– 2010’lara kadar gelen sürede, internetteki içerik miktarı hızlı artışını sürdürse de, dijital dünya içerik olarak henüz geniş alanların yer aldığı bir alandı. O dönem içerik üreticiler için pek keyif kaçırıcı bir durum yoktu. Çünkü bir yandan içerik dünyasındaki rekabet bu kadar sert değilken bir yandan da artan ilgi, alaka, yaygınlaşan internet ve değişen internet alışkanlıkları ve mobilin devreye girmesi sayesinde içeriğe olan ilgide sürekli artan bir grafik göze çarpıyordu.
Schaefer, durumun tanımını ve sebeplerini sıraladıktan sonra, kaçınılmaz olarak gördüğü bu durumun kimi belirtilerini sıralıyor:
- Küçük içerik üreticisini öldürdüler: Başlarda, kaliteli olduğu takdirde kendi halindeki içerik üreticilerinin de kazandığı görülse de, miktarın ve rekabetin artmasıyla birlikte kalitenin tek başına reklam, pazarlama vs. faaliyetleri de arkasına alarak kaliteli içeriği destekleyen büyük çaplı içerik üreticileriyle yarışmaya yetmediği görüldü.
- Giriş ücreti çok yükseldi: Yukarıda bahsedilen büyük oyuncuların sahaya girmesi, hakimiyetini arttırması ve zamanla olabildiğine niş alanların bile büyükler tarafından işgali neticesinde, küçük büyük fark etmeksizin, pazara giriş bariyeri fazlasıyla yukarıya çıktı.
- Sonunda, yani okuyucuyu korumak ya da yeni okuyucu kazanmak için maddi ya da herhangi bir düzlemde harcananın kazanılanı aştığı noktada, içerik üretiminin ya da içerik pazarlamasının artık mantıklı bir tercih olmaktan çıkması dışında görünürde pek bir seçenek yok.
Olur mu olmaz mı?
Schaefer, yazının yarattığı büyük yankının ardından, gelen cevaplarla ve karşı argümanlarla ilgilenen yazılar kaleme almayı o dönem sürdürüyor.
Bu tezin karşısında duranların dile getirdiği başat düşünce, ne olursa olsun kaliteli içeriğin yolunu bulacağı, arz talep dengesizliği ile ilgili bu problemli durumla karşılaşmayacağı, karşılaşsa da bunu aşacağı fikri oluyor. Buna cevaben Schaefer, içerik kalitesi önemli olsa da, zamanla oyuna giren çok fazla eleman olmasından ve artık görülebilirlik noktasında reklamın, tanıtımın, pazarlamanın da içerik kalitesi kadar hatta ondan daha fazla öne çıkmasından ötürü, içerik kalitesi çok yüksek de olsa, belli bir bütçenin altında kalanların hiçbir zaman suyun üstüne çıkamama tehlikesiyle karşı karşıya kalma olasılığından bahsediyor.
Yani her zaman, herhangi bir konuda kaliteli içerik üretip kitlelere erişmeyi hedefleyebilirsiniz, ancak pazara giren aktör sayısının artışı ve paralel olarak özellikle pazardaki büyük oyuncu sayısının artmasıyla birlikte, herhangi bir konuda kaliteli içeriğin bulunmama olasılığı düşüyor ve sizin aynı konuda yazarak keşfedilmeniz için harcayacağınız eforun karşılığını alabilme ve bundan kar edebilme ihtimaliniz azalıyor.
Schaefer, internet erişiminin artmasıyla ve hızlı dijitalleşmeyle birlikte gelinen noktada, içerik üretiminin neredeyse masrafsız olabileceği, bu sebeple content shock tezinin ekonomik boyutunun gerçekliğinin olmadığı yönündeki görüş içinse, içerik üretimi her zaman mümkün olmasına rağmen daha büyük paranın, daha büyük oyuncu, daha büyük oyuncunun da daha fazla ve daha kaliteli içerik demek olduğunu ve bununla baş etmenin her aktör için çok mümkün olmayacağını söylüyor.
Schaefer’in bu konuda karşılaştığı bir diğer karşı düşünce ise, gelişen teknoloji ile içerik filtreleme imkanlarının da içerikle paralel olarak artacağı, sonuç olarak, böyle bir arz – talep dengesizliğiyle karşılaşılmayacağı yönünde. Buna karşı Schaefer, istatistiklere göre halihazırda ortalama bir Amerikalının günün 10 saatini, farklı formatlarda içerik tüketerek geçirdiğini ve filtreleme ve tüketme noktasında teknolojinin yardımcı olacağı muhakkak olsa da, bir noktada doğal sınırlara ulaşılmasının kaçınılmaz olduğunu öne sürüyor.
Peki tüm bu ihtimallerin gerçekliğine ikna olduğumuz noktada, kendimizi korumak ve bu şoktan olabildiğince az hasarla çıkabilmek adına yapılabilecekler nelerdir?
- Olabildiğince bakir bir alan bulup, bu alana yönelik, kesintisiz ve belli bir kalitenin altına düşmeyen içerik üretimi sağlamak. Böylece arama motorları ya da içerik filtreleme yapıları tarafından keşfedilme ihtimali önemli ölçüde artar.
- Reklamlı içerik, newsjacking ya da marka birleşimi gibi ulaşılabilir potansiyel kişi sayısını arttıracak partnerlik yollarına gitmek.
- İçeriği büyük bir bütün olarak vermek yerine, tüketim süresini azaltarak tüketilme oranını arttıran küçük içerik parçaları halinde sunmak. Schaefer bu konuda Vine ya da infografiklerin ortaya çıkışını ve yükselişini örnek olarak gösteriyor.
- İçerik filtreleme uygulamalarına ve Siri gibi akıllı asistan uygulamalarına odaklanmak ve gelecekte daha da artacak olan kişisel ve radikal filtreleme konusunda öne çıkabilmenin çözüm yollarını aramak.
- Organiğin artık yeterli olmadığını anlamak ve imkanlar dahilinde sponsorlu içerik üretimine ve paylaşımına gitmek.
- Alanla ilgili fazla kullanılmayan ancak kullanılabilme potansiyeli olan alternatif içerik yolları ve formatları arayışına gitmek.
Tüm bunların ve fazlasının ötesinde Schaefer, bu konuda en büyük farkı içeriklerde daha insani olmanın yaratabileceğini söylüyor. Tüketiciyle kurulacak olabildiğince organik iletişimin sadakate dönüşeceğini, bunun da tüm içerik pazarlaması hatta tüm pazarlama faaliyetlerinin en önemli başarı sırlarından biri olduğunu belirtiyor. Yani böyle bir ihtimal karşısındaki olası kurtuluşun temelinde de, içeriğin ana bileşenlerinden olan hedef kitleyle doğru iletişim vurgusu yer alıyor.
Sonuç
Bu yazıda kavramı ve Schaefer’in bakış açısını ele aldık. Ortaya atıldığından beri fikrin doğruluğunu kabul edenler kadar, bunun gerçekleşmeyeceğini, her daim taze ve yeni içeriğe ihtiyaç olacağını söyleyenler ve bunu yukarıda Schaefer’a karşı argümanlarıyla desteklemeye çalışanlar da var. Kimin haklı olduğunu zaman gösterecektir ancak fikirlerin hepsinin dikkate değer olduğunu belirtmeden geçmemek gerekiyor.
