Mobilite araştırması: Yeni bulgular için konfor alanından çıkmak

İnsanların A’dan B’ye nasıl gittiğini anlamak, ana motivasyon ve davranış biçimlerini belirlemek ve dijitalleşen mobilite ihtiyaçlarına uygun ürünler ve servislerin geliştirilmesi.

Araştırma kapsamında teknolojiye veya otonom araçlar gibi mobilite kavramlarına odaklanmak yerine, insanların gerçekten neye ihtiyaç duyup, ne istediklerine dair görüşünü anlamaya çalışarak, gelecekte neyin mümkün olabileceğini öngörmek amaçlandı, çünkü insana odaklanmadan yapılan teknoloji odaklı bir araştırma gelecekte neyin mümkün olduğuna dair görüşünüzü daraltır; insanları ve bağlamlarını anlamaya odaklanmanızı zorlaştırır. Bu sebeple, 6 aylık bir araştırma projesi olan “Geleceğin Mobilite Çalışması”, insanların günlük yaşamlarında işe gidip gelirken ve seyahat ederken istedikleri, bekledikleri ve ihtiyaç duydukları şeylerin arkasındaki karmaşıklıkları ortaya çıkardı.

Doğru araştırma yöntemini seçmek: Nitel mi, yoksa nicel mi?

Kapsamı böyle geniş bir araştırma için hangi yöntemleri kullanmak doğru olurdu? Doğru yöntemi belirlemek, araştırma sorularına göre verilmesi gereken bir süreç; bunun için bir çok alternatifimiz vardı. Pazar araştırması yaparak ülke ve ülke gruplarına odaklanabilir ve insanların demografik yapıları bize bir çok cevabı verebilirdi. Ya da nitel araştırma yöntemleri ile beklentilerin sebeplerine ulaşabilirdik, fakat daha fazla yanıta ulaşabilmek için halihazırdaki araştırma yöntemlerinin biraz dışına çıkmayı tercih ettik. 

Bu yazıda, araştırmanın bulgularından çok, sizinle nasıl bir yaklaşım ele aldığımızı paylaşacağım.

Pazar öngörüsü (Market view)

Ülke sınırlarını ortadan kaldırmak: Farklı ihtiyaçları karşılamak için tek bir çözüm sunmak doğru bir yöntem değil.

Uluslararası ihtiyaçları tanımlamak ve insanların beklentilerini belirlemek istiyorsanız, geleneksel pazar segmentasyonu ile alacağınız ortalama sonuçlar size doğru cevapları vermeyecektir. Bu sebeple, ulusal sınırlar veya ülke kümeleriyle sınırlı olmayan bir pazar görüşü elde etmek için nicel araştırma yöntemlerini kullandık, fakat farklı bir şekilde… 

İnsanların neye ihtiyacının olduğunu anlamak için ülkelerin tamamını ele alarak tek bir çözüm sunmak mantıklı değildi. Bu sebeple hedef bölgelerin daha ayrıntılı bir şekilde gruplanmasına izin veren bir sistem, model yarattık. Bu model bize ülkelerin bölgelerine göre benzerliklerini çıkararak sınırları yok etmemizi ve benzer paternleri paylaşan yepyeni anlamlı gruplar yaratmamıza yardımcı oldu.

Pazar görüşüne 12 ulusal pazarı değerlendirerek başladık. Volkswagen’in en çeşitli öncelikli pazarlarını belirledik ve ardından tüm dünyayı kapsayan içgörüler elde etmemizi sağlayacak pazarlar ekledik. 

12 marketi; 12 kent (urban), 10 banliyö (suburban) bölgesi ve 10 kırsal (rural) bölge olarak 3 gruba ayırarak, toplamda 32 bölgeyi 12 ayrı kriter üzerinden ülkeden bağımsız şekilde benzerliklerini tespit ederek yeniden grupladık ve böylece, ülkelerin ve sınırlarının ortadan kalktığı 12 yeni pazar — 12 “yeni coğrafi arketip” yarattık.

Yeni coğrafi arketipleri yaratabilmek için, sadece bölgelerin mobilite kriterlerine göre değil, yaşam kriterleri, toplum, yönetim ve ekonomi gibi diğer tamamlayıcı toplam 12 etkene baktık. 

Örneğin, klasik pazar araştırmaları bize Almanya’nın veya Almanya’nın içinde bulunduğu ülkeler grubunun nicel sonucunu verirken, geliştirdiğimiz model ile ülkeleri değil, birbirinden farklı ülke bölgelerinin oluşturduğu görünmez ama daha güçlü yeni sınırları belirledik. Sonuçlar bize, her bir coğrafi arketipin toplam nüfus büyüklüğünü, hangi ülke bölgelerinden oluştuğunu ve aynı grup içinde yer almalarını sağlayan benzer kriterlerin ne olduğu bilgisini verdi.

İnsan öngörüsü (Human view)

Veriyi anlamlandırarak elde ettiğimiz yeni coğrafi arketiplerin yanı sıra, servis tasarımcılarından oluşan diğer bir ekip ise insanların günlük yaşamlarında işe gidip gelirken ne istediklerini, ne beklediklerini ve neye ihtiyaçları olduğunu anlamak ve en önemlisi, cevapları doğrudan onlardan öğrenmek ve mobilite ile ilgili kararlar verirken ne düşündüklerini gerçekten anlamak için insanları araştırmamızın merkezine yerleştirdi.

Geliştirdikleri alışkanlıkları, onları mutlu eden veya hayal kırıklığına uğratan unsurları ve rutinlerini neyin değiştireceğini anlamak için araştırmamızı 4 ana soru etrafında tasarladık:

1. İnsanlar bugün nasıl hareket ediyor?
2. İnsanlar günlük seyahat deneyimleri hakkında ne düşünüyor? 
3. İnsanlar neden belirli ulaşım türlerini seçerler: itici faktörler nelerdir? 
4. Yaşadıkları zorluklar ve beklentiler nelerdir?

Bu soruların cevabını bulmak için, üç kıtadan seçilmiş beş şehre odaklandık: Her araştırma bölgesini olabildiğince çok bilgi edinmemizi sağlayacak, birbirinden farklı yapılara sahip ülkelerden belirledik. Elbette burada Fjord’un diğer ofisleriyle iletişime geçip araştırmanın yapılacağı 5 şehirle ilgili yerel bilgileri de önceden alma ve dersimize çalışma fırsatımız da oldu.

Seattle, ABD
Nüfusu hızla artan, ilerici bir şehir. 

São Paolo, Brezilya
Suç oranı yüksek bir mega şehir. Finansal ve ekonomik bir merkez.

Bristol, İngiltere
Londra’dan çok uzak olmayan yarı kırsal bir alan, insanların geleneksel değerleri ve rutinleri benimsediği yer.

Tenerife, İspanya
İnsanların normal rutinlerinin dışında kaldığı popüler bir tatil beldesi.

Stockholm, İsveç
İlerici ve sürdürülebilir bir İskandinav şehri

Uzun bir araştırma planlamasından sonra her bir şehirde focus group, diary study, in-depth interviews, guerilla research ve shadowing araştırma yöntemlerini kullandık. Sonrasında ise Berlin’e dönerek, tüm araştırma çıktılarını ekipçe belgeleştirdik.

Araştırma metotları

Online diary

Etnografik araştırma kapsamında belirlenen 5 şehre gitmeden önce, kapsayıcı kalıpları ortaya çıkaracak Online Diary çalışmasıyla Dscout (dscout.com) üzerinden başladık. Bu yöntem hem bize genel hatlarıyla araştırmanın yapılacağı şehir ve kültür hakkında bilgi vermiş oldu hem de insanlarla yapılacak olan görüşmeler için araştırmamızı doğru bir şekilde planlamamıza olanak sağladı. Doğru kişileri ve çalışma gruplarını oluşturabilmek için başlattığımız ankette katılan 1800’den fazla cevabı gözden geçirdik. İçerisinden belirlediğimiz farklı beklentileri, ihtiyaçları ve bakış açısı olan kişileri belirleyip Online Diary araştırmamıza başladık.

Odak grubu (Focus group)

Dscout üzerinden edindiğimiz bilgileri de kullanarak, araştırmanın yapılacağı şehre gider gitmez, kültüre özgü özellikleri anlamak ve bilgi toplamak için bir odak grup çalışması başlattık. Her bir görüşmeyi bir moderatörün yönettiği tartışma grubu bize insanların mobilite hakkındaki görüşlerine ilişkin bilgi toplamamıza yardımcı oldu.

Derinlemesine görüşmeler (In-depth interviews)

Görüşmeler, bireylerin neye inandıklarını ve yaptıklarını ve daha da önemlisi bunu neden yaptıklarını keşfetmemizi sağladı. İnsanların motivasyonlarını tam olarak anlamak ve en önemlisi bunu direk onlardan dinlemek için tüm katılımcıların evlerine gittik ve birlikte nasıl, ne zaman ve neden seyahat ettiklerine baktık. Mobilitenin yanı sıra, genel alışkanlıklar, hobiler, teknoloji bilgisi ve yaşam koşulları hakkında da bilgi aldık.

Shadowing

İnsanların bir konu hakkındaki düşüncelerini anlamak için onlara soru sormak, birçok bilgi edinmenize yardımcı olabilir, fakat onların iş veya günlük yaşam akışlarını ve kalıplarını anlamak için kullandığımız bu yöntem ise rutin yaşamlarında karşılaştıkları farkında olmadıkları ‘gerçek’ deneyimlerini anlamamıza yardımcı oldu. 

Gerilla araştırması

Daha kapsamlı içgörüler elde etmek için gerilla araştırmasını daha hızlı, esnek ve daha az resmi bir araştırma metodu olarak kullandık. Taksi ve Uber şoförleri, otobüs ve tren yolcuları ile ulaşım tercihleri ​​hakkında hızlı bilgi edinmek için konuştuk ve insanların sokaklardaki ve toplu taşıma araçlarındaki davranışlarını gözlemledik.

Onlarca saatlik kayıt, yüzlerce fotoğraf, edindiğimiz arkadaşlıklar ve deneyimlerimiz bize her biri benzer davranışlar ve hedefler etrafında dönen gözlem kümeleri olarak yirmi bir farklı tema belirlememize yardımcı oldu. Tüm bu araştırma sürecinin sonunda, insanların A noktasından B noktasına gitmek için sahip oldukları motivasyonlarının aynı, fakat amaca ulaşmak için aldıkları aksiyonların farklı olduğunu gözlemledik. Bu gözlem bize 21 temayı, 6 davranış biçimi altında gruplamamıza yardımcı oldu.

Aynı hedef, farklı eylemler

Davranış biçimlerinin/zihniyetlerin her biri aynı temel dürtüyü paylaşan birden fazla davranış içerir, bu nedenle aynı zihniyete uyan insanlar aynı hedefe ulaşmak için farklı şeyler yapabilir.

Örneğin, bir kişi çok fazla düşünmek zorunda kalmamak için trene binmeyi seçerken, bir diğeri fiziksel olarak rahat olduğu için bilerek sıkışık trafikte araba kullanabilir. Bu iki davranış biçimine baktığınız zaman davranışları farklı olsa da, ikisinin de zihinsel veya fiziksel olarak rahatlık aradıklarını görürüz.

Araştırmanın bize öğrettiği en büyük ders, tanımladığımız amaçlar ve davranış biçimleri değil, insanların içinde bulundukları ortama ve dış faktörlere göre mind shift (zihin kaymaları) yapmalarıydı. 

Bu makalede, sonuçtan çok sürece — bu süreçte de komfor alanımızdan çıkmamızı sağlayan deneyimlere odaklanmayı tercih ettim. Bulgularımız ve dokümanlarımızın yanı sıra şu iki soru da sınırlarımızı daha fazla zorlamamıza neden oldu:

• Araştırmamızı yaptık, bulgularımızı belirledik ve bunu bir kitap haline getirdik. Peki ya 300 sayfalık nicel araştırmayı nasıl daha fazla ulaşılabilir ve anlaşılabilir kılabilirdik?
• Tanımladığımız amaçlar ve davranış biçimleri, insanların içinde bulundukları ortama ve dış faktörlere göre değişiklik göstermekteydi. Bu en önemli bulguyu nasıl görselleştirebilirdik?

Nicel bulguları etkileşimli şekilde görselleştirmek

(Nicel bulgu görselleştirmek derken?)

Veri görselleştirme aşina olduğumuz bir konu, fakat bizim derdimiz araştırma sonucunda çıkan bulguların ve bulgular arasındaki ilişkilerin nasıl görselleştirilebileceği ile ilgiliydi. Bunun için ekibimize bir yaratıcı teknolojist katıldı ve bize, web sitesinin yapısını kurmamıza ve başarmak istediğimiz şeyi tanımlamamıza yardımcı olacak bazı sorular sordu.

• Araştırma kapsamında “görselleştirme”den anladığımız nedir?
• Bu sürecin sonunda ne başarmak istiyoruz?
• Görselleştirmenin arkasında yatan mantık (logic) ne olacak?
• Hangi format görselleştirme için en doğrusu?
• En doğru bulgu karşılaşmasını yapmamızda hangi parametreler bize yardımcı olacak?

Yeni tip parametreler: Anahtar kelimeler ve cümleler

Görselleştirme mantığımızı oluşturmak için parametre olarak anahtar kelimeler tanımladık. Bu süreçteki ekibin beynı olan yaratıcı teknolojist, zamandan tasarruf edebilmek için bize tek bir kelime bulmaya vakit ayırmak yerine anahtar kelime olarak doğal kelimeleri veya cümleleri kullanmalarını önerdi. Bu, örneğin, yakınlık diyagramlarından seçilen temsili kullanıcı alıntılarını parametre olarak kullanmamıza izin verdi.

Ortaya çıkan interaktif nicel bulgu görselleştirme, bize bulguların arasındaki benzerlikleri, farklılıkları ve çeşitliliği kolayca gösterebilme şansı verdi. 

Mobilite araştırması bize neler öğretti?

Mobility araştırması bize bir kez daha öğretti ki;

• Araştırma bir takım işidir, ne kadar fazla farklı uzmanlık alanlarından ve disiplinden kişiler ekibin parçası olursa, araştırma çıktıları bir o kadar çeşitli olacaktır.
• Etnografik araştırmada, tek bir doğru yoktur. Empati kurma yetinize odaklanın ve asla kendi deneyimleriniz üzerinden varsayımda bulunmayın. 
• Araştırma planlaması tüm sürecin en önemli parçasıdır, “Etnografik araştırma için sadece 5 kişi yeterlidir.” cümlesi, iletişime geçtiğiniz ilk 5 kişiden bahsetmez: araştırmanın parçası olacak doğru kişileri bulmak için yüzlerce kişi arasından farklı demografik özelliğe sahip, farklı ihtiyaçları ve farklı problemleri olan insanları bulmaya çalışın. 
• Sınırlarınızı zorlamaktan asla korkmayın; aynı araştırma metodolojilerini kullansanız da hiç bir araştırma süreci ve kapsamı aynı değildir. Bulgularınızı paylaşmanın her zaman başka ve daha yaratıcı bir yolu vardır.
• Nicel araştırma metotlarını, nitel araştırma süreçlerini desteklemek için kullanmaktan çekinmeyin. Araştırma çıktılarınız çok daha güçlü olacaktır.
• Araştırma kapsamının dışındaki faktörleri her zaman göz önünde bulundurun: Mobility araştırması sadece kişilerin A noktasından B noktasına hareket etmesini değil, satın aldıkları ürünlerin kendilerine nasıl ulaştığını da kapsamaktadır. Bu araştırmada insanların alışveriş için seyahat etmelerine ek olarak, online alışveriş patternleri (örüntüleri) de araştırma kapsamı içinde alındığı gibi siz de araştırmayı besleyecek destekleyici durumları araştırma kapsamına almaktan çekinmeyin.

Daha fazlası için

Araştırma raporu özeti

The Future of Mobility web sitesi