Aslında geçmişten itibaren var olan ancak hızla büyüyen online içerik pazarlama kavramıyla birlikte kullanımında büyük bir artış ve bilinirlik meydana gelen bu kavramların birbiriyle ilişkisi de, belli bir süredir tartışılan noktalardan biri. Hangisi daha etkili, hangisi daha kullanışlı, hangisi daha geçerli gibi sorular sorulmaya ve muhtelif cevaplar verilmeye devam ediyor. Bu yazıda tüm görüşlere değinmenin imkanı da gereği de yok ama genel kabul gören ve sıklıkla karşılaşılan görüşlere bakmakta fayda var.
Kısa yoldan üretim…
Derlenmiş içeriğin daha verimli ve kullanışlı olduğunu savunanların temel vurgu noktalarından biri, derlenmiş içerik stratejisinin, daha geniş bir alandan kaynak alımı ve kullanımı olduğundan, okuyucuya daha geniş perspektiften, daha fazla görüş açısını barındıran içerik sağlayabileceği tezi…Buna göre, aynı performansla, tek bir orijinal içerik sunulabilirken, çok daha fazla sayıda ve geniş bir fikirsel kapsamda derlenmiş içerik sunulabiliyor ve bu da derlenmiş içerik sunumunu orijinal içerik sunumunun önüne geçiriyor.
Kağıt üzerinde bu strateji doğru gibi görünse de, sorun, içeriğin halihazırda internetin farklı noktalarında da var olmasından ve kullanıcının – yalnızca sizin alanınıza mahkum olmadığı için – bu içeriğe farklı yerlerde de denk gelme ihtimalinden ortaya çıkıyor. Bu da, içerik tüketicisiyle arada bağ kurmayı ve marka sadakati oluşturmayı zorlaştırıyor.
İçerik bombardımanı…
Teknolojinin gelişimi, internetin girmedik delik bırakmayışı ve iyiden iyiye bombardıman haline dönüşen içerik pazarlamasıyla birlikte, içerik tüketicisinin toparlanarak ve ayrıştırılarak kendisine sunulan tüm içeriği tüketmesi mümkün değil, ve artık kimsenin böyle bir şey için takati de yok diyebiliriz.
Yani tüm şartların birlik olarak bizi getirdiği noktada, tüketici artık, ne herkesin tükettiği ya da ilgilendiği her şeyi tüketebilme gücüne ne de lüksüne sahip. Ve de, fazlaca içeriğe maruz kaldığından artık yalnızca ilgilendiği bireylerin ya da grupların tükettiği içerikleri merak ediyor ve tüketmeye yöneliyor. Bu da, son yılların yükselen kavramlarından influencer marketing ile bağlantılı olarak daha hedefli, kişiselleştirilmiş ve filtrelenmiş curated content pratiğini ve hedef kitleye özel üretilmiş tamamıyla orijinal içerik gerekliliğini ortaya çıkarıyor. Yalnızca popüler oluşuna bakarak toplanan içeriği, kendi kitlenizin önüne koymanız ve içeriğin kitlenize uygun olmaması durumunda, toplamda fazlasıyla tüketilen bu içerik sizin kullanımınıza beklediğiniz cevabı vermeyecektir.
Bunun yerine, yine içerik ve kullanıcı konularının temel direklerinden olan, doğru hedef kitle tahlili, tanımlaması ve buna uygun içeriği uygun formatta sunma konusu su üzerine çıkıyor. Bu temel mesele, yalnızca derlenmiş içerik ya da orijinal içerikle alakalı olmayıp, her ikisi için de hayati öneme sahip olsa da, orijinal içeriğin başından itibaren belli ve tanımlı bir hedef kitleye özel üretilmiş olmasının değeri ortaya çıkıyor son tahlilde.
Bulunma gücü…
Orijinal içeriğin öne çıktığı noktalarından biri, bulunduğu yere has olduğu için organik arama konusunda başarılı sonuç verme oranının daha yüksek oluşu. Derlenerek sunulan, yani halihazırda farklı yerlerde de var olan içeriğin, size özgü olmadığından böyle bir güce sahip olduğu söylenemez. Buradan hareketle genel kanı, derlenmiş içeriğin, direkt ekonomik faydadan ziyade, markanın, etrafındaki ve alanındaki gelişmelere duyarlı olduğu algısını yaratarak, bilinirlik ve güvenilirlik vurgusunu arttırmaya yaradığı yönünde. Yani tekil olarak değil, yardımcı bir güç olarak işe yarar olduğu dile getiriliyor.
Her iki tip içeriğin de, öne çıkan, geride kalan, problemli, avantaj sunan, sunmayan taraflarından kısaca bahsettikten sonra, oldukça derli toplu ve faydalı bulduğum, konunun uzmanlarından Heidi Cohen’in bu konuda paylaştıklarından alıntılar yapmak, bundan sonraki kısım için mantıklı olacaktır.
Heidi Cohen’e göre;
Orijinal içeriğin avantajları
- Hedef kitlenize uygun olarak üretilir ve böylece tüketilmesi, paylaşılması ve yankı uyandırması kolaylaşır.
- Alanınızdaki uzmanlığınızın ve tecrübenizin vurgulanmasını kolaylaştırır.
- Devamlı olarak, markaya uygun üretilen orijinal içerik, markanın sesinin, kimliğinin ve karakterinin netleşmesini sağlar ve bu da markalaşma ve marka sadakati kurma noktasında oldukça değerlidir.
- Size ve aranma sonuçlarınıza özel olarak üretildiğinden, zaman içinde organik aramalara katkısı daha belirgin ve görünür olur.
- Materyal sizin elinizde olduğundan, istediğiniz zaman dilediğiniz değişiklikleri yaparak uyarlayabilir ve yeniden kullanabilirsiniz.
Derlenmiş içeriğin avantajları
- Kendi alanınızla ilgili her türlü içerik konusunda, ihtiyaç halindeki başvuru kaynağı olarak konumlanmanıza yardımcı olur.
- Farklı isimler ve kaynaklar işin içinde olduğundan, yayılma hızını ve pazarlanmasını kolaylaştırır.
- Orijinal yorumlar ve geri dönüşler içerdiğinde ve orijinal kaynağı barındırıp, ona köprü vazifesi gördüğünde, arama sonuçlarına olumlu etkisi gözlemlenir.
- Alanınızla ilgili bilgili ve güvenilir adam imajı yaratmanıza yardımcı olur.
Orijinal içeriğin dezavantajları
- Her şeyden önce, orijinal içerik üretimi hem harcanan zaman hem de ayrılması gereken insan gücü olarak epey pahalı olabiliyor. İçeriğin derinliğine, uzunluğuna, sıklığına bağlı olarak değişen bu durum, yola koyulmadan önce üzerinde durulması gereken meselelerden biri ki, yolda kalınmasın.
- Hazır olan içeriği alıp kullanmaktan farkı, içeriğin ötesinde arama vb. işlemler için gereken düzenlemeler ve optimizasyonları da yapma zorunluluğu.
- Üst üste gelen yeni içerik, eski içeriklerin yeterince değerlendirilmesini engelleyebiliyor, eskilerin yeterince göz önünde kalamayıp, potansiyellerinin boşa gitmesine sebep olabiliyor.
Derlenmiş içeriğin dezavantajları
- Orijinal içerik yaratımı kadar olmayabilir ancak, günden güne büyüyen internetin, içerik deposuyla ilgilenmek ve buradan aradığını bulmak ve bunu kullanıma hazır hale getirmek belli bir enerjiyi ve vakti gerekli kılıyor. Bu düzenlemeleri yapma aşamasında, es geçilebilecek olan kişiselleştirici ya da özelleştirici dokunuşlar, başka yerlerden toplanan içeriğin kullanımındaki riskli durumlardan biri.
- Kullanılacak içeriğin nereden geldiği ya da nelerle bağ kurduğuna bağlı olarak, rakiplere yaraması ya da onların reklamını yapması riski beraberinde geliyor.
Sonuç
İkisiyle ilgili uzman görüşüne ve genel olarak kulağa çalınanlara baktıktan sonra görülen, ayrıksı bir marka algısı ve kimliği yaratmada ve mevcut kullanıcı kitlesine istediğini verme noktasında orijinal içeriğin, alanıyla ilgili, kullanıcısına özen gösteren üretici algısı yaratmada ve farklı alanlardan kitleyi ve kanaat önderlerini çekmede ise derlenmiş içeriğin fayda bazlı öne çıktığını görüyoruz. Ve başarı her zaman olduğu gibi, tek bir şeyi yaparak elde edilemeyeceğinden, her ikisinin verimli ve doğru yerde, doğru zamanda kullanımı önem kazanıyor.
