Bu konuda ülkemizde öne çıkan örnekleri bir çırpıda sıralamak istersek, sanırım öncelikli olarak çeşitli forumlardan, Ekşi Sözlük önde gelmek üzere genel ve tematik tüm sözlüklerden, kullanım oranları fazlasıyla yüksek olan Twitter, Instagram, Vine gibi son yılların popüler sosyal medya araçlarından bahsetmemiz gerekir. Bunların dışında, kimi yayın organlarının kullanıcıya içerik üretim alanı açan, okurlara özel köşe yazısı alanı gibi uygulamalarından görüleceği gibi bu kavram zaman içinde ana akım medya tarafından da benimsenmiş ve kullanım sınırları dikkate değer biçimde artmıştır. Yine sosyal medyanın yükselişiyle paralel olarak ortaya çıkan ve dillere pelesenk olan vatandaş gazeteceliği gibi, okuyuculardan ve izleyicilerden gelen haberlerin sunumunu anlatan kavram da bu yükselen furyanın yansımalarından biridir. Yapılan araştırmaların gösterdiği de, halihazırdaki en büyük tüketici grubu olan Y kuşağı üyelerinin büyük ölçüde, yakın çevresindekilerden ziyade tanımadığı, sıradan insanların fikirlerine değer verdiği şeklindedir. Bu da, pazarlama ve marka yönetimi gibi her türlü konuda kullanıcıdan yani dışarıdan gelen içeriğin değerini arttırmaktadır.
Peki, bu denli hızla yükselişe geçen ve internetteki içerik üretimini ve sunumunu bir lütuf ya da tekel olmaktan çıkarıp isteyenin istediği formatta ve zamanda istediği kitleye yönelik olarak içerik üretmesine olanak sağlayan bu kullanıcı kaynaklı içerik kavramının, dijital içerik pazarlaması bağlamında öne çıkan pozitif ve negatif yönleri nelerdir? Markalar, kurum, kuruluş ya da kişiler neden bu yöntemi tercih etmektedir ya da neden ısrarla bundan uzak durmaktadır?
Pozitif yönleri
- Etkileşim yaratma gücü yüksektir.
Kendi fikirlerine değer verildiğini ve bunları ifade ettiğinde dinleneceğini gören kullanıcılar ve okuyucular zaman içinde sizi görüşlerini ifade etmek için bir araç olarak kullanmaya başlarlar. Bu, sitenizin ziyaret edilmesini, çeşitli online platformlarda sizinle daha fazla etkileşime geçilmesini sağlayacak ve nihai hedeflerden biri olan marka bilinirliğinin artmasına yardımcı olacaktır.
- Marka sadakati sağlama gücü yüksektir.
Kullanıcıların sizinle iletişime geçmesi, karşılık olarak sizin de onlarla iletişime geçme ve daha kişisel bir ilişki geliştirebilme imkanı elde etmeniz anlamına gelmektedir. İletişimin iki aktörü arasındaki bu kişiselleştirilmiş ilişki, kullanıcıda marka sadakati yaratma konusundaki temel etmenlerden biridir.
- Marka için kullanıcı yorumları oluşturur.
Bu konuda negatif ve pozitif yorum ayrımı yapmamız gerekir. Negatif kısmının burada yeri olmadığından direkt pozitif geri dönüşlerin etkisinden söz ederek devam edebiliriz. Pozitif geri dönüş, marka için social proof denen, başkaları kullanıyorsa/yapıyorsa ben de kullanırım/yaparım şeklinde işleyen, markanın kendisinden ya da bir takım uzmanlardan ziyade kullanıcının, kendisine daha yakın hissettiği kendi gibi sıradan kullanıcılara güven duyma durumunu kuvvetlendirir. Markanın yüksek enerji ve fazlasıyla para harcayarak beceremediği güven duygusunun oluşmasına yardımcı olunur.
- Mali olarak rahatlatıcı etkisinin büyük olduğu yadsınamaz.
Olay bir noktadan itibaren, başkaları tarafından sizin için içerik üretilmesi olarak görülebilir. Böylece elinizi cebinize atmanıza gerek bile kalmadan, yalnızca editoryal bir eforla ve harcamayla büyük miktarda içerik sahibi olabilirsiniz. Bu konuda başarılı olabilen bir strateji, daha geleneksel yöntemlere göre az reklam ya da pazarlama harcamasıyla daha büyük organik büyüme ve yayılma sağlar.
- Toplanan bilginin kıymeti yüksektir.
Kullanıcı kaynaklı içerik stratejisi ve uygulamaları dahilinde aksi halde alınması zor olan kullanıcı bilgileri kolaylıkla alınabilir. Bu sayede kullanıcıyla ilgili toplanan verinin değeri büyüktür. Her türlü kullanıcı alışkanlığını ve kırılımını ortaya çıkaracak türden bilgi sonrasındaki pazarlama, reklam, iletişim ve türlü hedefleme çalışmalarında altın değerindedir.
Negatif yönleri
- Kontrol altında tutmak zor olabilir.
İçerik yaratımı sizin elinizde olmadığından dışarıdan gelen malzemenin sürekli olarak kontrol edilmesi gerekir. Kullanıcı tarafıdan oluşturulan içeriğin, sizin platformunuzda tarafınızdan sunulmadan önce, kontrolden geçirilmesi olası kazaları önlemek adına oldukça gereklidir çoğu durumda. Bu hem maddi kaynak, hem sarf edilmesi gereken efor anlamına gelmektedir. İçerik üretimi sizin tarafınızdan gerçekleştirilmediğinden, son noktada zararda ya da karda olduğunuz değişebilir ancak söz konusu durum bireysel olarak negatif bir durumdur.
- Kullanıcı yorumları her zaman pozitif olmaz.
Pozitif kullanıcı yorumlarından yukarıda bahsetmiştik. İşin bir de negatif kısmı var tabii. Yine yukarıda bahsi geçen içeriğin kaynağının sizin dışınızda olması durumu ve beraberinde getirdiği kontrol zorunluluğu bu noktada öne çıkan etmenlerden biridir. Negatif yorumların ya da geri bildirimlerin varlığından ziyade, bunlara kaşı takınılan tavır, bunların ele alınış biçimi daha önemlidir. Kontrolüm kaybedilmesi, verilen yanıtların yanlışlığı, internetin doğasındaki hızlılıkla bir araya gelince, çok hızlı yayılan bir negatiflik dalgası markanın etrafını kısa sürede sarabilir.
- Uzmanlık garantisi yoktur.
Dışarıdan gelen içeriklerin kaynağıyla ilgili uzmanlık garantisi olmayışı, kullanıcı kaynaklı içerik stratejisi ya da uygulamaları ile ilgili problem teşkil edebilecek konulardan biridir. Durumun kontrolü iyi sağlanamadığında, yalan yanlış bilgilerin dolaşıma sokulma ihtimali hiç de düşük değildir. Wikipedia gibi örneklerin akademik kaynak olarak kullanılamayışı – ya da kullanılmaması gerekliliği – ya da bazı durumlarda bu gibi platformların yanlış bilgilerle doldurularak ‘trollenmesi’ bu durumun sık rastlanan örneklerinden biridir.
User generated content ya da kullanıcı kaynaklı içerik konusuyla ilgili öne çıkan pozitif ve negatif etmenlerin öne çıkanları kısaca bunlar. İlk bakışta pozitif yönleri ağır basıyor gibi görünse de, yine çoğu durumda olduğu gibi, doğru zamanı, şartları ve hedef kitleyi kollamak, bu stratejiyi uygulayarak başarıyı yakalama noktasında kilit öneme sahiptir.
