Kişinin, belli davranışlar karşısında doğru olanı saptamak için diğerlerinin yaptıklarını dikkate alma ve bunu doğru olarak kabul etme durumuna "social proof", Türkçe söylemek gerekirse – sosyal kanıt – deniyor. Bu yazıda bu kavramın tanımına, özelliklerine ve içerik pazarlama ile olan ilişkisine kısa bir bakış attık.
Kişinin, belli davranışlar karşısında doğru olanı saptamak için diğerlerinin yaptıklarını dikkate alma ve bunu doğru olarak kabul etme durumuna social proof – sosyal kanıt – denir. İnsan psikolojisinin, özellikle çok sık rastlanmayan ve karşılaşıldığında ne yapılacağından emin tam olunamayan durumlarda devreye soktuğu bir nevi korunma mekanizmasıdır söz konusu olan.
Böyle durumlarla kaşılaşıldığında, kişinin kendisi dışındakilerin çoğunluğunun benzer vakalar karşısındaki davranışlarının doğru olduğu ön kabulü devreye girer. Kişi, bu ön kabulle, kendisinin davranışlarının çoğunluk tarafından kabul görmüş olmasını sağlayarak, kendini güvence altına almak ve içinde bulunduğu insan topluluğuyla aynı hareket etmenin konformizminin keyfini sürmeye çalışır.
Bu kavramın, genel olarak pazarlama, özel olarak ise içerik pazarlama kapsamında ele alınma ve kullanılma mantığı da insanlar üzerindeki bu etki gücüdür. Bu güç, insanları çekmek, kullanıcıyı etkileyerek istediğin tarafa, istediğini yaptırabilmek üzere yönlendirmek için kullanılır.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Informational social influence yani ‘bilgiye dayalı sosyal etki’ olarak da literatürde yer alan bu kavram, içerik pazarlama ve içerik yönetimi dahilinde, kişiye, söz konusu ürünün ya da hizmetin diğerleri tarafından, ürün ya da hizmet sahibinin istediği şekilde kullanıldığını göstermek, onu bunun doğruluğuna ikna ederek – yukarıdaki alternaf tanımı kullanacak olursak – kişinin üzerinde bilgiye dayalı sosyal bir etki yaratmak ve diğerlerinden etkilenerek, onları örnek alarak istendiği şekilde hareket etmesini sağlamaya çalışmak şeklinde kullanılır.
Bahsettiğimiz gücü ve etkiyi ünlü psikolog Herbert Kelman sosyal kanıt ve insanlar üzerindeki etkisini şu üç maddede inceliyor;
Riayet (Compliance)
Onaylanma isteği ve reddedilme korkusundan kaynaklanan, kişinin kendi düşüncelerini ve duygularını bir kenara bırakarak, kendini toplumun geneli tarafından kabul gören düşünce ve duyguların güvenilir sularına bırakma hali olarak tanımlanabilir.
Özdeşleşme (Identification)
Toplum tarafından sevilen ve sayılan biriyle özdeşlik kurularak gerçekleştirilen daha konformist bir yaklaşımdır. Kişi, hal ve hareketlerine referans noktası olarak, toplumda belli bir kabul görme noktasına erişmiş olan şahsın benzer durumdaki hareketlerini seçer.
İçselleştirme (Internalization)
En derin ve uzun vadeli kabul biçimi olan içselleştirme, dış kaynaklı duygu ve düşüncelerin kişi tarafından yalnızca anlık olarak, kendini rahatlatma amaçlı, yalandan ya da -mış gibi yaparak diyebileceğimiz biçimde uygulanmasını ya da taklit edilmesini değil, bunların gerçekten de kayıtsız, şartsız doğru kabul edilmesini kapsar. Kelman’a göre, bu durumun en üst noktası içselleştirme aşamasıdır.
– Bu ne kuyruğu? – Bilmem, herkesin sırada beklediğini gördüm ve iyi bir şey olduğunu düşündüm!
Kavramın tanımını yapmaya çalışıp, temel özelliklerinden kısaca bahsettikten sonra gelelim, kavramın içerikle, içerik pazarlamayla, ya da daha geniş kapsamlı olarak dijital pazarlamayla olan ilişkisine. Bu noktada, Amerikalı yatırımcı Aileen Lee’nin Social Proof is the New Marketing isimli makalesinde, toparladığı maddelerden yararlanmakta fayda var. Lee, yukarıda bahsettiğimiz etkinin ve gücün, içerikten yararlanılarak nasıl yaratılabileceği sorusuna, şu noktalar etrafında açıklama getiriyor.
Uzman kaynaklı kanıt (Expert social proof)
Çoğunluk tarafından konunun uzmanı olarak görülen biri, önemli sayıda kişiye ulaşma potansiyeline ve konuyla ilgili belli bir üne sahip blogger ya da sosyal medya şahsiyeti gibi kişiler kullanılarak yapılan sosyal kanıt oluşturma odaklı içerik pazarlama biçimidir. Bu kişilerin söz konusu ürün ya da servis üzerine puanlamaları, yorumları, destekleri, imzaları vs. kullanılarak kitle etilenmeye çalışılır. Bahis söz konusu olduğunda herhangi bir futbolcuyla alakalı uzman bahisçinin puanlamaları, ya da restoranlar hakkında ünlü bir gurmenin yorumları bu durumla ilgili günlük hayattan akla gelen ilk örneklerdendir.
Ünlü kaynaklı kanıt (Celebrity social proof)
Söz konusu olan şeyin uzmanı olsun olmasın, ünlü isimlerin belli bir kampanya stratejisi dahilinde, kitlelerin fikrini etkilemek ve değiştirmek amaçlı kullanılması şeklinde oluşur. Bu kişilerin halihazırda üstlerinde taşıdıkları, kitleleri peşlerinden sürükleme güçlerinden yararlanılmaya çalışılır. Stratejinin başarılı olması halinde bu güç, sosyal kanıt gücüne dönüşür ve hedef kitle dahilindeki insanlar istenen doğrultuda hareket ederler.
Oy ve puan verme, sosyal bağlantılar ve paylaşımlar bu doğrultuda kullanılabilecek içerik pazarlama yollarından bazılarıdır.
Kullanıcı kaynaklı kanıt (User social proof)
Uzmanlığı ya da şöhreti olmayan, gerçek kullanıcılar arasından gelen yorumlarına ve yönlendirmelerine dayalı olduğu için, en az maliyetli ve kullanımı en kolay yöntemlerden biridir. Uzmanlık içermeyişi negatif, diğerlerine göre daha büyük bir kitlenin görüşlerini içerebilecek oluşu ise pozitif yanlarındandır. Yorumlar, aktarılan tecrübeler, puanlamalar, yapılan oylamalar ve kısacası gerçek, sıradan ve yönlendirilmemiş kullanıcı tarafından, duruma, hizmete ya da ürüne dair her fikir bildirimi bu kapsamda değerlendirilir.
Arkadaş/Kitle kaynaklı kanıt (Wisdom of your friends/the crowd)
Durumun öznesinin değiştiği bu iki durumu, ortak başlıkta toparlamak istedim. Özetlemek gerekirse, arkadaş kaynaklı sosyal kanıt, kişinin kendi çevresindekilerin, dostlarının, arkadaşlarının düşünceleri üzerinden bir takım yargılara vararak duygu ve düşüncelerini düzenlemesi olayıdır. Yakın çevre söz konusu olduğundan, düşüncelere verilen değer de yüksektir. Dışarıdan gelen bir görüşün, uzman görüşü de olsa kabul göremediği noktalarda dahi kendine etki ve güç alanı bulabilir.
Kitle kaynaklı etki ise, yukarıda tanımlanan metodun topluluğa yayılmış halini ifade eder. Kişi, toplum genelide, medya, reklam, kişisel gözlem gibi herhangi bir yolla gözlemlediği kimi duygu durumları, yaklaşımlar, alışkanlıklar, trendler üzerinden söz konusu yargısını ya da duruşunu belirler.
Bu etki alanları çerçevesinde, yazının içinde de söz ettiğimiz içerik biçimlerinden bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir.
Müşteri yorumları
Müşteri logoları
Kullanıcı yorumları
Sosyal medya bahsi
Müşteri başarı hikayeleri ve case study’ler
Müşteri fotoğrafları
Ödüller
Sertifikalar
Ortaklıklar
Projeler ve portfolyolar
Bu minvalde uygulanabilecek olan stratejiler vasıtasıyla oluşturulacak olan social proof alanı vasıtasıyla, mesela, dev reklam bütçeleriyle yakalanabilecek bilinirlik ve kullanıcı üzerinde oluşturabilecek marka sadakati, çok daha düşük ama hedef kitleyi kalbinden vuran ve büyük kitleye hitap eden bir blogger içeriğiyle yakalanabilir. Son yıllarda ortaya çıkan sosyal medya fenomenlerinin bu gibi amaçlarla kullanılmasının günden güne son derece olağan hale gelmesi, bunun öne çıkan örneklerinden bir diğeridir. Bu gibi kazanımların hiç de uzak ihtimal olmaması sebebiyle, bu konunun göz ardı edilmemesi dikkat edilmelidir.
