Boşluğu tanımak ve yönetmek: Pazarlamacı kendi Frankenstein’ından nasıl kaçabilir?

Boşluğu tanımak ve yönetmek: Pazarlamacı kendi Frankenstein’ından nasıl kaçabilir? Pazarlamacı kendi Frankenstein'ından nasıl kaçabilir?

Bu yazıda Cannes Lions’un bende bıraktığı tortuyu, kültürün ve pazarlama iletişimi dünyasının bıraktığı tortuyla harmanlayarak bazı tespitler yapmak ve bazı işler üzerinden pazarlamacının kendi yarattığı canavarın kurbanı olmaktan nasıl kaçınabileceği üzerine bir iki kelam etmek istiyorum. Umarım bana anlamlı gelen bu kelamlar, başka birilerine de faydalı gelir…

Doğa gibi iletişim de boşluk tanımaz!

Bu aralar kafamı meşgul eden kavram “entropi”. Hem doğa bilimlerinde hem sosyal bilimlerde sıkça gördüğümüz bir olgu. Doğanın boşluk kabul etmemesi: “Doğa boşluk tanımaz/sevmez.” Kabaca şöyle tarif edilebilir sanıyorum; eğer tüm kuvvetler ya da çekim tek bir yöne doğru yoğunlaşır ve odaklanırsa bu başka yönlerin ve alanların boşalması demektir. Burada da doğa kanunu devreye girer ve başka bir kavram, olgu ya da gerçeklik o boşluğu doldurur. Termodinamikteki ısıların hareketi de böyledir, sosyal bilimlerdeki hareketler de…

“Boşa koyunca dolmuyor, doluya koyunca almıyor!”

Pazarlamacı ve iletişimciler olarak biz kavramların içini boşaltmanın ve dolu gözüken boşluk yaratmanın ustalarıyız. Bundan birkaç yıl önce kurumsal sosyal sorumluluk kavramını dilimize dolamıştık, yer gök sosyal sorumluluktu, sonra “brand purpose” (marka amacı) geldi. “Don lastiği” markaları bile “benim varoluş amacım ne?” diye düşünmeye ve marka amacını sorgulamaya başladı. Sonra veri odaklı yaratıcılık geldi, en beter istifçiden daha istifçi ama dijital istifçi olmanın eşiğindeyiz (datayı analiz etmesi gereken yazılımlar daha çok data üretiyor?). Terminolojiyi ve örnekleri çoğaltabiliriz.

Burada dikkat çekmek istediğim nokta tekil örnekler ya da bu örneklerin yanlışlığı veya doğruluğundan ziyade, pazarlamacıların hücum ve huruç hali. Bu seneki Cannes Lions özelinde bu huruç halinin yarattığı entropinin nasıl ve ne şekilde doldurulmaya çalışıldığı…

Dolu işler yapmak mı? Listeleri doldurmak mı?

Bir kavram, pazarlama çevrelerinde çıktığı ve tuttuğu zaman, günümüzün medya ve etkileşim kuşatması altında bunalan pazarlamacı ve iletişimci hemen o kavrama can simidi bulmuş gibi sarılıyor. Tüm pusula o yöne çevriliyor, bütün sunumlarda o kavram yer alıyor, ama sonra bir bakıyorsunuz ertesi sene başka bir kavram çıkmış –işi kavram çıkartmak olan danışman sayısını azımsamayın- ve daha geçen sene üstüne dünyalar kurulan kavramımız çoktan tozlanmış.

E n’oldu bir sene sosyal sorumluluk yapınca sorumluluğumuz bitti mi ya da çevre konusu gündemden düşünce çevre sorunları mı çözüldü, marka amacımızı bulunca ölebilir miyiz? Duygulu filmler yapınca işimiz bitti mi? Ya da micro-momentler çok tutunca, hikâye öldü mü?

Pazarlamacının “Frankenstein”ı: Kendi kendinin altını boşaltmak

Pazarlamacıların güruh halinde kavramdan kavrama seyahat etmesi ve tüm söylemin, eylem olmadan belli bir alana sıkışması, doğada gördüğümüz entropiyi sektörde de görmemize yol açıyor. Eylemle desteklenmeyen ya da adres göstermeyen söylemler, sahiplenecek muhatap da bulamıyor. Suluboya etkisi yaratıyor.

Bu durum da marka inandırıcılık ve itibarına, bugünün bilinçli tüketicisi ve akademik çevreleri nezdinde en büyük zararı veriyor. Ne mutlu ki bu seneki Cannes Lions’ta bazı markaların bu duruma uyandığını ve söylem gargarasından uzaklaşıp, eyleme yöneldiğini görüyoruz.

Söylem kalabalığını “hack”leyerek ve “muhatap” bulmak

“Hackvertising” dedikler yöntemin yani klasik reklam kodları ve iletişim çalışma modellerinin kırılmasının, sosyal konularda kullanımı tam da bu ihtiyaçtan cevap veren bir yaklaşım. “Hackvertising” sadece Burger King’in, McDonalds’ı trollemesi gibi gırgıra yönelik değil aynı zamanda ciddi konularda da etki yaratabilen bir yaklaşım.

Tüm bu işlerin ortak noktası, etki yaratmak için söylemin ötesine geçip sistemi “hack”lemeleri, bunu da statik ekranlarda değil, sorunu “muhatabına” götürerek muhatabının olduğu yerde yapmaları. Yani problem tanımına, “muhatabım kim ve beni nasıl ve nerede muhatap almasını sağlayabilirim?” sorusuyla başlaması.

Bu sene hoşuma giden örnekler ise şunlar:



Trash Isles’daki sorun okyanustaki çöpleri kimsenin üstüne almamasıydı. “Hack” yani çözüm ise bu muhatap bulamama durumuna karşı konuşacak bir muhatap yaratarak, diğer muhatapların karşısına çıkmak oldu. Yani BM’ye tanınma başvurusu yapan bir ülke yaratma illüzyonu ve bu sayede diğer ülkelerin muhatap olmaktan kaçamaması.

Palau Pledge’de gene bir muhatap yaratma “hack”i görüyoruz. Adaya atılan çöplerin sorumlusu turistler olsa bile soyut çevreyi kirletmeyelim konuşmalarını hiçbir turist üstüne almıyordu. Bu çevreyi koruma talebini pasaporta işlenecek bir “söz verme” haline getirerek, konu muhataplarına ulaştırıldı ve sahiplenmeleri sağlandı. Bu projede de reklam mecraları yerine bürokrasi ve işlemler “hack”lenerek muhatap bulundu ve yaratıldı.

Carling Black Label “Soccer Song For Change” işi de aynı şekilde sorunu, muhatabın olduğu yere götürerek, “hack”i muhatabın olduğu yerde yaparak etki yaratan bir proje. Güzel “marka amacı” filmleriyle kadına şiddet göstermeyin ya da maçlardan sonra alkolün etkisiyle eşinize şiddet uygulamayın denildiğinde kimse üstüne almayabilir, ama bunu muhatabın olduğu yerde vurucu ve beklenmedik bir şekilde yapınca kimse görmezden gelemiyor.

Tüm bu işler bana pazarlamacıların bir kısmının söylem bolluğunun yarattığı entropi ve beraberinde gelen sahiplenme eksikliği sorununu gördüğünü ve eylem ve sahiplenme üretecek alternatif mekanizmalar ürettiğini gösteriyor ve umut veriyor.

%20 indirim fırsatı! Girişimciye Dönüş, SHERPA Blog okurlarına %20 indirimli! 2 ay sürecek online girişimcilik eğitimleriye problemi gözlemekten fikir bulmaya, müşteriyi doğrulamaktan yatırımcı sunumuna kadar tüm girişimcilik adımlarını video ve araçlarla adım adım öğren. İndirim kodunu almak için giriş yap ya da kayit ol.

Pazarlamacı ve reklamcı olarak bizlerin bir yandan sektörün güncel trendlerini takip ederken diğer yandan da sektörün güncel tuzaklarının farkında olmamız gerekiyor. Ancak bu şekilde, gittikçe tek seslileşen pazarlama iletişimlerinden farklılaşıp, boşluğu dolduracak ve anlam kazanacak iletişimler gerçekleştirmek mümkün oluyor.

Bugün ilk makalen bizdendi.

Daha fazlası için SHERPA Blog okuru olmalısın.
Giriş Yap Ücretsiz kaydol

Benzer Yazılar

KEŞFETMEYE DEVAM ET
Yeni dönemde markalar ve tüketici ilişkileri üzerine… markalarin-tuketici-ile-iliski-kurma-yontemleri

Yeni dönemde markalar ve tüketici ilişkileri üzerine…

Gizle
İLGİNİ ÇEKEBİLİR
Hotjar ile tanışın

Hotjar ile tanışın

Gizle