Amazon etkisi: Pazarlama dünyasının geleceği üzerine spekülasyonlar

Bu, tek başına Amazon ve algoritmalarının, hanelere hangi ürünlerin gireceğini markalardan çok daha fazla belirleme gücüne sahip olması demek. Böylece, tüketicilerin satın alma sürecinde yaşadıkları her türlü problem alanına (pain point) cevap veren, pürüzsüz, sorunsuz ve son derece kişiselleştirilmiş bir müşteri ilişkileri yönetimi de bu devasa platformlar için mümkün hale geliyor. Sonucunda da tüketicinin arayışları gereksiz hale geliyor ve nihayetinde de sona eriyor. Sonuç: Rekabetçi gücünü yitiren bir perakende ve tüketici seçimleri üzerindeki kontrolünü yitirmiş bir hızlı tüketim sektörü.

Müşteri deneyimi savaşını algoritmalar mı kazandı?

En azından pazarlama çevrelerinde tartışılan ve dünyanın gittiği yön olarak tarif edilen olgu bu. Bu olgunun yaygınlaşması durumunda, markaların tüketici tercihleri üzerinde nasıl etki yaratabileceği sektörün şu sıralar kafa patlattığı en büyük tartışma konusu.

Burada öne çıkan kavram ise “marka amacı” (brand purpose), yani bir amacı sahiplenen marka duruşu. P&G ve Unilever’in başı çektiği bu kavram, markaların, tüketicinin önem verdiği konularda inisiyatif alması, belli bir duruş göstermesi ve bir nevi “aktivist marka” olması olarak tanımlanabilir. Ancak bu yazının konusu marka amacı kavramı değil, o konuda yeterince literatür zaten mevcut. Yazının bundan sonrası markaların “disintermeditaiton” olgusuyla başa çıkmak ve kendi marka ve satın alma deneyimlerini tüketiciyle buluşturmaları için, marka amacı gibi soyut kavramlar dışında başka neler yapabilirler konusunda biraz spekülasyon, biraz da beyin jimnastiği yapmak üzerine olacak.

Tüketici dediğimiz, her ne kadar insani hassasiyetleri barındırsa da, her şeyden önce pragmatik yaklaşımı ile öne çıkan bir varlık. Bu yüzden marka amacı gibi soyut ve iyi niyete dayalı kavramların marka sadakati yaratmada bir yere kadar etkili olacağını düşünüyorum. Ayrıca her markanın büyük sosyal ajandalar sahiplenemeyeceği, her markanın böyle sahiplenmeye ihtiyacı olmayacağı da bir gerçek.

Merkezileşmeye karşı “kişiselleştirme”

Peki öyleyse, her şeyi kolay ve mümkün olduğu kadar az düşünüp, minimum tercih yapmaya şartlandırılmış tüketiciye, bu kısıtlarla sınanan markalar ne sunabilir? Örneğin Amazon’dan daha katma değerli ve yaşam tarzını odağına alan bir teklif, çözüm olabilir. Buradaki önemli nokta şu; tüketicinin karşısına Amazon’un yaptığı gibi tüm ihtiyaçlarını karşılayan, bütünsel bir anlayışla çıkabilme becerisi. Bunu yapmanın yollarından birisi, “marka koalisyonları” kurmak olabilir: Belirli alt segmentlerdeki tüketicilerin hayatlarının her noktasına dokunan yaşam tarzı odaklı ürünleri paket haline sunmak, kişiselleştirmek ve seçeneklendirmek gibi faydaları, özelleştirilebilen paket içindeki ayarlamalarla vermek gibi. Bu şekilde mesela açık hava/kamp dünyalarına ilgi duyan birinin imgesi ve imajı göz önüne alınarak kıyafetten gıdaya, otomotivden medya ve teknoloji tüketimine, tatil ve deneyim önerilerine kadar bütün bir ürün gamı ve yaşam tarzı ayrıcalıkları, bütünsel ve sorunsuz bir satın alma deneyimi ile birlikte, kulüp ve aidiyet hissi içerisinde sağlanmış olacak.

Toparlamak gerekirse Amazon ve diğer e-ticaret ve dotcom şirketlerinin sağladığı kolaylık ve katma değerli faydayla başa çıkmanın yolu, daha odaklı ve derin katma değerli fayda ve kolaylığı sunmaktan geçiyor olabilir. Fonksiyon ve faydayı, duygusal bağı da sağlayacak marka duruşu ile birlikte sunmak, döngüyü tamamlayıp, merkezileşme/disintermediation sarmalını kırabilir.

Seçeneğin çok, adresin tek tük olacağı geleceğin dünyasında, markalar ya da marka koalisyonları ne kadar tüketicinin yanında, onlardan biri, ekibin parçası hissini yaratabilirse ve bunu eylemleriyle gösterebilirse, o kadar kontrolü geri kazanabilir.