Bu yazımızda, içerik ya da içerik pazarlaması yoluyla, marka bağlılığı ve sadakatini nasıl oluşturabileceğinize, ya da var olan bağlılık seviyesinde bir artışı nasıl sağlayacağınıza dair örnekler ve ipuçları sunuyoruz.
İçerik pazarlaması, direk satışa ya da reklama yönelik olmadan, ürüne, hizmete ya da markaya uygun demografik kitleye hitaben yapılan, ilgi çekici ve kullanışlı içeriklerin sunulmasından meydana gelen ve özellikle internet erişiminin ve online olarak geçirilen zamanın artmasıyla birlikte son yıllarda yükselişe geçmiş olan pazarlama çeşidine verilen isimdir.
Konunun detaylarına, kimi spesifik örneklerine ve olası uygulanış biçimlerine geçmeden önce, bu amaçla içeriği ve içerik pazarlamayı kullanırken nelere dikkat edilmesi gerektiğini sıralamak daha doğru bir yaklaşım olabilir.
Burada, ve hatta içerik konusunun neredeyse tamamında, kilit ve başarı için olmazsa olmaz noktalar;
İçerikle hitap edilecek olan hedef kitlenin doğru belirlenmesi,
Bu kitleyle buluşturulacak olan içeriğin doğru içerik olması,
Ve içerik devamlılığın sağlandığından emin olunmasıdır.
Marka bilinirliği ve sadakati söz konusu olduğunda, word of mouth denen fısıltı gazetesinin pozitif anlamda işlerlik kazanması, bu konuda başarıya giden yolda temel etmenlerin başında gelir. Markanın bahsedilirliğini arttıran bu organik reklam akışı, müşterilerle marka arasında bağ kurabilme başarısıyla kendini gösterir. Bu sayede gelecek olan pozitif yorumlar ve potansiyel müşterilere gidecek olan tavsiyelerin onları kalıcı müşteriye çevirmesi, ve zaman içinde yeni müşterilerin de bu bağ sayesinde markanın gönüllü temsilcilerine dönüşmeleri, marka için yapılacak dönemlik reklamlardan çoğunlukla daha faydalıdır ve götürüsü daha düşük, getirisi daha yüksektir.
Bu, temel seviyede tanımlayıcı ve toparlayıcı girişin ardından, bu yazının konusuna gelelim. İçerik ya da içerik pazarlaması yoluyla, nasıl marka bağlılığı ve sadakati –brand loyalty– oluşturulur ya da var olan seviyede artış sağlanır?
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Web sitesi üzerinden ücretsiz, sponsorlu içerik yayınlama
Marka bilinirliği ve sadakati için içerik kullanımı yollarından biri, markanın kendi sitesi ya da iletişim kanalları üzerinden yayınladığı, sponsorlu içeriklerdir. Bu konuda en bilinir ve en iyi uygulanan örneklerden biri şüphesiz ki Red Bull örneğidir.
Red Bull, hedef kitlesine uygun olarak belirlediği extreme sports etkinliklerine, sporcularına vb. sponsor olarak, bunlarla ilgili kayıt altına aldığı ilgi çekici ve üst düzey prodüksiyona sahip malzemeyi, kendi sitesi ve kanalları üzerinden, ücretsiz olarak izleyiciyle buluşturur. İçeriğin üzerinde, açık olarak marka reklamı olmasa da, orada yayınlanması ve marka logosunun çeşitli noktalarda gözümüze ilişmesi yeterlidir.
Sosyal medya kanallarından seçilmiş içerik yayınlama
Diğer bir yöntem olarak, söz konusu markanın sosyal medya kanalları üzerinden, markaya ve hedef kitleye göre özenle toparlanmış içerik – curated content – yayınlanmasından bahsedilebilir. Mesela ufak bir ayakkabı mağazasının, kendi Facebook hesabından, ayakkabıya dair internetten bulduğu çeşitli içeriklere yer vermesi, tam olarak bu yöntemin dahilindedir. Burada, sponsorluk ya da prodüksiyon maliyeti olmadığından, maliyet oldukça düşüktür. İçerik özel olmadığından ve başka yerde de bulunabilir olduğundan, geri dönüşü diğer yöntemler kadar yüksek olmayabilir ancak kar – zarar eğrisi düşünüldüğünde, işe yarar olduğuna şüphe yoktur.
Müşteriye değer verdiğini gösterecek türden içerik sunma
Müşteriye değer verme ve bunu doğru şekilde gösterebilme başarısı, genel pazarlama başarısını olduğu gibi, onun dahilindeki içerik yoluyla yapılan eylemin başarısını da doğrudan etkiler. Değer verme, çekiliş yapma, hediye gönderme, özel gün kutlama gibi eylemleri de kapsasa da, bu yazının dahilinde olmadıklarından bunları es geçiyorum. Burada bizi ilgilendiren kısım, müşteriye sunulacak ve müşteriden hem karşılık bulacak hem de ona önemsendiğini hissettirecek türden blog post, sosyal medya post, video vb. içerikleri kapsar. Bunların marka ile müşteri arası bağlılığı sağlaması ve arttırması açısından hem kullanıcının iştahla tüketimine uygun, hem başkalarıyla paylaşma isteğini tetikleyecek türden, hem de bilinçaltında da olsa, markanın kendisi için özel bir şey ürettiğini ve bunu ona, ondan herhangi bir şey talep etmeden sunduğunu hissettirecek şekilde olması gerekir. Ancak bu noktada kaş yapayım darken göz çıkarma riski de oldukça yüksektir, bu sebeple özellikle sosyal medya gibi yapılan aksiyonu geri almanın fazlasıyla zahmetli olduğu bir ortamda, algıda ters tepme yaratacak her türlü hareketten kaçınmak gerekir.
E-bülten ve yorum seçeneği sunma
Müşteriye değer vermenin ve bunu müşteriye üstten bakan bir tavra sahip olmaksızın aktarabilmenin zorluğundan bahsetmiştik. Bunu sağlayabilecek, içerik dahilindeki seçeneklerden bazıları yorumlama, puanlama, anket seçenekleri sunma ya da isteğe göre belli aralıklarla gönderilen e-bülten olabilir. Öncelikli olarak müşterinin sitede geçirdiği vakti arttırarak markayla bağ oluşmasını sağlayan bu yöntemler, bıktırmayacak ve yormayacak ölçüde kullanıldığında, müşteriye fikrinin önemsendiğini hissettirir.
Geri bildirim alma
Bu konuyla ilgili kritik ve getirisi yüksek alışkanlıklardan biri, geri bildirim alma isteği ya da alışkanlığı olabilir. Tabii, alınıp buruşturulup, bir kenara atılmış geri bildirimin kimseye bir faydası olmayıp, yalnızca elde ne yapılacağı bilinmeyen bilgi yığını oluşmasına sebep olacağından, alınan geri bildirimlerin işlenmesi ve sonraki aksiyonlarda gerekli yerlerde bunlardan yararlanılması gerekir. Markalarda, bunların negatif olup başa iş açacağı korkusuyla, bunlara tamamen kulakları tıkama gibi alışkanlıklara rastlanabilir ancak negatif de olsa, her türlü geri bildirim, hedef kitlesini daha iyi tanıyıp, içerik pazarlama da dahil olmak üzere her çeşit müşteri odaklı eylemde, daha tutarlı ve pozitif geri dönüş ihtimali yüksek adımlar atılmasını sağlar.
Marka kişiliği oluşturma
İçeriğin marka sadakatindeki payı, sosyal medya varlığı ya da blog post üretmekle sınırlı değil elbette. Kritik konulardan biri de, marka kimliğinin oluşturulması. İyi analiz edilmiş marka, hizmetler, iş hedefleri ve hedef kitlelerine göre belirlenmiş marka sesi – tone of voice – ve marka kişiliği, ve bunlara uygun olarak sürdürülecek içerik stratejisi, markanın hedef kitleyle uyumlu, tutarlılığı olan ve gerekli iletişimi kurabilen bir müşteri ilişkisi yolu belirlemesine yardımcı olacaktır.
Müşteriye dönüş yapma
Müşteriyle olan marka ilişkisinde, müşteriye geri dönüş hızı ve kalitesi her zaman önemli belirleyicilerden biridir. Müşteri için, ara ki bulasın şeklinde algılanan bir marka olmak, markanın en son isteceği şeylerden biridir, değilse de öyle olmalıdır. Bu durumu gizemli ya da merak edilen olmakla karıştırmamak gerekir. Bunlar yarattığı merak unsuruyla markanın çekiciliğine katkıda bulunabilir ancak burada bahsedilen dönüş, müşterinin soru ve sorunlarına yapılandır. Ve bu konudaki her türlü aksaklık, müşteri kaynaklı problemlerden kaynaklı olsa bile, müşteri nezdinde, özensizlik manasına gelir ve marka – müşteri iletişimde ve arada kurulmak istenen bağda hasarlı sonuçlar doğurur. Soru cevap sayfaları, gerçek zamanlı yardım gibi hizmetler bu kapsamda yer alırlar.
Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş mesaj
Müşteriye, bir topluluğun adı bilinmeyen ve çok da umursanmayan bir parçası değil de, tekil olarak marka için önemli bir varlık olduğunu hissettirebilmek, oldukça önemli ve geri dönüşü yüksek bir başarıdır. Kişiye özel hitap, kutlama ya da en basitinden, kimse size dijital dünyadaki hizmetlerinizden dolayı teşekkür etmek zorunda olmadığından, bu gibi durumlarda, müşterinize ya da kullanıcınıza teşekkürle karşılık vermek, onu dinlediğinizi, gördüğünüzü ve onun, sizin için özel olduğunu düşündüğünüzü gösterir.
İçerik pazarlamasının, marka bağlılığı sağlayarak süreç sonunda kazandırdıkları temel olarak şunlardır:
Yeni müşteri kazandırma ve eski müşterilerin memnun kalmasını sağlayarak, kalıcı olmalarını sağlama
Markanın kendi alanında uzman olarak algılanmasını sağlama, eğer öyleyse bunun devam etmesini kolaylaştırma
Markaya bir kimlik ve konuşma sesi vererek, onu iletişime daha açık ve bağ kurulabilir hale getirme
Güçlü bir geri dönüş sağlama
Satış, pozitif geri dönüş ve referans miktarlarında yaşanan artış
Bu getirileri akılda tutarak ve Forbes’un şu makalesinde yayınlanan araştırmaya göre, milenyum kuşağının yüzde 60’ının marka bağlılığı yüksek, yüzde 62’sinin markayla sosyal medyada iletişim kurabilme durumunda bağlılığa daha yatkın olduğu gibi verileri dikkate alarak, bu konuya yaklaşmakta ve boş vermemekte fayda var.
