E-Bülten listemize abone olun.

ABONE OL
Dönüşüm Nedir, Ne Değildir?

Dönüşüm Nedir, Ne Değildir?

Herkesin dilinde dolanan, mutlaka cümle içinde kullandığı ama tam olarak neye denk geldiği konusunda işportacı tezgahı gibi bir bilgi kirliliğine sahip terimlerin babalarındandır ‘dönüşüm’. Çoğu terminolojimizde olduğu gibi İngilizce hali olan ‘conversion’ kelimesinden databank marifetiyle çevirisi sağlanarak günlük kullanımdaki yerini almış olan bir kelimedir. Dediğim gibi herkesin dönüşüm kelimesine aşina olduğu konusunda şüphe yok. Ancak nedir bu dönüşüm? “Yahu bildiğin dönüşüm işte!” diyen arkadaşlara göz kırpıyor, kendilerini yazının devamına davet ediyorum.

Sektörde benden çok daha tecrübeli kişilerin deneyimleri kat be kat geniştir belki ama affınıza sığınarak, konuyla ilgili örnekleme yapacak kadar vaka gördüğümü iddia ediyorum. Öncelikle en çok karşılaştığım 2. dönüşüm tanımı insanların siteye gelmesi yani edinim (acquisition). Yani siteye insanların bir şekilde gelmesi yeterliymiş gibi bir tanımlama yöntemi. Tabii iyi niyetli olarak “Pageview üzerinden bir şekilde gelir mi elde ediyorlar acaba?” diyebilirsiniz. Ancak sizin de tahmin edeceğiniz gibi durum bu değil. Sadece acquisition sonrasındaki deneyimi tanımlayacak veya ölçümleyecek kadar bilgi sahibi olamayabiliyor insanlar. “Yok yahu kim yapar bunu?” diyenler varsa onlara tek bir sorum var: nasıl, Danimarka soğuk mu?

SHERPA Blog her hafta e-postanızda. Ücretsiz abone olmak için tıklayın.

Evet ikinci örnekten başladım, zira birinci örnek daha da geniş ve aslında doğru bir örnek. Sadece eksik bir tanım. Çoğunlukla insanlara dönüşüm dediğinizde çok yüksek oranda “dönüşüm=satış” olarak görüyorlar. Tamam, tabii ki satış yapmak dönüşümün en büyüğü. Ancak bu kadar mı? Yani kullanıcılar sizin sitenize geliyor ve satın alıp gidiyor mu? Arada yaptıkları hiçbir işlemin, aldıkları aksiyonun değeri yok mu? Benim bildiğim şu anda buna evet diyebilecek tek web varlığı MTV yatırmak için kullandığım EGM sitesi.

“Amma uzattın lafı? Özete gel artık!” diyen sabırsız arkadaşlar için ufak bir tanımla başlayayım: dönüşüm kullanıcılarınızın sizin için değerli olan bir işlemi yapması demektir. Bu tanımı biraz açmam gerektiğinin farkındayım. Her web varlığının belirli bir amacı vardır; satış yapmak, marka bilinirliğini arttırmak, bilgilendirmek/haberdar etmek vesaire… İşte bu amaçlarınız doğrultusunda istediğiniz işlemlerin web varlığınızı ziyaret edenler tarafından yapılması onları artık ziyaretçiden çıkartıp kullanıcı yapar. Bu nedenle dönüşüm kelimesi uygun bir tanım olabilir.

Nasıl amacınız farklı ise dönüşüm tip, şekil ve koşulları da farklıdır. Bir web varlığı için bir dokümanın indirilmesi, bir diğeri için ürün sayfasının görüntülenmesi, bir diğeri için varlık içerisinde toplamda 5 sayfa gezilmesi, bir diğeri için bir videonun izlenmesi dönüşüm olabilir. Bu nedenle spesifik tipte dönüşüm tanımlaması yapmak çok zor. Ancak sektör genelinde iki ana kategori altında toplanılması kabul görmüştür: mikro ve makro dönüşümler. Mikro dönüşümler ana hedefe giden yolda çizdiğiniz yol haritasının kullanıcı tarafından takip edildiğini belirten “checkpoint”’lerdir. Örneğin çizdiğiniz “funnel” sayfa 1’den sayfa 2’ye gidiş, oradan X CTA ile ABC dokümanın indirilmesiyse, kullanıcının sayfa 1’den 2’ye gitmesi sizin için bir mikro dönüşüm olabilir. Zira kullanıcı sizin istediğiniz yolu izlemeye başlamıştır. Yani siz kullanıcıya doğru bir şekilde “Bu yoldan gitmelisin” diyebilmişsiniz demektir. Bu değerin yüksek veya alçak olması akışta hangi adımda değişiklikler yapılması gerektiğini, hangi adımların doğru çalıştığını size anlatacaktır. Mikro dönüşümler bu nedenle en az -veya belki de daha fazla- makro dönüşümler kadar değerlidir.

Heh, geldik şimdi de makro dönüşümlere. Yazının başından buraya kadar “Satışı yaptık mı abi?” noktasını bekleyenler rahat bir nefes alabilir. Evet o final adımın atılması, o her şeyin sebebi olan işlemin gerçekleşmesi, bu web varlığının baştan beridir ‘varolma nedeni’ bir makro dönüşümdür. Fakat tek başına mı bu ulu işlem? Hayır. Ona bir adım yaklaşan, ona çıkan en yakın yollar da birer makro dönüşüm olarak algılanabilir. Örneğin bir e-ticaret sitesinde kulanıcının ürünleri sepete ekleyip ödeme sayfasına gitmesi bir makro dönüşüm olarak ele alınabilir. Çünkü bir adım sonrası “Benjaminler’i” gördüğümüz yerdir. Bu adımdan önceki her şey insanları buraya getirebilmek için yapılmış sayılmaz mı? Satış olması için bu adımın başarılı olması gerekmez mi? O zaman bu sayfayla veya içindeki “event”’lerle ilgili yaptığınız ölçümlemenin makro olmadığını kim idda edebilir?

Nasıl gidiyor? Kafalar karıştı mı? Jöle kıvamına geldiysek hafiften toparlayayım…

Ne mikro dönüşüm, ne makro dönüşüm sorusunun en doğru yanıtını web varlığının sahibi/yöneticisi verebilir. Yani siz. Çünkü onun hedeflerini ve o hedeflere giden “funnel” isimli yol haritalarını sizden daha iyi kimse bilemez. O yüzden bu yazının özü “Şunları mikro, bunları makro yapın” değil. Bu yazının özü insanların davranışlarını ölçümlerken sizin için “hedefim” dediğiniz noktaları doğru belirlemek ve belirlediğiniz noktalara varan yerlere kontrol noktaları eklemek. Ancak böylelikle doğru ölçümleme için ilk adımları atabilirsiniz.

Can Taner

Can Taner

Growth Hacking & Digital Analytics Consultant

0