Müşteriye göre asıl ürün, arayüzdür.
(Raskin, 2011)
İnternetin sağladığı erişilebilirlik kolaylığı sayesinde fiziksel deneyimi en basit hali ile aracı cihazın ekranı kadar bir alanda gerçekleştiriyoruz. Bir bakıma dijital deneyim, bu küçük fiziksel alanda istediğimiz şeye, istediğimiz anda erişebiliyor olmamız; akşam yürüyüşüne çıktığımızda binlerce ürünü olan bir e-ticaret mağazasını yanımızda getirebiliyoruz. Öyleyse dijital dönüşümün apayrı, bağımsız bir kullanıcı deneyimi yarattığını söylemek yerine var olanı iyileştirdiğini ve insanlık tarihinin başından beri olan kullanıcının deneyiminin sadece bir parçası olduğunu düşünmeye ne dersiniz? Öncelikle, bunu iddia edebilmek adına konumuzun elementlerini tanımlamak ve yakın geçmişe değinmek faydalı olabilir.
Geleneksel mağazalar ile kıyaslandığında dijital platformlar üzerinden alışverişin oldukça yeni olduğunu söyleyebiliriz; bununla birlikte kısa geçmişine rağmen birçok kişinin hayatının bir vazgeçilmezi haline gelmesi aslında hem kullanıcı tarafında hem de servis sağlayıcı tarafında birçok soruna çözüm bulduğu gerçeğini gösteriyor. Fiziksel bir mağaza açmak istenildiğinde, metropollerde artan kira fiyatları ve geniş yüz ölçümü nedeni ile şehir içi ulaşımın ve lojistiğin zorlaşması gibi düşünülmesi gereken birçok çeşitli etken devreye giriyor. Mağazanın dijital bir platformda açılması ise kullanıcı erişimini kolaylaştırırken sabit maliyetlerin yönetimini bir o kadar kolaylaştırıyor. Hali ile faydalar böyle etkileyici olunca Türk girişimcilerimiz de dönemin gerekliliklerini yerine getirip dijital dönüşümün Türkiye’de hız kazanmasına katkıda bulunuyor.
Türkiye’de dijital farkındalık hem kullanıcı tarafında hem de girişimcilerin tarafında giderek artıyor. Henüz çevrimiçi hizmet pazarının talep açısından doymuşluktan çok uzak olduğu gerçeğini 2019 Ocak ayı internet penetrasyonun 72% olması ile örneklendirebiliriz. Üstelik internet kullanımından bağımsız olarak her ne kadar çevrimiçi hizmetlerin lojistik altyapı eksikliği ve artan teknoloji maliyeti gibi çevrimiçi pazarı tehdit eden unsurlar olsada aynı zamanda bir o kadar fırsat barındırdığını söylemek de yanlış olmayacaktır. Diğer bir açıdan ise hızla artan dijital dönüşüm nedeni ile yaklaşık 1994’den 2000’e kadar Amerika Birleşik Devletleri’nde internet kullanımında üstsel artış ile başlayıp devam eden dotcom balonunun bir benzerini yaşamayacağımızı iddia edemeyiz. Dotcom balonunu kısaca açıklayacak olursak karlılık önemsenmeden hızlı büyüme elde etmek için dijital varlık girişimlerine yapılan ve karşılığı olmayan yatırımların hisse senetleri piyasasının değerinde üstsel büyümeye sebep olması ile ortaya çıktığı söylenebilir.
Dijital dönüşümün sunduğu faydalar nedeniyle dijital dönüşüme odaklanan rakiplerinden geride kalmak istemeyen yatırımcıların, dijital platform girişimlerine sağladığı kaynaklar çok kısa bir süre içerisinde artarken yapılan yatırımların karşılığının alınmaması sonucu 1995 ile 2000 yılları arasında dotcom piyasası yaklaşık yüzde seksen değer kaybederek bu dönemde yatırım alan birçok girişimin batması ile son buluyor. Bu dönemden sağ çıkan oldukça az sayıdaki firmadan birisi ise bugünün e-ticaret devi Amazon.com ve kurucusu Jeff Bezos, 13 Eylül 2018’de gerçekleşen Washington Ekonomi Kulübü’nün bir oturumunda, “Bugüne kadar bizi başarılı yapan en önemli şey rekabete olan takıntının aksine müşteriye olan obsesif kompulsif odağımızdı,” diyor ve tanıştığı birçok yöneticinin aslında rekabet odaklı olduğunu ve bu nedenle başarısız olduğunu belirtiyor. O kadar ilginçtir ki, 1999 yılında katıldığı bir röportajda Jeff Bezos’a neden karlılık yerine müşteri edinimine odaklandığı sorusu adeta bir eleştiri olarak yöneltiliyor.
Dijital dönüşümün yaygınlaşması her ne kadar bizim için sevindirici bir haber olsada belki dokunmak gibi fiziksel bir uyarıcının eksikliğinden belki de performans metriklerinin ölçümlenebilirliği fiziksel mağazalara göre çok daha detaylı ve kolay olmasındandır ki bu girişimcilerden web sitelerinin ya da uygulamalarının ne olduğunun betimlenmesi istenildiğinde sonuç yatırım getirisini içeren raporlar olabiliyor. Halbuki herhangi bir son kullanıcının alışveriş sürecinde mağazanın karlılığı ya da cirosu yer almıyor. İnternet kullanımının getirdiği bir yan etki olarak kullanıcıları da sadece birer rakam olarak soyutlaştırıyoruz. Belkide kullanıcılar ile yüz yüze temas halinde bulunmadığımız ekranımız ve klavyemizin arkasında önemli olan bir şeyi unutuyoruz: gerçek kullanıcı deneyimi.
Hobi olarak bile hayatınızın bir anında e-ticaret ile ilgilenmiş iseniz kullanıcıların dijital varlık üzerinde geçirdiği süre, nerede zaman geçirdiği, nasıl hareket ettiği ve benzeri verileri ölçümlemenin, kullanıcı ayak izini takip eden çeşitli çevrimiçi araçlar sayesinde mümkün olduğunu görmüş ya da duymuş olabilirsiniz. Bu veriler bir web sitesi için sayfa görüntülenme rakamı gibi nicel de olabilir, sayfa üzerinde tıklanan alanların yoğunluğunu gösteren ısı haritaları gibi nitel de olabilir. Kullanıcıyı satın alma butonuna tıklamak gibi istenilen hareketi gerçekleştirmeye çağıran bir metnin, sayfa üzerinden tıklanma yoğunluğu yüksek olan bir alana yerleştirilmesi ve satın alma dönüşüm oranının artırılmasından, interaktif olmayan bir alana yapılan yüksek tıklama sonucu web sitesini terk eden kullanıcıları oturum kayıtlarını izleyip sorunu tespit etmeye kadar birçok kullanım alanı örnek olarak verilebilir. Peki, biz bu ölçümleme ve raporlama araç ekranlarının arkasında ürün geliştirme, kullanıcı deneyimini iyileştirme ve pazarlama optimizasyonu gibi önemli kararlar alırken kullanıcı nasıl bir deneyim yaşıyor? Evet, kullanıcımızın dijital varlığımız üzerinde aradığı hizmeti bulma yolculuğunu kolaylaştırmayı bu araçların sunduğu veriler sayesinde yapıyoruz ve yine evet, bu sayede kullanıcının satın alma ya da benzer bir deneyim sürecini yönlendirerek iyileştirmiş oluyoruz ama kullanıcımızın deneyimi gerçekten bundan mı ibaret? Bu noktada ürün-pazar uyumunu gerçekleştirmek adına bir diğerinden vaz geçmeden gerçek kahramanınızın ürününüz mü yoksa kullanıcınız mı olduğuna karar vermeniz gerekiyor.
İki ekonomik taraf arasında ürün, hizmet veya değer karşılığı olan bir şeylerin el değiştirmesi işlemini ticaret olarak tanımlarken, bir e-ticaret sitesi için ise bu el değiştirme işlemini sağlayan platform diyebiliriz. Bu çevrimiçi platformda yapılan ticaret işleminde elde değiştiren elementler genelde satıcı tarafından sunulan ürüne karşılık kullanıcının ödediği para oluyor. Bu tanımların bir sonucu olarak e-ticaret platformları, bu değiş-tokuş olabildiğince hızlı ve kolay olacak şekilde geliştiriliyor. Nitekim, fiziksel dünyada herhangi bir kafeyi yoğun olduğu saatlerde inceleyecek olursanız tasarımının biraz daha farklı olduğunu görebilirsiniz. Girişin önünde konumlandırılan masalar müşterilerini adeta bir vitrin olarak sunuyor. Örneğin yan yana üç adet kafe, az sayıda masaya sahip olan, orta derecede olan ve yüksek sayıda masaya sahip olan şeklinde sıralanmış olsaydı ve siz arkadaşlarınızla birbirinizi duyacak şekilde oturup kahvenizi yudumlarken muhabbet edebileceğiniz bir yer arıyor olsaydınız seçiminiz çok zor olmazdı. Kafeler için geçerli olan bir gerçek var ki sunduğu hizmet sadece kahve ürünü ile sınırlı değil; aynı zamanda müşterinin geçireceği zaman ve deneyim de menünün içerisinde bulunuyor. Bunu sağladığı yer ise giriş önünde bulunan masalar. Aslında bu alan, bir web sitesinin anasayfası olarak betimlenebilir. Bu nedenle bir e-ticaret sitesinin ticaret işleminde elde değiştiren sadece ürün karşılığında para değil fakat bir de kullanıcı deneyimidir ve bu kullanıcı deneyiminin başladığı yer ise anasayfa ve açılış sayfalarıdır. Örneğin ruj gibi sık tüketilen kozmetik ürünleri satan bir e-ticaret siteniz var ise ve hedef kitleniz doğanın kirletilmesi konusunda hassas olan kadınlar ise, ilk izlenimi bırakacağınız bu sayfalarda masalarınızı bu kullanıcılarınıza göre biçimlendirmeniz gerekiyor; markanızın veya firmanızın değer önermesini, kullanıldıktan sonra geri dönüşümü kolay olan ürünler sunduğunuzu anasayfada belirterek başlayabilirsiniz.
Henry Ford’un sıradan Joe’u hedeflediği üretim odaklı iş stratejilerinin kullanıcı odaklı stratejiler ile tanışmasının sonucunda Eric Ries’ın Yalın Girişim adlı kitabında da bahsedilen ürün-pazar uyumunun asıl kahramanın kullanıcı olduğu bu dijital dönüşüm döneminde gerçek kullanıcı deneyiminin elementlerini inceledik. Bir girişim için her ne kadar pazarlama ve ürün geliştirme faaliyetleri iyi yapılırsa yapılsın kullanıcınızın bakış açısını ve yaşadığı deneyimi birlikte paylaşamıyorsanız, bir fırsat maliyetine katlanmanız gerekebilir. Elbette performans metriklerimiz her zaman için odağımızda olacak fakat kullanıcıların sadece birer rakamdan, metrikten ibaret olduğu çevrimiçi dünyada kaybolmamak bazen elde değil. Dijitalin gelenekselden o kadar farklı olmadığını ikisinden birer örneği karşılaştırarak görmeniz mümkün. Dönüşüm odağınızı kaybetmeden kullanıcının koltuğuna oturmak isterseniz, hizmetinizin veya ürününüzün bir benzerini sunan geleneksel rakibinizin müşterisi ile temas ettiği yeri incelemeniz bir sonraki ürün geliştirme adımınız için başlangıç noktası olabilir.
Kaynaklar:
