SWOT analizi nedir ve nasıl yapılır?

SWOT analizi neden önemlidir?

Güçlü ve zayıf yönler gibi iç özellikler, fırsatlar ve tehditler gibi dış özelliklere kıyasla, bir işletmenin durumu ve potansiyeli hakkında ek içgörüler sunar. Güçlü yönlerinizi, fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmak ve gerçekleşebilecek tehditlerin vereceği zararı azaltmak için nasıl kullanabilirsiniz? Zayıf yönlerinizi nasıl yok edebilir ya da azaltabilirsiniz? SWOT’un gerçek değeri, bu bilgileri bir araya getirmesi, en umut verici fırsatları ve en kritik meseleleri belirlemeyi mümkün kılmasıdır.

SWOT analizinin 5 temel faydası vardır:

• Oluşturması kolaydır ve kullanımı pratiktir,
• Anlaşılması kolaydır
• İşletmenizi etkileyebilecek iç ve dış etkenlere odaklanır,
• Gelecek hedeflerini tanımlamaya yardımcı olur
• Daha ileri seviye analizler için zemin hazırlar.

SWOT kanvası nasıl oluşturulur?

SWOT analizi, bir kişi ya da şirkette durumun değerlendirmesinden birebir sorumlu olan kişiler tarafından yapılabilir. Basit SWOT analizi, oldukça kolay hazırlanır ve aşağıdakileri adımları kapsar:
 

Güçlü yönler (strengths) alanı nasıl doldurulur?

Güçlü yönler, işletmenizle ilgili sizin kontrolünüzde olan maddi veya manevi pozitif yönlere karşılık gelir. Neyi iyi yapıyorsunuz? Hangi kaynaklara sahipsiniz? Rekabette ne gibi avantajlarınız var?

Güçlü yönlerinizi pazarlama, finans, üretim ve organizasyon yapısı gibi alanlara göre değerlendirmek isteyebilirsiniz. Güçlü yönler, işletme bünyesinde çalışan kişilerin bilgi, tecrübe, eğitim, referans, nüfuz, itibar ya da yetkinlileri gibi değerleri de kapsar. Güçlü yönler aynı zamanda sermaye, ekipman, kredi, sabit müşteri, mevcut dağıtım ağı, telifli içerikler, patentler, bilgi ve bilgi işleme sistemleri ve buna benzer değerler gibi somut değerleri de içerir.

“Güçlü yönler” alanı, işletmenizin değer katan ya da rekabet avantajı sağlayan pozitif yönlerini kaydedeceğiniz alandır. Bu çalışma, kendinize işletmenizin sahip olduğu değeri hatırlatmak için iyi bir fırsattır.

Güçlü yönler alanını doldururken şu soruları yanıtlayabilirsiniz:

– Özellikle iyi yaptığımız şeyler neler?
– Hangi avantajlara sahibiz?
– Hangi değerli kaynaklara sahibiz?
– Müşterilerimiz/üyelerimiz bizim hangi yönlerimizi güçlü olarak tanımlıyor?
 

Zayıf yönler (weaknesses) alanı nasıl doldurulur?

İşletmenizdeki zayıf yönleri bu alana yazın. Zayıf yönler, kontrolünüzde olan fakat rekabet avantajı elde etmek ya da rekabet avantajını korumak konusundaki yetkinliğinizi azaltan etkenlerdir. İşletmenizi hangi alanlarda iyileştirebilirsiniz?

Zayıf yönler, tecrübe eksikliği, sınırlı kaynak, yetkinliklere ya da teknolojiye sınırlı erişim, kalitesiz hizmet sunumu ya da işletmenizin kötü bir lokasyonda olması gibi özellikleri barındırabilir. Bu etkenler sizin kontrolünüzde olmasına karşın, iş hedeflerinize ulaşabilmeniz için iyileştirilmeye ihtiyaç duyulan etkenlerdir.

“Zayıf yönler” alanı, işletmenizin sunduğu değeri azaltan ya da rekabette dezavantaja neden olan ve en büyük rakibinizle yarışabilmek için iyileştirmeniz gereken negatif yönleri kaydedeceğiniz alandır. Zayıf yönlerinizi ne kadar iyi tanımlayabilirseniz, SWOT analiziniz de o kadar değerli olur.

Zayıf yönler alanını doldururken şu sorulara yanıt arayabilirsiniz?

• Neyi daha iyi yapabilirdik?
• Hangi açılardan savunmasızız?
• Hangi açılardan eleştiriliyor ya da şikayet geri bildirimleri alıyoruz?

Fırsatlar (opportunities) alanı nasıl doldurulur?

Fırsatlar alanına ekleyeceğiniz bilgiler, işletmenizin var olmasını ve başarıya ulaşmasını sağlayan pozitif dış etkenleri temsil eder. Piyasada ya da iş ortamında ne gibi değişkenlerden fayda sağlamayı umuyorsunuz?

Bu alana yazacağınız fırsatlar, doğru stratejileri hayata geçirdiğinizde ortaya çıkacak potansiyeli yansıtır. Fırsatlar, pazarın büyümesinin, yaşam stillerinin değişmesinin, mevcut durumla ilişkilenen problemlerin çözüme kavuşmasının, işletmenizle ilgili pozitif piyasa algısının ya da daha iyi değerler sunmanızın ve talebin artmasının bir sonucu olabilir. Eğer mümkünse, yazdığınız fırsatları belirli zaman aralıklarıyla ilişkilendirin. Örneğin eklediğiniz fırsat devam etmekte olan bir fırsatı mı yoksa bir fırsat potansiyelini mi temsil ediyor? Zamanlamanız ne kadar kritik?

Fırsatlar işletmenizin dışında var olan ya da gelişen olgulardır. Eğer bir “fırsat”, işletmenizin kendisiyle ilgiliyse ve kontrolünüz altındaysa bunu “Fırsatlar” alanı yerine “Güçlü yönler” alanına eklemeniz daha doğru olur.

Fırsatlar alanını, şu soruları yanıtlayarak doldurabilirsiniz:

• Bilgimiz dahilinde olan fakat henüz üzerine düşemediğimiz ne gibi fırsatlar söz konusu?
  Yeni yeni ortaya çıkan ve nakite dönüştürebileceğimiz bir trend var mı?

Tehditler (threats) alanı nasıl doldurulur?

İşletmenize zarar verme potansiyeli olan tehditler neler? Tehditler, sizin kontrolünüz dışında olan ve pazarlama stratejinizi hatta işinizin bütününü riske sokabilecek faktörlerdir. Bu faktörler harici ve sizin kontrolünüz dışında olsalar da gerçekleştiğinde ne yapacağınızı iyi planlayarak fayda sağlayabilirsiniz.

Tehditler, kârda veya gelirde azalma gibi kötü sonuçlar doğurabilecek olumsuz gelişmeler ya da trendlerdir. Mevcut ya da potansiyel rekabet her zaman bir tehdittir. Bunun dışında, tedarikçi kaynaklı fiyat artışları, devlet regülasyonları, ekonomik krizler, yıkıcı medya ve basın yansımaları, tüketicilerde satışlarınızı azaltan davranış değişiklikleri ya da sizin ürünlerinizi ya da servislerinizi geçersiz kılacak yeni bir teknoloji gibi tehditler de söz konusu olabilir. Pazarlama faaliyetlerinizi hangi durumlar olumsuz etkileyebilir? En kötü korkularınızı masaya yatırın. Bu alana ekleyeceklerinizin bir kısmı spekülatif olabilir ama buna rağmen SWOT analizinize katkı sağlayacaktır.

Tehditleri şiddetlerine veya gerçekleşme olasılıklarına göre sınıflandırmak iyi bir fikir olabilir.

Potansiyel tehditleri tanımlamakta ne kadar iyi olursanız, bunları göğüsleyebilmek için de kendinizi o kadar iyi pozisyonlayabilirsiniz. Beklenmedik olaylara yönelik planlar yaparken, geri dönüp not aldığınız tehditlere bakabilirsiniz.

Bu alanı doldururken şu soruları yanıtlayabilirsiniz:

• Hangi zayıf yönlerimiz bizi savunmasız kılıyor?
• Hangi dış engeller ilerlememizi engelleyebilir?
• Sektörümüzde ne gibi belirgin değişimler bekleniyor?
• Ekonomik şartlar finansal geçerliliğimize nasıl zarar verebilir?

Başarılı bir SWOT analizi nasıl hazırlanır?

Aşağıdaki öneriler, başarılı bir SWOT analizi yapabilmek için oldukça önemli. Bu önerilere dikkat ederek, SWOT analizinin çoğu sınırını aşabilir ve sonuçlarını gözle görülür ölçüde iyileştirebilirsiniz:

• Faktörler, rakiplere göre tanımlanmalı; böylece bunun güçlü bir yön mü yoksa zayıf bir yön mü olduğu daha kolay belirlenebilir.
• Her kategoride 3 – 5 öğe yer almasına dikkat edin, böylece çok kısa ya da çok uzun listeler oluşturmazsınız.
• Öğeler mümkün olduğunca açık ve spesifik olmalı. Örneğin, bir firmanın güçlü yönünü nasıl eklemeliyiz?
• Firmamızın gücü marka imajıdır. (Belirsiz)
• Firmamızın gücü güçlü marka imajıdır. (Daha belirgin)
• Marka imajımız 10 milyar TL ile değerleniyor, yani pazardaki en büyük marka. (Çok iyi)
• Fikirler ve görüşler yerine gerçekleri baz alın. Bunu yapabilmek için ise, gerektiğinde dışarıdan bilgilerden ya da tarafsız görüş sunabilecek kişilerden yararlanın.
• Faktörleri eklerken eylem odaklı olun. Örneğin, “Yeni ürünlerin piyasaya geç sürülmesi”, eylem odaklı bir zayıf yöndür.

SWOT analizi, bir çok kısıtı olduğu ve durum analizi yaparken tek başına yeterli olmadığı için çoğunlukla sadece bir referans olarak ele alınır. Yukarıda anlatılanlar basit bir SWOT analizi için yeterli olsa da, etkenlerin önceliklendirmesi konusunda detaylı bir bilgi sunmaz. Daha ileri seviye bir SWOT analizi için, SWOT kanvasına eklediğiniz güçlü yönleri, zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri önceliklendirebilirsiniz.