Pratikte de keşke bu kadar kolay olsa. Reklama tıkladı ve geldi, sonrasında satışçınız duruma göre iletişime geçti, toplantılar yaptı, ücretsiz deneme sürümüne başlattınız, arada varsa entegrasyonlar yapıldı ve geliştiricileriniz çalıştı, belki ara toplantılar ve her şey yolunda gittiyse en son satış toplantısıyla satış tamamlandı. Tüm bu sürecin maliyetini hesaplayıp, nihai bir CAC değerine ulaşabilirsiniz.
Churn (Erime ya da Müşteri Kaybı)
Teorik olarak aylık ödeme aldığınız müşterinizin artık sizin servislerinizi istemeyerek sizden ayrılmasına Churn diyoruz. İlgili müşterinin iflas etmesi veya farklı bir sektöre geçmesi dışında tabii. Rakibe geçmesi, ilgili çözümünüze artık ihtiyaçları olmaması, içeride kendilerinin geliştirmesi vb. durumlar.
Pratikte ise bir SaaS ürün şirketinin başına gelebilecek belki de en kötü şey. Müşterinizin sizi terk etmesinin sebebi o kadar önemli ki, yukarıda saydığım bazı sebeplerin her biri size ürününüz, servis kaliteniz, pazarın geleceği gibi konularda çok önemli ipuçları verecektir fakat hepsinden önemlisi olayları basitleştirmek için benim her kaybedilen müşteride aklıma tek bir özeleştiri gelir: Ürünümüz yeterince iyi değil mi?
Eğer ürününüzün yeterince iyi olduğuna çeşitli anket ve araştırma yöntemleriyle (memnuniyet, kullanılabilirlik, NPS vb.) kanaat getirdiyseniz, geri kalan sebeplere birebir görüşme yöntemleriyle ulaşabilir ve ürün/market uyumuna kadar sorgulayabilirsiniz. Örneğin, SaaS ürün şirketinizde neden Account Manager’ınız olduğunu sorgulamanız gerektiği gibi.
Benim tavsiyem, bu araştırma yöntemlerini sürekli olarak yapmanız. Burada ürün yöneticilerine büyük görev düşüyor zira yatırımcı ya da büyüme baskısıyla şirketin/ürünün geleceğine yön veren yönetim yanlış hedeflemelerle sattıkları müşterilerinin Churn olmalarını izlerken, vermediğiniz raporlar yüzünden yanlış müşteri kanallarına odaklanıldığını acı tecrübelerle öğrenebiliyorsunuz.
Büyüme gibi hayati bir kavram Damokles’in Kılıcı gibi tepenizde dururken, bir müşteriye satmama kararı vermek en hafif tabiriyle büyük cesaret ister. Bunu yaparken elinizde iyi analiz edilmiş ürün ve müşteri verileri olursa, bu kararı almanız ve açıklamanız kolaylaşır. Hepsinden önemlisi de, kazanacağınız bir müşteri yerine kaybetmeyeceğiniz bir müşteriyi tercih edeceksiniz.
Müşteri Yaşamboyu Değeri (Customer Lifetime Value – LTV) nedir?
En basit anlatımıyla sizden ayrılana kadar müşterinizden kazandığınız gelirdir. Genellikle SaaS ürünlerinde ödemeler aylık yapıldığı içinaylık tekrar eden gelirlerin (Monthly Recurring Revenue – MRR) toplanması yöntemiyle hesaplanır. Ta ki, o müşteriniz Churn olana (kaybedilene) kadar.
Pratikte de hesabı çok zor bir kavram değil fakat uygulaması zor, zira SaaS ürünlerinin fiyatlanması konusu tam bir muamma. Detaylarına bir sonraki başlıkta değineceğim LTV hesaplamasında, ürünün geliştirme maliyetini genellikle SaaS ürünlerinde 0 (sıfır) birim kabul ediyoruz. Birim ifadesini özellikle kullandım çünkü konu maliyet muhasebesinin alanına giriyor ve SaaS ürün/yazılım firmalarının en önemli maliyet kalemi olan emek giderinin, ürün maliyetine tam olarak nasıl yansıtılacağı çok zor bir konu. Bu nedenle de genelde üretim maliyeti 0 olarak kabul ediliyor. Tabii ki siz bunu kendi ürününüz için farklı oranlarda da hesaplayabilirsiniz.
Yine aynı sebepten dünya çapında kullandığımız en büyük SaaS ürünlerinde bile neredeyse her yıl fiyat politikasının değiştiğini görürüz. Bunun en önemli nedeni de bu maliyet kalemi hesaplamasıdır. Bunun yanında, gelişen pazar dinamikleri, yeni oyuncuların girişi, yatırımcı beklentileri ve bunun kâr ya da büyüme stratejilerine etkisidir.
LTV nasıl hesaplanır?
LTV = (ARPA X Gross Margin %) / Churn Rate
ARPA (Average Revenue Per Account): Müşterilerinizden elde ettiğiniz aylık ortalama gelir.
Gross Margin %: Ürününüzün satışında elde ettiğiniz brüt gelirin, geliştirme maliyetinizden kalan oranı.
Churn Rate: Sizi bırakan müşterilerinizin oranı.
Bu hesap son derece basit bir başlangıç hesabıdır. Bunu bir örnek üzerinden açıklayalım ve genel kabul gören oranları inceleyelim.
Örnek LTV ve Beklenen oranlar
Müşterilerinizden aylık ortalama gelirinizin $200 olduğunu, brüt marjında %90 oranında olduğunu ve yine aylık müşteri kaybınızın %10 olduğunu hesap edersek LTV = $1800 çıkar.
Bu basit hesapla yeni gelen bir müşteriden toplamda ne kadar gelir elde edebileceğimizi anlamış oluruz.
Çıkan bu sonuçların iyi mi, kötü mü, yoksa geliştirmeye açık mı değil mi olduğunu anlamak için ise referans alabileceğimiz bazı oranlar var. Piyasada bazı genel geçer oranları da paylaşmak isterim.
CAC < LTV
Basit bakkal hesabından bile beklenen bir oran gibi gözükse de, bazı büyüme stratejilerine göre bu hesap tutmayabilir. CAC’ın LTV’den düşük olmasını beklemek genelde büyüme stratejinizle doğru orantılıdır.
⅓ Oranı
LTV’nin, CAC’ın 3 katı olması genel kabul edilmiş bir orandır. Bu oran sadece SaaS ürünleri için genel değil, genel ticarette de kabul gören bir orandır. Eğer 1:1 orana geldiyseniz çok harcıyorsunuz demektir ki, bu hiç iyi değildir. Eğer 5:1 gibi bir orana gelirsenizde çok az harcıyorsunuz demektir ki, bu da çok iyi bir haber olmayabilir. Pazarın ve müşterilerinizin büyüme hızına bakmalısınız zira belki de oyun dışı kalıyor olabilirsiniz.
Çok güzel açıklamışsınız, kaleminize sağlık.
Basit ve açıklayıcı bir yazı olmuş. Çok faydalandım, teşekkür ederim.