Girdiği ortama ayak uyduran pazarlama metodu: Native advertising
Dijital pazarlama dünyası özellikle son dönemde yepyeni bir pazarlama metodu üzerine yoğunlaşmış durumda: Native advertising. "Doğal reklam" olarak Türkçeleştirilen bu pazarlama yöntemi aslında 100 yılı aşkın süredir hayatımızda. Hatta sürekli doğal reklam gördüğümüzü ancak çoğunun farkında olmadığımızı söylesem, abartmış olmam. Nasıl mı? Temelden başlayalım.
Dijital pazarlama dünyası özellikle son dönemde yepyeni bir pazarlama metodu üzerine yoğunlaşmış durumda: Native advertising.2018 yılında bizi bekleyen içerik pazarlama trendleri ile ilgili yazımda da native advertising’den ve yükselişinden bahsetmiştim. Türkçeleştirilmiş versiyonu “doğal reklam” olarak bilinen bu pazarlama yöntemi, sektörde hızla kabul gören bir reklam taktiği olarak kucaklanmış ve benimsenmiş durumda. Halbuki doğal reklamın 100 yılı aşkın süredir hayatımızda olduğunu bilen kişi sayısı çok az. Hatta sürekli doğal reklam gördüğümüzü ancak çoğunun farkında olmadığımızı söylesem, abartmış olmam. Nasıl mı? Temelden başlayalım.
Doğal reklam nedir?
İşin aslına bakarsanız 100 doğal reklam uzmanına bu soruyu sorabilir ve karşılığında 100 farklı cevap alabilirsiniz. Eğer aldığınız her bir tanıma dikkatlice kulak verirseniz, pek çoğunda ortak bir nokta olduğunu fark edersiniz: Doğal reklamlar, var olduğu kaynağa uydurulan ve onunla harmanlanan reklamlar bütünü olarak tanımlanabilir. Bu reklamlar, kaynakta kullanılan içeriklerle aynı şekle bürünme konusunda ustadır.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Kulağa oldukça basit geliyor, değil mi? Temelde öyle ancak; bir reklamı içerik gibi göstermek de büyük ustalık ve tecrübe ister. Yazının girişinde de değindiğim gibi doğal reklamlar aslında internetin, hatta ve hatta televizyonun bile doğuşundan önce hayatımıza girmeyi başarmış reklamlardı. Gazete köşe yazılarında görülen marka tanıtımları, dergilere kurnazca yerleştirilmiş ürün makaleleri ve radyo programlarına alınan sponsorluklar bu tür reklamların akla gelen ilk örnekleri. Televizyondaki ürün reklamları, dizi ve programlardaki ürün yerleştirmeler ve arama sonuçlarındaki paralı reklamlar ise doğal reklamların evrimini kanıtlar nitelikte. BuzzFeed, BoredPanda ve BrightSide gibi içerik sitelerinin full-size sponsorlu içerikleri ise doğal reklamların en güncel versiyonunu oluşturuyor diyebiliriz.
Doğal reklamların avantajları nelerdir?
Ben susayım, rakamlar konuşsun*:
Doğal reklamlardan elde edilen marka bilinirliği, geleneksel banner’lara göre 2 kat daha fazla.
2018 yılı sonuna kadar native advertising üzerinden gelen reklam gelirlerinin yüzde 25 büyüme göstermesi bekleniyor. (Bu oran 2015 yılında yüzde 11 idi.)
Medya kanallarının yüzde 48’i doğal reklamlardan en az birini kullanıyor.
Doğal reklamlar, geleneksel banner reklamlarına göre yüzde 53 daha fazla görüntüleniyor.
Ajans yöneticilerinin yüzde 70’i, native reklamcılıkta UX’in en önemli faktör olduğu kanısında.
Doğal reklamlar neden bu kadar popüler?
Geçmiş pazarlama yöntemlerinden elde edilen davranışsal değişim analizleri ve tüketicinin düzenli olarak azalan dikkat dağarcığı sayesinde, native reklamlar giderek daha da etkili bir hal almaya başladı. Kabul edelim ki tüketiciler reklam banner’larına karşı öyle bir önyargı ve kin duymaya başladı ki bilinçaltında onları otomatik olarak engelleyecek noktaya geldiler. Ad-block eklentilerinin bu kadar popüler hale gelmesine şaşmamalı, değil mi?
Bununla birlikte insanevladına doğru sürekli fırlatılan, yığınla bilgi kütleleri arasında kişinin dikkatini bir yere odaklaması ve bu — sözgelimi — “bilgi kirliliği” arasında kendisi için faydalı içeriği seçebilmesi de giderek zorlaşıyor. Tam olarak bu noktada doğal reklamlar devreye giriyor ve kullanıcıların dikkatini organik olarak çekerek doğal yollarla bir tanıtım sunuyor.
Doğal reklam çeşitleri nelerdir?
Doğal reklam kavramı aslında sürekli gelişen ve yeni pazarlama tekniklerinin eklendiği geniş bir bakış açısı üzerine kurulu. Kullanıcıların sıklıkla karşılaştıkları doğal reklamları ise şöyle sıralamak mümkün.
1. Akış-içi reklam blokları
Bu tür reklamlar genellikle sitenin içerik bölgesinde yer alır. İçerik sitelerinde karşılaştığımız sponsorlu içerikler ve marka tanıtım içerikleri buna en güzel örneklerdir. Türkiye özelinde bunun en iyi örneklerine Yemek.com, Listelist ve Onedio üzerinden ulaşmak mümkün. Her ne kadar haber siteleri için sponsorlu içerikler adeta bir tapınak olsa da maalesef bunu başarılı bir şekilde yaptıklarını söylemek mümkün değil.
2. Öneri widget’ları
Bir makale okurken ya da bir içerik sitesinde gezinirken bazen içerik arasında ya da yanında benzer içeriğe işaret eden linkler ve kutucuklar görürüz. Bunlar çoğu zaman ziyaretçileri başka sitelere yönlendirmek üzere tasarlanmış paralı reklam alanlarıdır.
3. Sponsorlu ilanlar
Bu tip doğal reklamlarla çoğunlukla e-ticaret sitelerinde karşılaşırsınız. Çoğunlukla bir yayıncı tarafından paralı olarak satın alınan bu alanlarda, sponsorlu ürün tanıtımları ile karşılaşırız. En iyi örneklerini tabii ki Amazon ve eBay üzerinde görmek mümkün. Türkiye’de ise özellikle Yemeksepeti‘nin, restoran arama sonuçlarında bu yönteme yeni yeni başvurmaya başladığını belirtelim.
Tabii ki doğal reklam çeşitlerini çoğaltmak mümkün; ancak bahsettiğim bu türlerin en popüler, aynı zamanda da en etkili olduklarını vurgulamakta fayda var.
Peki ya doğal reklamın geleceği?
Doğal reklamların reklam yerine sıradan bir içerik ya da makale gibi görünmeleri, her ne kadar reklamcılar ve yayıncılar için bir artı olsa da, pek çok açıdan karışıklık yaratabiliyor ve güven sorunları oluşturabiliyor. Her şeyden önce, kullanıcı doğal bir reklama tıkladığında X bir ürün ile ilgili tarafsız bir inceleme okuduğunu zannediyor ancak; okuduğu şey aksine ziyadesiyle taraflı. Ne demek istediğimi anlatabildiğimi umarım. Demem o ki; doğal reklamlara artan ilgi ile içerik ve reklam arasındaki ince çizgi giderek bulanıklaşıyor. Bu bulanık çizgi ister istemez bir “açığa kavuşturma” ihtiyacı doğurmakla birlikte kullanıcıdaki sponsorlu içerik okuduğunu anlayabilme isteğini körüklüyor. Doğru dürüst bir açıklama olmadan doğal reklamlar maalesef bir “aldatmaca” olarak damgalanmaktan pek de uzak değil.
Özetle;
İyi bir doğal reklam temelde yararlı içerik sunan ve kullanıcılara hâlihazırda inceledikleri içerikle ilgili ek bilgiler veren bir bütünken; muazzam bir doğal reklam, bir yandan kullanıcıyı bilgilendirip eğlendirirken diğer yandan da bir şeyler “satabilen” reklamdır. Başarılı bir native reklam yazmanın ve tasarlamanın yolu ise hedef kitlenizi ve reklamınızı yayınlamak istediğiniz kaynağı çok iyi tanımaktan geçiyor.
