Boşluğu tanımak ve yönetmek: Pazarlamacı kendi Frankenstein’ından nasıl kaçabilir?

E n’oldu bir sene sosyal sorumluluk yapınca sorumluluğumuz bitti mi ya da çevre konusu gündemden düşünce çevre sorunları mı çözüldü, marka amacımızı bulunca ölebilir miyiz? Duygulu filmler yapınca işimiz bitti mi? Ya da micro-momentler çok tutunca, hikâye öldü mü?

Pazarlamacının “Frankenstein”ı: Kendi kendinin altını boşaltmak

Pazarlamacıların güruh halinde kavramdan kavrama seyahat etmesi ve tüm söylemin, eylem olmadan belli bir alana sıkışması, doğada gördüğümüz entropiyi sektörde de görmemize yol açıyor. Eylemle desteklenmeyen ya da adres göstermeyen söylemler, sahiplenecek muhatap da bulamıyor. Suluboya etkisi yaratıyor.

Bu durum da marka inandırıcılık ve itibarına, bugünün bilinçli tüketicisi ve akademik çevreleri nezdinde en büyük zararı veriyor. Ne mutlu ki bu seneki Cannes Lions’ta bazı markaların bu duruma uyandığını ve söylem gargarasından uzaklaşıp, eyleme yöneldiğini görüyoruz.

Söylem kalabalığını “hack”leyerek ve “muhatap” bulmak

“Hackvertising” dedikler yöntemin yani klasik reklam kodları ve iletişim çalışma modellerinin kırılmasının, sosyal konularda kullanımı tam da bu ihtiyaçtan cevap veren bir yaklaşım. “Hackvertising” sadece Burger King’in, McDonalds’ı trollemesi gibi gırgıra yönelik değil aynı zamanda ciddi konularda da etki yaratabilen bir yaklaşım.

Tüm bu işlerin ortak noktası, etki yaratmak için söylemin ötesine geçip sistemi “hack”lemeleri, bunu da statik ekranlarda değil, sorunu “muhatabına” götürerek muhatabının olduğu yerde yapmaları. Yani problem tanımına, “muhatabım kim ve beni nasıl ve nerede muhatap almasını sağlayabilirim?” sorusuyla başlaması.

Bu sene hoşuma giden örnekler ise şunlar:

Trash Isles’daki sorun okyanustaki çöpleri kimsenin üstüne almamasıydı. “Hack” yani çözüm ise bu muhatap bulamama durumuna karşı konuşacak bir muhatap yaratarak, diğer muhatapların karşısına çıkmak oldu. Yani BM’ye tanınma başvurusu yapan bir ülke yaratma illüzyonu ve bu sayede diğer ülkelerin muhatap olmaktan kaçamaması.

Palau Pledge’de gene bir muhatap yaratma “hack”i görüyoruz. Adaya atılan çöplerin sorumlusu turistler olsa bile soyut çevreyi kirletmeyelim konuşmalarını hiçbir turist üstüne almıyordu. Bu çevreyi koruma talebini pasaporta işlenecek bir “söz verme” haline getirerek, konu muhataplarına ulaştırıldı ve sahiplenmeleri sağlandı. Bu projede de reklam mecraları yerine bürokrasi ve işlemler “hack”lenerek muhatap bulundu ve yaratıldı.

Carling Black Label “Soccer Song For Change” işi de aynı şekilde sorunu, muhatabın olduğu yere götürerek, “hack”i muhatabın olduğu yerde yaparak etki yaratan bir proje. Güzel “marka amacı” filmleriyle kadına şiddet göstermeyin ya da maçlardan sonra alkolün etkisiyle eşinize şiddet uygulamayın denildiğinde kimse üstüne almayabilir, ama bunu muhatabın olduğu yerde vurucu ve beklenmedik bir şekilde yapınca kimse görmezden gelemiyor.

Tüm bu işler bana pazarlamacıların bir kısmının söylem bolluğunun yarattığı entropi ve beraberinde gelen sahiplenme eksikliği sorununu gördüğünü ve eylem ve sahiplenme üretecek alternatif mekanizmalar ürettiğini gösteriyor ve umut veriyor.

Pazarlamacı ve reklamcı olarak bizlerin bir yandan sektörün güncel trendlerini takip ederken diğer yandan da sektörün güncel tuzaklarının farkında olmamız gerekiyor. Ancak bu şekilde, gittikçe tek seslileşen pazarlama iletişimlerinden farklılaşıp, boşluğu dolduracak ve anlam kazanacak iletişimler gerçekleştirmek mümkün oluyor.