Müşterileriniz işinizi nasıl yaptığınıza bakmaz

“Ne alaka? İşimi harika yapıyorum. Müşterilerimin bilmek istediği tek şey de bu!” diye düşünebilirsiniz.

Üzgünüm, ne yazık ki durum öyle değil.

Karşınızdaki kişilerin yapacağınız işin ne olduğunu anlamaları için fayda ile özellik arasındaki farkı bilmeniz lazım.

Fayda nedir?

Fayda ürün ya da hizmetinizin tüketiciye nasıl yardım ettiğiyle alakalıdır. Ürününüzün çözdüğü sorun, hizmetinizin karşıladığı ihtiyaçtır.

Eğer internet üzerinden fitness koçluğu satıyorsanız, yarattığınız fayda daha seksi bir vücut, kilo kaybı ve daha iyi uykudan ibarettir.

iPod’u ele alalım. Ürünü piyasaya sürdüklerinde yaptıkları vurgu şuydu: “Cebinizde 1000 tane şarkı taşıyın.”

Fayda ürünün etrafını saran duyguyu içerir. Ürünün bana nasıl yardım ettiği, hayatımı nasıl daha iyiye taşıdığıdır. Faydalar heyecan ve istek uyandırır. Kulak kabartıp dikkat kesilmemizi sağlar.

Özellik nedir?

Özellik ürün ya da hizmetinizin nasıl çalıştığını ifade eder. Teknik özellikler, yazılım ve işleyişten ibarettir. Özellikler genellikle biraz da sıkıcıdır.

İnternet üzerinden fitness koçluğu örneğine geri dönecek olursak, bu hizmetin özellikleri arasında adlarından hiçbir şey anlamadığınız birçok egzersiz ve bir tabak dolusu sebze gibi şeyler yer alır.

Fitness’a yeni başlayacak biri için sizce kulağa hangisi daha çekici gelir? Kilo kaybı gibi kolay anlayabileceğiniz bir fayda mı yoksa egzersizlerin detayı gibi muhtemelen daha önce hiç duymadığınız özellikler mi?

iPod’a geri dönelim. Bu ürünün özelliği 1GB MP3 kapasitesine sahip olmasıydı. 1 gb’ın gerçekten büyük bir kapasite anlamına geldiğini bilecek kadar teknolojiden anlıyor olsanız bile cebinizde 1000 şarkı taşıyor olmanın yarattığı fayda çok daha büyük etki bırakır.

Özellik, ürününüze dair gerçekleri anlatır. Ürünün nasıl çalıştığıyla ilgilidir.

Önce kendinize doğru soruları sorun

Bir müşteriyle konuşurken ürün ya da hizmetinizin getireceği önemli faydayı ön plana çıkarmanız önemlidir.

Müşterileriniz genellikle kusursuz ve güzel olarak adlandırdığınız tasarım özelliklerinizle pek ilgilenmez. Yaptığınız tasarımın neyinin sattığıyla daha çok ilgilenirler.

Ne gibi sonuçlar bekliyorlar?

İnsanlar başarı elde etmek için hangi sonuçları elde etmeleri gerektiğini bilir. Belki daha fazla aboneye ihtiyaçları var. Belki web sitelerindeki bir ürün için daha fazla müşteri çekmek istiyorlar. Nasıl elde edeceklerini tam bilmeseler bile genelde hangi sonuçlara ulaşmak istediklerini bilirler.

Sormanız gereken soru

Yeni bir markanız var diyelim. Bu yeni markanın ne gibi getirileri olsun istiyorsunuz?

Müşteriniz markasından tam ne beklediğini bilemeyebilir ama ne tür sonuçlar beklediğini ve müşteriler üzerinde ne tür bir etki yaratmayı umduğunu bilir.

Özelliği değil, faydayı öne çıkarın

Yapmanız gereken, sunacağınız hizmetin bu hedefe ulaşmak için nasıl yardımcı olacağını anlatmak. Bunun için kendinize şu soruyu sorun:

Onları nihai sonuca yaklaştırmak için ne yapacağımı nasıl anlatabilirim?

Yine ne yaptığınız, o işi nasıl yaptığınızdan farklı olacaktır. Müşterimin belli bir ürüne daha fazla alıcı çekebilmesi için nasıl çözüm sunuyorum? Eposta pazarlama hunisi yaparak. Ne mi yapıyorum? Ürüne heyecan duyacak kullanıcı tabanına ulaşmak için pazarlama yaratıyorum.

Özellikleriniz sizi kör etmesin

Yaratıcı kişiler olarak uyguladığımız süreçleri severiz ama bunu her zaman müşteriye ifade etmek zorunda değiliz. Kelimeler ve onları ifade ediş biçimimiz birbiriyle ilintilidir. Eğer tasarımcıysanız muhtemelen yazı biçimleri, renk planları ve yazılımın nasıl bir arada çalıştığını da seviyorsunuzdur.

Ama müşteriler müşterinizin umrunda bile değil… Tek ilgilendikleri şey, hizmetin işe yarayıp yaramadığı ve siz işe yarayan bir şey yapın diye bunun nasıl işe yarayacağı endişesini size devretmekten duydukları mutluluktur.

Özelliklerinizden ne zaman bahsedebilirsiniz?

Özelliklerinizi tamamen rafa kaldırın demiyorum. Sonuçta neden bahsettiğinizi bildiğinizi göstermeniz önemli. Sağlayacağınız faydadan bahsettikten sonra sunacağınız hizmetin özelliklerinden de bahsederek söyleminizi kuvvetlendirebilirsiniz.

Sektöre dair bilgi sahibi olmanız güven duygusu yaratmaya yardımcı olur. Örneğin, rahat çalışabileceğiniz, sunduğunuz faydayı karşı tarafa iletebilen ve aynı zamanda tüketiciniz için içerik yani özellik yaratırken gerekli davranışsal psikolojiden anlayacak bir reklam yazarına ihtiyacınız olabilir.

Sunduğunuz ürün ya da hizmetin özellik tarafıyla ilgilenen insanlarla konuşurken özelliklerden bahsedin elbette. Ama müşterinizin en son çıkan yazılımlarla da ilgileneceği ve yalnızca bu mantığa dayanarak sizi tercih edeceğini düşünmek gibi bir hata yapmayın.

Sağlayacağınız faydadan bahsetmek, sizi sunduğunuz hizmetin yalnızca özelliklerini anlatmaktan çok daha ileriye götürecektir.

Sunduğunuz faydayı bulmak için derine gidin

Her bir müşteriniz için yaratabileceğiniz faydayı anlamak için binlerce soru sormanıza gerek yok. Ne elde etmek istediklerine göre faydanın da değişkenlik göstereceğini aklınızdan çıkarmayın.

Zorda kalıp “Özellik mi, yoksa faydadan mı bahsediyorum şimdi?” diye şüpheye düştüğünüzde kendinize şu soruyu sorun: “Esas sattığım şey ne? Müşterim neden bu hizmetle ilgileniyor?” Örneğin, ben web sitesi içeriği satmıyorum. Müşteri farkındalığı satıyorum. Logo satmıyorsunuz, öykü satıyorsunuz.

İnsanlar hem kalpleri hem de akıllarıyla ürün ya da hizmet satın alırlar. Bu yüzden onlarla konuşurken duygularına hitap ettiğinizden emin olun. Neden size ihtiyaç duyduklarını anladığınızı ve hedeflerine ulaşmaları için onlara nasıl yardım edeceğinizi fark etsinler.