2018’de bizi bekleyen içerik pazarlama trendleri

İçinde bulunduğumuz yılın en popüler içerik pazarlama trendleri dendiğinde şüphesiz ki akla ilk gelen, influencer pazarlama. “Etkileyen”in çoğunlukla bir sosyal medya fenomeni veya ünlü bir sima, “etkilenen”in ise genellikle sosyal medya kullanıcı kitlesi olduğu bu trend sayesinde pek çok marka, birlikte çalıştıkları influencer’ların gücünden ve popülerliğinden yararlanarak organik olarak ürün ve hizmet tanıtımında adeta zirve yaptı. Hadi itiraf edelim; İrem Derici 94738 kilo verdikten sonra tavsiye ettiği chia tohumunu pek çoğumuz araştırmış olmalı. Sıkıcı ve demode yöntemlerle ürünlerinin satılmasını isteyen markaların aksine influencer’lar ile çalışan markalar, hedef kitlelerine tanınmış ve güvenilir bir kaynak üzerinden ulaşmayı tercih edip kazandı ve kazanmaya da devam ediyor.

2017’de içerik pazarlama dünyasına doğan bir diğer trend de gerçek zamanlı içerik pazarlama (real-time content) oldu. Adeta bir “krizi fırsata çevirme” furyası oluşturan bu içerik stratejisi, global olarak olduğu kadar ülkemizde de oldukça kurnaz ve etkili şekilde kullanıldı. Sene başında kapsamlı elektrik kesintilerinin yaşandığı dönemde en yaratıcı real-time içeriklere Axe Türkiye, Okey ve Faber-Castell imza attı. Hatta 2016 yılının son çeyreğinde yaşanan Kürk Mantolu Madonna tartışmasının gündemde olduğu dönemde D&R’ın yayınladığı küçük ama iğneleyici tweet pek çok yüzde tebessüm oluşturmakla kalmadı, bu yıl da iyi bir real-time içerik örneği olarak adından söz ettirmeye devam etti.

Hâlâ okumayanlar için ‘Kürk Mantolu Madonna’ D&R’da. t.co/AHiFOvQK2G pic.twitter.com/wiXtkGaAYJ

— D&R (@DRdunyasi) October 17, 2016

2017 yılında içerik pazarlama alanına damgasını vuran bir diğer trend de DIY (do it yourself) videoları oldu. Özellikle Instagram hesapları üzerinden kendin-yap rehberleri ve kolay yemek tarifleri yayınlayarak oldukça başarılı olan markalar arasında Yemek.com ve Mynet’ten bahsedebiliriz.

2018 yılında içerik pazarlama alanında bizi neler bekliyor?

Kesin bir şey varsa o da önümüzdeki yılın içerik pazarlama bakımından en az 2017 kadar heyecan verici, yaratıcı ve şaşırtıcı geçeceği. Halihazırda popüler olan stratejiler 2018 yılında da etkili performanslarına devam edeceğe benzerken, içerik uzmanlarının patlama yaratmasını beklediği yeni stratejiler de yok değil. Önümüzdeki yıl arkamıza yaslanıp keyifle viralleşmesini izleyeceğimiz o patlamalardan birkaçını sıralayalım.

1- Native advertising

Türkçeleşmiş hali ile doğal reklam olarak bildiğimiz native advertising, markaların eğlendirici ve bilgilendirici içerikler sunarak hedef kitleleriyle etkileşime geçmesini sağlıyor. Bu türdeki en önemli unsur ise, faydalı ve eğlenceli içerikleri “reklam olmayan reklam” tavrıyla sunması. Başka bir deyişle; markalar, kullanıcılara iletmek istedikleri mesajları farklı mecralar üzerinde yer alan ilanlar, banner’lar, post’lar ve videolar içine yerleştirerek bir nevi “gizli reklam” yaratıyor.

Native reklamların en önemli özelliği; reklam görüntüsünden uzak ve tamamıyla doğal formu ile kullanıcılarla etkileşime geçebilmesi. Bu noktada vurgulamak gerekir ki native reklamlar, dijital pazarlama söz konusu olduğunda — an itibarıyla — en popüler taktik. Bu taktiğin de aslında 2017 yılının ortalarında doğduğunu belirtmekte fayda var; 2018’de ise yükselişini sürdüreceğini tahmin etmek işten değil.

Native advertising reklamlar, bulundukları platform ile öyle kusursuz ve doğal biçimde harmanlanıyor ki kullanıcılar onun aslında paralı bir reklam olduğunun farkına bile varmıyor. Özellikle ad-blocker kullanan internet kullanıcıları sayısı 200 milyon olarak ölçülmüşken doğal reklamlar pek çok pazarlamacı için birer alternatif olarak görünüyor. İçerik ve tanıtım kavramlarını organik olarak birbirine uydurduğu için native içerikler önümüzdeki yıl içerik pazarlama trendlerinin başını çekecek gibi duruyor.

2- “Mikro” anlar

“Mikro anlar” olarak adlandırdığımız bu garip içerik pazarlama trendini açıklamadan önce sizinle çarpıcı bir istatistik paylaşayım: Yapılan araştırmalara göre; kullanıcıların yüzde 96’sı, herhangi bir konuda anlık araştırma yapmak istedikleri zaman ilk olarak mobil cihazlarına başvuruyor. Ev satın almak gibi uzun vadeli planlardan o anki trafik durumunu öğrenmek ya da bir tarifin malzemelerini incelemek gibi kısa vadeli anlara, kullanıcıların anlık dürtülerle mobil cihazlarına sarıldığı bu anları mikro anlar olarak tanımlayabiliriz.

Bu dürtüler farkında olmadan markalar için birer arz-talep içeriği oluşturma zemini hazırlıyor. Mikro anlara özel olarak üretilen içerikler, tüketicilerin markalardan anlık ihtiyaçlarını giderme beklentilerini karşılama konusunda altın değeri taşıyor. Mikro anları doğru tahmin edebilmek ve kullanıcıların ihtiyaçlarını gerçek zamanlı olarak karşılayabilmek, bir markayı bu içerik pazarlama türünde başarılı yapan ve rakiplerinin bir adım önüne geçmesine vesile olan en önemli etmenler.

3- Görselleştirme & videolaştırma

Kullanıcıların bir içerik üzerinde harcadıkları ortalama süre 37 saniye. Aynı içeriğin görsel içermeyen halinin süresini ise müsaadenizle kendime saklamak istiyorum. İşin gerçeği şu ki ister yeni doğmuş bir bebeğin kahkahası, ister birkaç kedi yavrusunun birbiriyle oynaşması, ister popüler bir mankenin tüm çekiciliğiyle yer aldığı bir reklam filmi olsun; online dünyada karşınıza çıkan her türlü heyecan verici ve bilgilendirici içerikte mutlaka bir video elementi vardır, değil mi?

Tüketicilerin videolardan bu denli etkileniyor olmasının en önemli sebebi, ekranda karşılaştıkları görsel öğelerle herhangi bir düz metin ya da statik görsele oranla daha derin bir bağ kurabilmeleridir. Araştırmalara göre; zengin görsel efektler ve interaktif elementler içeren videolar sayesinde kullanıcılar, o içerik ile çok daha derin ve duygusal bir bağ kuruyor. Bunun sonucunda ise o hedef kitle beğeni, yorum ya da paylaşım gibi etkileşimlere girmeye daha eğilimli oluyor. Önümüzdeki yıl içerik pazarlama faaliyetlerinde başarılı olmak isteyen markaların yüksek oranda etkileşim içeren videolara yatırım yapması ve başta Facebook, Snapchat ve Instagram olmak üzere pek çok farklı sosyal medya ağında yaratıcı ve orijinal video içerikleri yaratması şart.

4- Kişiselleştirilmiş ve tüketici odaklı içerik

Markaların 2018 yılı içerik pazarlama planları arasında yer almasına kesin olarak bakılan bir strateji daha var: Her bir tüketici için özel olarak kişiselleştirilmiş içerik deneyimi. Pazarlamacılar ile yapılan bir araştırmaya göre; sektörün yüzde 56’sı kişiselleştirilmiş içeriğin daha yüksek etkileşim oranlarına yol açtığına inanıyor. Tabii bu noktada insan şu soruyu sormaktan kendini alıkoyamıyor: Her tüketicinin ihtiyaçlarının dört dörtlük karşılandığını nereden bilebilirim? Buradaki kilit nokta geleneksel statik içerikten daha dinamik ve daha zengin içeriğe geçiş yapmaktan geçiyor. Bu noktada da önümüzdeki yıl sıklıkla duyacağımız yeni bir kavram devreye giriyor: Akıllı içerik.

Akıllı içerik — kaba tabirle — tüketici ihtiyaçlarına yönelik şekillenen içerik olarak tanımlanıyor. Tüketici tabanına makro düzeyde yaklaşmak yerine bu içerik anlayışı, farklı alıcı personaları üzerinde durarak her bir tüketicinin ihtiyaçları ile uyuşan bir iletişim yöntemi üzerine yoğunlaşıyor. Yapılan araştırmalara göre doğrudan kullanıcı odaklı yürütülen ve call-to-action içeren içerik faaliyetleri, jenerik call-to-action öğelerinden oluşan içeriklere göre yüzde 42 oranında daha iyi performans gösteriyor. Bu da önümüzdeki yıl markaların içeriklerini daha kişisel ve tüketici odaklı yürütmeleri gerektiğini ifade eden en çarpıcı istatistik olsa gerek.

5- Influencer marketing

Yazının girişinde belirttiğim gibi, pek çok marka influencer marketing ile 2017 yılının ortalarında tanışmış ve bu türde yürüttüğü kampanyalarından kısa sürede olumlu geri dönüşler almaya başlamıştı. Bu da 2018 yılında çok daha güçlü ve aktif influencer marketing çalışmaları ile karşılaşacağımız anlamına geliyor. 2017’de sosyal medya fenomenleri ve popüler isimler ile çalışan markalar, 2018 yılında oyunu bir seviye daha atlatarak tüketicilerini influencer olmaya ikna etmeye çalışacaklar gibi görünüyor.

Tüketici ihtiyaçlarını ve sorunlarını doğru tespit ederek birebir çözüm sunma yaklaşımını sahiplenen markalar, tüketicilerin sadakat potansiyelini artırarak markayı çevrelerine tavsiye etmelerini sağlayacak. Sadık bir tüketicinin uygulamanız, ürününüz ya da hizmetiniz ile ilgili kendi hesabında paylaştığı olumlu bir yorum adeta kar topu etkisi yaratarak marka bilinirliğinin organik propagandasını yürütecek.

6- İçerik üreticilerine yatırım

Sizinle şaşırtıcı bir istatistik daha paylaşmak istiyorum: İçerik pazarlama faaliyetlerinin maliyeti diğer pazarlama faaliyetlerine oranla yüzde 62 daha az. Buna karşılık içerik pazarlamadan elde edilen sonuçlar diğer pazarlama stratejilerine göre üç kat daha başarılı oluyor. Bu da içeriğe yatırım yapmanın ne kadar mantıklı bir adım olduğunun net bir göstergesi.

2018’de her şeyin hatırlanabilir, özgün ve kişiselleştirilmiş içerik yaratmak üzerine kurulu olacağı bir gerçek. Bunu yapmak için deneyimli ve alanında uzman bir yazar/yazar kadrosu ile çalışmak, özellikle rekabetin giderek kızıştığı bu dijital dönemde hiç de fena bir fikir değil. Sektör dinamiklerine hâkim ve tecrübeli bir içerik editörü ile çalışmak orijinal ve yaratıcı içerikler elde etmenizi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda yazarın know-how‘ından faydalanarak farklı sektörlerden geniş hedef kitlelere ulaşma potansiyelinizi de artırır.

Yetkin bir yazar kelimeler, cümleler ve yazım dili ile nasıl oynanması gerektiğini çok iyi bilir; bu da size profesyonel bir hikâye ya da case study yaratma imkânı sunarak tüketicilerin markanız ile çok daha kişisel ve derin bir bağ kurmasını sağlar. Halihazırda global özel sektör bazında markaların yüzde 73’ü içerik pazarlama faaliyetlerini yönetmeleri için third-party kuruluşlar ile çalışıyor.

7- Big data

Doğru veriye sahip bir dijital pazarlama uzmanı, tüketici davranışlarını dört dörtlük bir biçimde analiz etme yetisine sahip olarak gerçek zamanlı arz oluşturma konusunda rakiplerinin bir adım önüne geçme potansiyeline sahiptir. Tabii bu veriyi yönetemeyen ve ne yapacağını bilemeyen bir dijital pazarlama uzmanının da kaynak israfı olduğunu belirtmekte fayda var.

Söz konusu veri yönetimi olduğu zaman big data en çok kullanılan terimlerden biri. Ancak eğer gereken yetkinliğe sahip değilseniz, bu verinin etkili biçimde kullanılması oldukça karmaşık bir konu haline gelebiliyor. Akıllıca seçilmiş pazarlama bileşenleri yardımıyla big datayı, içerik pazarlamada faydalanmak üzere kullanışlı hale getirmek mümkün. Big datanın 2018 yılında içerik pazarlama süreçlerinde ne kadar önemli olacağını vurgulamak için aşağıdaki istatistikleri incelemek yeterli:

• Veri odaklı markalar, karar verme süreçlerinde 3 kat daha hızlı ve verimli davranabiliyor.
• 10 girişim sahibinden 9’u, içerik pazarlama uzmanlarının önlerinde bulunan veriyi doğru değerlendiremediklerini düşündüğü için pek çok fırsatı kaçırdığı kanaatinde.
• İstatistikler big data sektörünün 2019 yılında 102 milyar dolar değerine ulaşacağını gösteriyor.

Basit bir sonuç: İçerik pazarlamaya sahip çıkalım

Dijital teknolojinin global yükselişi ile birlikte, farklı alanlardan markaların hedef kitleleriyle etkileşim kurma konusunda her zamankinden daha fazla çaba harcamaları gerektiği kaçınılmaz bir gerçek. Bu etkileşimin en verimli biçimde kurulmasını sağlayan içerik pazarlama için, 2017 yılının — haliyle — şimdiye kadarki en aktif yıl olduğunu söyleyebiliriz. 2018 yılı ise içerik pazarlama bakımından yeni zirvelerin erişileceği, daha önce keşfedilmemiş alanların keşfedileceği ve teknoloji ile içeriğin daha önce olmadığı kadar harmanlanacağı bir yıl olacak. Öngörülen trendler ışığında içerik pazarlama hazırlıkları yapmanın ve içgörüye dayanan stratejiler geliştirmenin markalara önümüzdeki yıl rekabette önemli bir avantaj kazandıracağı da kesin diyebiliriz.