutları ve/veya ekran çözünürlükleri nedir?Ekran boyutları, tasarım ve ürün ekiplerinin hangi ekranlarda optimizasyon yapacaklarını anlamalarına ve ürünün sunulması gereken minimum genişlik ve yükseklik hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlar.
Tarayıcılar ve cihazlarWeb sitesine erişirken kullanılan istemci tarayıcılar ve cihazlar, trafiğin yüzdesine bağlı olarak listelenir.Web sitesine erişirken en çok kullanılan tarayıcılar ve cihazlar nelerdir?Bir ürüne erişimde en çok hangi tarayıcıların ve cihazların kullanıldığını bilmek, tasarım ve ürün takımlarının en çok neye odaklanmaları gerektiğini anlamalarını sağlar. Aynı zamanda, istemci taraflı teknolojide belirli kombinasyonların ürün deneyiminde yarattığı boşlukları ve kalite problemlerini ortaya çıkarır.

Kullanım metriklerini bilmek; kullanıcı davranışının ayak izini takip etmeyi kolaylaştırır, üründe yapılacak değişiklikleri rasyonele dayandırır, anlamlandırır, daha iyi bir ürün deneyimi için referans noktası sağlar. Her ne kadar UX araç çantasında, sezgisel analizlerin, anketlerin, kullanıcı görüşmelerinin ve bununla birlikte çok çeşitli kullanılabilirlik çalışmalarının yer aldığını unutmamak gerekse de; doğru metriklerin takibi, ortaya çıkan ya da çıkması muhtemel problemin nokta atışı tespiti ve gelecek UX eforlarının hangi alana kanalize olması gerektiğine dair ipucu sağlaması sebebiyle oldukça değerlidir.

  • Ömer Korkmaz

    Başarılı bir anlatım olmuş, tebrikler!

    • Burcu Gün

      Yorumunuz için teşekkürler! Beğenmenize sevindim 🙂

  • Ozan Yilmaz

    👏👏👏👏

Bugün 0 makale daha okuyabilirsin. Sınırsız okumaya devam etmek için
Ücretsiz Kaydol

Bu içerik SHERPA Blog okurlarına özel.

Devamı ve daha fazlası için sadece okur girişi yapman yeterli.

Kullanıcı deneyimi (UX), tasarım ve teknoloji alanında bilgini pekiştir.

Kullanım koşullarını okudum ve kabul ediyorum.
Neden kaydolmalıyım?