Spotify müzik dinleme alışkanlıklarımızı nasıl değiştirdi?
Evet itiraf ediyorum ben de bir Spotify hayranıyım. Yalnız kullanıcı olarak değil, büyüme yapılarına baktığınızda gördüğünüz growth hikayelerindeki hamlelerin, neredeyse hepsinin anlattığımız ve savunduğumuz sistematiklerle aynı hizada olduğunu gören, bu işe soyunmuş bir profesyonel olarak hayranım diyebilirim.
Evet itiraf ediyorum ben de bir Spotify hayranıyım. Yalnız kullanıcı olarak değil, büyüme yapılarına baktığınızda gördüğünüz growth hikayelerindeki hamlelerin, neredeyse hepsinin anlattığımız ve savunduğumuz sistematiklerle aynı hizada olduğunu gören, bu işe soyunmuş bir profesyonel olarak hayranım diyebilirim. Bu tür anlatımlar genelde vurucu girişlerle başlar. Hatta başlıkta “Vay ya adamlar ne yapmış!” dedirtmek için “%360 büyüttüm” gibi tabirler yer alır ki bence bunlar yanlış anlamaya (!) çok açık yöntemler. Şaka bir yana artık bu tür yazıları, baymaya başlayan sayıda görmekteyiz. Ben işin gelişme noktalarına eğileceğim, merak etmeyin. Ama illa istiyorsanız alın size sayı: şu anda internet üzerinden bedava müzik dinlemeyi sağlayan uygulama olarak ün yapmış olan Spotify, tam 10 Milyar dolar değerinde. Evet evet, milyar, yanlış okumadınız. Tamam şimdi, doların son fiyatına bakıp hesap yapmayı bitirdiyseniz, konumuza dönelim.
Konuya dalmadan belirli bir kaynaktan direkt faydalanarak yazdığım yazıların hepsinde olduğu gibi yazının daha geniş, orijinal dilindeki ve benim yorumlamalarım olmayan versiyonuna buradan gidebilirsiniz. Ama neden böyle bir şey yapasınız ki değil mi?
Hikayemiz iki girişimcinin Stockholm’de (karıştıranlar için İsveç oluyor) bir apartman dairesinde fikir telakkisinde bulunmasıyla başlar. Tarih 2005 sonbaharı. Kahramanlarımız neredeyse tüm sonbahar boyunca havada fikir çarpıştırarak ne yapacaklarını bulmaya çalışmaktadırlar. Büyük ihtimalle de koca bir mevsim tek bir apartman dairesinde tıkılı kalan bu inatçı adamlar bol bol müzik dinlemek istemişlerdir. Fakat fark ettikleri şey, ne kadar basit ve genel bir “ihtiyaç” olduğu açıkça ortada olmasına rağmen, medya içeriğine ulaşmakta zorlandıklarıydı. İşte Spotify’ın temelleri bu noktada atılmış oldu.
Tamam romanvari anlatımımdan sıkıldığınızı hissedebiliyorum. Normal mod: açık. Spotify ilk çıkış yaptığı dönemde iki tür online müzik sağlama sistemi kullanılıyordu; iTunes gibi kullandıkça öde sistemleri, Pandora veya last.fm gibi bedava ancak zorunlu liste bazlı sistemler. Spotify ise ürün olarak bu iki ucun arasındaki marja oturmayı hedefledi. Bunu sağlamak için zorunlu bedava, yüksek kalitede ve zorunlu liste yapısında olmayan bir deneyim yaratıldı. Böylece o ana kadar başka hiçbir alternatifin dolduramadığı bir boşlukta kendine ürün/pazar yerleşimini (ecnebice Product/market fit) sağladı.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Ürünün en büyük özelliklerinden biri de platformda sunular müziklerin tamamının müzik firmaları ve bağımsız hak sahipleriyle birebir anlaşma sağlanarak yasal olarak sunulması oldu. Belki ülkemizde henüz bu kadar dert edilmeyen bir konu olsa da Avrupa genelini düşündüğünüzde bu durum çok önemli bir özellik olarak ortaya çıkıyor. Bu sayede kendini Torrent vari bir yerleşimden arındıran Spotify’ın en büyük farkı, kurulduğundan bu yana ses kalitesine takıntı seviyesinde dikkat etmesi. İşin teknik kısmıyla ilgilenenler için alternatifleri 64k AAC+ ve/ya 128 kbps kalitesinde servis verirken, Spotify 320 Kbps’ye kadar kalitede müzik deneyimi sunuyor. Bilmeyenler için bu CD kalitesine eşdeğer. Şahsen bundan etkilenmediğimi söylesem yalan olur.
Peki market/fit sağlayınca kızgın kumlardan serin sulara atlar gibi dört nala büyümeye mi başladılar? Hayır. Hızlı büyümenin kendilerine yarar sağlamaktan çok zarar verebileceğinin farkındaydılar. Bu nedenle İsveç çapında “invite-only” yani sınırlı bir arkadaş davet sistemiyle operasyona başladılar ve yaklaşık bir yıl sonra da Spotify 8 ülkede resmi olarak açıldı. İzlenilen yöntem işe yaramıştı. Ancak zamanlamanın önemi, İngiltere açılışında “invite-only” modundan açık versiyona geçişlerindeki kontrolsüz ve ani büyüme örneğinde kendini gösterdi. Ürün tekrar “invite only” moduna çekildi. Sürdürülebilir büyümenin gerçekleşmesi için kontrol edilebilir olması gerekiyordu.
Başarısını birçok grafik göstererek anlatabiliriz belki ama şu kısa bilgi sanırım bir çoğunuz için yeterli olacaktır; sadece İsveç’te kazandırdığı gelirlerle Universal’e iTunes’un tüm dünyada kazandırdığından daha fazla gelir kazandırdılar.
Evet yukarıdaki cümleyi iki kez okuduğunuza göre devam edebiliriz…
Bu kadar çabuk böyle bir geliri nasıl elde ettiler? Öncelikle fiyatlandırmalarında evrimleşme yaşadılar. 6 farklı fiyatlandırmayla başlayan Spotify daha sonra bunu ikiye indirdi. Ücretsiz versiyonunda, sayfa açılışındaki tam ekran reklam, alt ve yan banner reklamlarıyla şarkı aralarında akıllı reklam kullanımı sağlayarak kullanıcı memnuniyetine minimum etkiyle birden fazla reklam alanı oluşturarak önemli bir gelir kaynağı sağladılar. Ayrıca ücretli versiyonun fiyatlandırmasını $10 civarında tutarak bedava versiyondaki kullanıcıların paralı versiyona geçini kolaylaştırdılar.
Ürünün büyük balina diyebileceğimiz Amerika pazarına 2012 yılında açılmasıysa denenmiş ve başarılı olmuş yöntemleriyle beraber yenilerine de sahne oldu. Örneğin pazara girişte Coca Cola, Chevrolet, Motorola, Reebok, Sonos, ve The Daily gibi büyük markalarla işbirliği yapmaları, hem viraliteye yardım etti, hem de bedava “invite only” sayılarının çoğalabilmesi için kaynak sağladı. Fakat burada da İngiltere örneğine benzer bir beklenmedik artış oluştu; Klout ile yapılan promosyon işbirliği yoğunluk nedeniyle neredeyse her iki ürünü kilitleme noktasına geldi.
Spotify’ın en önemli özelliklerinden birisi de erişilebilirliği arttırması oldu. Sosyal ağlar üzerinden şarkıları veya listeleri paylaşabilmek, mesajlaşma ve tanıdığınız kişileri takip edip, onların oluşturduğu listeleri dinleyebilmeniz platform üzerinde bir ağ oluşmasını hızlandırdı. Bu noktada Facebook ile yapılan “Ana müzik servisi” işbirliği de hem hızlı login hem de Facebook üzerinden spotify müzik dinleme durum bildirimlerinin paylaşılması gibi ek özelliklerin kapısını açtı.
Erişilebilirliği arttırmanın sadece farklı platformda değil aynı zamanda farklı cihaz ve yöntemlerle de olabileceğini bilen Spotify ekibi ürünün tarayıcı bazlı ve mobil versiyonlarını da çıkarttı. Hatta mobil versiyonunu ücretsiz modelde dahi açarak ürünün yeteneklerinin daha geniş bir kitle tarafından deneyimlenmesini, böylece dönüşüm oranlarının artmasını sağladı.
Özellik dediğinizde kullanılan tekniklerin alternatifleri ve çeşitlilikleri o kadar fazla ki bazıları halen daha çok iyi bilinmiyor. Mesela üründe kullanıcıların yaşayabilecekleri friksiyonları azaltmak için lokalinizdeki müzikleri Spotify’a yükleyebileceğinizi biliyor muydunuz? Açıkçası ben konu hakkında okumaya başlayana kadar fark etmemiştim bile. Tabii bunun yeterince bilinmiyor olması da bir eleştiri noktası olabilir.
Bahsettiğimiz özellik setlerini tahminimizce yaptıkları düzinelerce testten sonra ürüne eklerken aynı zamanda rekabeti de iyi takip ettiklerini söylememiz gerekir. Pandora’nın elde ettiği başarının kaynağı olan radyo bazlı yayın sistemiyle Spotify Discover (browse) özelliğini harmanlayarak kullanıcıların bambaşka bir deneyim yaşamasına da imkan sağladı. Böylece sadece iTunes değil Pandora stili ürünlerin de doğrudan alternatifi haline geldi.
Ürünün her gün ilerleyen yeteneklerinin çeşitliliği çok olsa da tek bir eksende olduklarını fark etmeniz çok zaman almıyor. Tek hedef, müzikle ilgili herkes için tek adres olabilmek. Dinlediğiniz şarkının sözlerini dahi görüntüleyebiliyor olmanız buna güzel bir örnek olarak düşünülebilir.
Yazdıkça fark ediyorum, o kadar çok teknik ve yöntem kullanmışlar ki yazı pekte sevmediğim kadar uzayıp gidiyor. O yüzden hemen durumu hack’liyorum ( SEO için arada kelimeyi kullanmak iyidir 🙂 )
Hack’ler
Açıklama
Alternatiflerinde olmayan ürün kalitesi
CD kalitesinde müzik, katalog genişliği, vb.
Basit ve geçiş kolaylığı sağlayan fiyat politikası
Ücretli $10 aylık, Ücretsiz reklamlı
Doğru ürün/Pazar yerleşimi
Öde ve çal ile aşırı katı liste takibi servisleri arasındaki boşluk
Uluslar/kıtalar arası yayılma için mevcut başarının yeniden kullanılması
Avrupa başarısını Amerika için kaldıraç olarak kullanma
Verimli işbirlikleri
Facebook ile özel anlaşma imzalama, Coca Cola, Chevrolet, Motorola, Reebok gibi firmalarla piyasaya girişte kaynak sağlama
Müziklerin dinlenme oranlarına göre kategorileştirme ve buna göre telif belirleme
Müzik şirketleri ve sanatçılar arasında telif ödemeleri ve katalogda yer alabilme konularında değer sağlama
Yasal müzik dinleme imkanıyla yasal ve etik sorunları ortadan kaldırma
Müzik şirketlerine ve sanatçılara çalınan müzikler için belirli bir sistemle anlaşarak telif ödeme
Bedava versiyondaki akıllı reklam politikaları
Sayfa açılış, alt-yan-üst banner, şarkı arası sesli reklam, vb.
Radyo ve keşfet özellikleri
Pandora gibi servislerin önüne geçmek için radyo özelliğini keşfet özelliğiyle birleştirme
Erişilebilirlik
Rarayıcı ve mobil aplikasyon versiyonları, sosyal ağlarla entegrasyon, diğer kullanıcıları takip edebilme, mesajlaşma, vb.
Şarkı sözü özelliği
Müzikle ilgili tek nokta olmak için kullanıcıların çalmakta olan şarkının sözlerini okuyabilmelerini hatta müziğe uygun olarak düzenleyebilmelerini sağlamak
Son söz:
Açıkçası gidilen yol her ne kadar pürüzsüz olmasa da Spotify’ın saygı duyulması gereken büyümesinin ardında, daha da saygı uyandıran bir büyüme teknikleri dağı var. Ancak bu durumu daha da hayran bıraktıran olgu ise bunların hepsinin belirli bir kreşendoda olması. Yani bu büyümenin, bir growth engine’den bekleyeceğiniz, bir growth takımının tornasından çıktığını bütün işlemlerinde gösteren, şansa değil onlarca hatta yüzlerce test sonrasında seçilerek uygulanmış olması. İşte Growth Hacking böyle olmalı. Yani gelişen, değişen, evrilen ve sürdürülebilir bir büyüme mekanizması. Kullanıcı kazanımından gelir politikasına, onboarding yapısından, tavsiye sistemlerine kadar daireyi tamamlayan bir yapı.
Spotify alternatifsiz değil, belki de bir çok pazarda henüz 1. sıraya yakın dahi olmayabilir. Ancak böyle bir büyüme kültürüyle rakiplerinin uykusunu kaçırdığına eminim.
