Kullanıcı deneyimi alanının profesyonelleri olarak bizlerin e-ticaret web sitesi ya da uygulaması olarak adlandırdığı online deneyimler, kullanıcılar için sadece birer web sitesi ya da uygulama. Yapmak istedikleri şey ise oldukça basit: bir ürünü en uygun fiyata ve en kolay şekilde satın almak istiyorlar. Bunun için çoğu zaman arama motorlarında arama yapıyorlar ama her zaman değil. Kimi zaman güvendikleri bir platforma giderek, satın almak istedikleri cinsteki ürünlerin farklı fiyat ve marka alternatiflerini incelemek ve tercih ettikleri ürünü satın almayı seçiyorlar.
Bunu yapabilmek için ise çok basit bir talepleri var: aradıkları ürünü ya da ürün alternatiflerini kolayca bulmak. Üstelik bu sadece potansiyel müşterilerin değil, bu platformu sunan ve daha çok satış yapmayı hedefleyen şirketlerin de en önemli hedefi.
Peki kullanıcılar ne oluyor da aradıkları ürünleri bulamıyorlar? Başka bir deyişle, bulabilmeleri için ne gerekiyor?
Cevap oldukça basit: Doğru bir bilgi mimarisi. Fakat bunu sağlamak sanıldığı kadar kolay değil. Eğer kolay olsaydı, kullanıcılar her e-ticaret platformunda istedikleri ürünü en kısa sürede bulabilirlerdi.
Problem nerede başlıyor?
Kullanıcılar, site dışı ya da site içi arama motorlarını kullanmayı ya da basitçe web sitesinin sunduğu ürün menüsünü kullanmayı tercih ediyor olabilir. Söz konusu olan ister arama aracı ister ürün menüsü olsun, kullanıcınızın aradığı ürünü sizde bulabilmesi için ürünlerinizi, mümkün olan en basit şekilde sınıflamanız gerekiyor.
Peki sağlıklı bir ürün listeleme mimarisi sunabilmek için nelere ihtiyacınız var?
Sağlıklı bir ürün mimarisi nasıl oluşturulabilir?
10, 20 ya da 50 farklı ürün satıyorsanız işiniz görece kolay. Peki, ya 5 milyon farklı ürün satıyorsanız?
Aslında bilgi mimarisi, satmakta olduğunuz farklı ürün sayısıyla ilişkili değil. Ne olursa olsun, ürünlerinizi belirli bir bağlam çerçevesinde sınıflandırmaya ihtiyacınız var. Fakat ürünleri birbirinden çok farklı şekillerde sınıflandırabilirsiniz. Peki, sizin için en doğru sınıflandırma hangisi?
Örneğin romanları ve ders kitaplarını aynı sınıf içerisinde mi listelersiniz? Ya da buzdolaplarını, portatif soğutucuları ve soğutucu spreyleri “Soğutucular” diye bir kategoride mi sınıflandırırsınız? Yoksa, cep telefonu aksesuarlarının ve küpelerin sizin için en kârlı ürünler olduğunu düşünerek bunları diğerlerinden ayrıştırır mısınız?
Gelin, bu örneklerdeki problemin özüne inmek için soruyu bir başka şekilde, biraz da düzelterek soralım: “Kullanıcılarınız için en doğru sınıflandırma hangisi?”
Kullanıcılarınız kimler ve hangi ürünlerle ilgileniyorlar?
Eğer çok sayıda farklı ürün satıyorsanız, kullanıcılarınızı genellemeniz ve spesifik bir kullanıcı segmentine yönelik aksiyon almanız pek kolay olmayabilir. Bu durumda ürünlerinizi, kullanıcı segmentlerinize ve bu segmentlerdeki kullanıcıların alacakları ürünü ne amaçla kullanacaklarına göre sınıflamayı tercih edebilirsiniz.
Burada dikkat etmeniz gereken, bu sınıflardaki ürünlerin diğer sınıflardaki ürünlerle olan yakınlık ve uzaklıklarına ek olarak, farklı sınıfların birbirleriyle olan ortak özellikleri.
İki farklı örnek üzerinden ilerleyelim:
– 25 yaşında bir kadın olarak, bir çift topuklu deri bot satın almak istiyorum.
– 32 yaşında bir motosiklet kullanıcısı olarak, bir motosiklet kaskı almak istiyorum.
Yukarıdaki iki örnekte birbirinden oldukça farklı iki kullanıcının, bambaşka amaçlarla birbirleriyle ilgisiz ürünler satın almak istediğini görüyoruz.
Peki, şimdi de örnekleri biraz değiştirerek ve çoklaştırarak devam edelim.
– 25 yaşında bir kadın olarak, bir çift topuklu deri bot satın almak istiyorum.
– 29 yaşında bir erkek olarak, bir halı satın almak istiyorum.
– 35 yaşında bir kadın olarak, bir koşu ayakkabısı satın almak istiyorum.
– 14 yaşında bir kız çocuk olarak, bir okul çantası satın almak istiyorum.
– 42 yaşında bir erkek olarak, bir koşu bandı almak istiyorum.
– 39 yaşında bir kadın olarak, bir filtre kahve makinası almak istiyorum.
– 20 yaşında bir erkek olarak, bir oyun bilgisayarı almak istiyorum.
– 38 yaşında bir erkek olarak, bir banyo havlusu satın almak istiyorum.
– 34 yaşında bir kadın olarak, bir banyo dolabı satın almak istiyorum.
Yukarıda sözü edilen ürünleri nasıl gruplandırırdınız? Örneğin, topuklu deri botları ve koşu ayakkabılarını mı, yoksa koşu ayakkabısı ile koşu bandını mı beraber gruplardınız? Banyo havlularını halılarla mı yoksa banyo dolapları ile mi gruplardınız? Yaş grubuna bağlı kalarak oyun bilgisayarları ve okul çantasını aynı yerde gruplamak doğru olur muydu?
Bu sorulara birçok farklı cevap verilebilir. Burada önemli olan, bu sorulara cevap verirken temel aldığınız bağlamın ne olduğu. Gelin, ürün sınıflandırma metodolojilerine göz atalım.
Ürünleri nasıl sınıflandıracağız?
Ürünleri sınıflandırmak istememizdeki ana amaç, kullanıcıların ürünlerimizi kolayca bulabilmesini ve gerektiği durumda, ihtiyacını anladığımız kullanıcılarımıza farklı ürün önerilerinde bulunmamızı sağlamak. Bunu yaparken, kategorilere ve alt kategorilere ayırmak için sürece dahil etmemiz gereken en önemli bileşenler “ilişkililik (association)” ve “ayrışıklık (dissociation)” olmalı. Yukarıdaki örneklerde de gördüğümüz gibi, farklı ürünler birçok farklı parametreye sahip, dolayısıyla bazı parametreleri ele aldığımızda ilişkili görünen ürünler, bir diğer parametreyle ayrışabiliyor. Öncelikle bu parametrelerin neler olduğunu inceleyelim.
Kategoriler, filtreler, ve fasetler (facets)
Ürünleri sınıflandırmak için ürünü tanımlayan özelliklerin ağırlıklıklarını sağlıklı şekilde ayrıştırmakta fayda var. Kimi özellikler bir ürünü ayrıştırmayı ve ürünü bir grubun içine dahil etmeyi mümkün kılarken, kimi özellikler ise sadece ürünü destekleyici bilgilerle tanımlayabilmeyi sağlar. Bunu bir örnekle anlatırken, kategorileri, filtreleri ve fasetleri tanımlayalım:
- Kategoriler (ve alt kategoriler)
Kendi başlarına bir anlama sahip olan tanımlamalar: nesneler, ürünler, isimler. Örnek: Gömlek, araba, bilgisayar, vb.
- Filtreler:
Ürünü tanımlayan özelliklerden, kendi içinde gruplanabilen parametreler. Örnek: Renk (mavi, beyaz, çok renkli), ağırlık (5 kilogram, 100 gram), enerji kaynağı (şarjlı, pilli, elektrikli)…
- Fasetler
Kendi başlarına bir anlam çağrıştırmayan, çoğu zaman birçok filtreyi bir arada barındıran tanımlayıcı bilgiler: karakteristik özellikler, açıklamalar, sıfatlar, boyutlar, vb. Örnek: Mavi, 12 volt, çizgili, taşınabilir, buharlı, vb.
Kullanıcıların aradıkları ürünleri bulmasını kolaylaştırmak için birçok filtre seçeneği sunmak yerine, onlara ön tanımlı fasetler sunmak oldukça faydalı olacaktır.
Peki, bir faset ismi belirlerken hangisini seçmek daha doğru? “Ayakkabılar → Spor” mu, yoksa “Ayakkabılar → Spor ayakkabılar” mı?
Bir parametreyi bir faset olarak sunmaya dair doğru kararı verebilmek için, şu soruları kendimize sormamızda fayda var:
- Kullanacağımız tamamlayıcı parametre kullanıcılar tarafından sıkça kullanılan yaygın bir bilgi mi? Örneğin “Deri ayakkabı” başlı başına bir ayakkabı çeşidi mi, yoksa “Deri”, “Ayakkabılar”ın bir alt kümesi mi?
- Web sitenizde ayakkabılar dışında “Deri” ön ekini alan başka ürünler var mı? Örneğin “Deri çantalar”.
- Alt kategori içerisinde listelenen fasetlerin sayısı çok mu uzun? Örneğin “Deri ayakkabılar”, “Spor ayakkabılar”, “Günlük ayakkabılar”, “Klasik ayakkabılar”, “Topuklu ayakkabılar”, “Botlar”, “Babetler”.
- Birbirinin içinde yer alan kategorilerin derinliği çok mu fazla? Örneğin “Giyim → Kadın giyim → Ayakkabılar → Yazlık ayakkabılar → Klasik ayakkabılar → Topuklu ayakkabılar → Stilettolar”.
Başarılı bir e-ticaret deneyimi için ne yapmalı?
E-ticarette başarı dönüşüm oranlarına, yüksek dönüşüm oranları ise başarılı bir kullanıcı deneyimine bağlı. Ürün taksonomisinin sadece gezinmeye dayalı deneyimde değil, arama deneyiminde de belirleyici bir etken olduğunu hesaba katarsak; kullanıcılarımız aradıkları ürünü bulamadıkları sürece en uygun fiyatları ya da en kısa teslimat sürelerini sunuyor olmamız bile yeterli satış hacmini ve müşteri memnuniyetini sağlamaya yetmeyebiliyor.
Ürünlerimizi sınıflandırırken, uluslararası geçerliliği olan endüstriyel ürün ve servis kategorizasyon standartlarına bağlı kalmak elbette faydalı olacaktır fakat yerel müşteri segmentlerinin alışkanlıklarında, beklentilerinde ve davranış modellerinde geçerli olan farklılıklar, bu standartları yorumlamayı gerektirebilir. Söz konusu bir ürün, 30’dan fazla ülkede aynı adla çağrılıyorken, hedef kitlenizdeki ülkelerden birinde ya da birkaçında çok farklı bir tanıma sahip olabilir.
Sağlıklı bir ürün taksonomisi tasarladığımızdan ve uyguladığımızdan, kullanıcı deneyimi tasarımının bütün branşlarında olduğu gibi, ancak ardışık iterasyonlarla ve kullanıcı testleriyle emin olabiliriz.