Business model canvas nasıl hazırlanır?

Alex Osterwalder tarafından 2008 yılında geliştirilen İş Modeli Kanvası girişimcilere, iş fikirlerini değişen koşullara göre güncelleyebilecekleri, kolayca anlayabilecekleri ve anlatabilecekleri bir ortam sunuyor. Haftalarca hazırlayacağınız iş planının içindekiler sayfasında kaybolmak yerine her şeyi tek sayfada görüp, başlıklar arasındaki bağlantıları kurmanız zaman ve efor anlamında kazançlı olmanızı sağlayacak. Bu kanvasta doldurmanız gereken başlıklar ise:

1. Müşteri segmenti
2. Değer Önerisi
3. Kanallar
4. Müşteri ilişkileri
5. Gelir modeli
6. Temel faaliyetler
7. Temel kaynaklar
8. Temel ortaklıklar
9. Gider yapısı

Yazının ilerleyen bölümünde bu başlıkarı birlikte dolduracağımızı ve kendi örneğim ile de size eşlik edeceğimi belirteyim. Ancak kanvası doldurmadan önce önemli bir konuya değinmek istiyorum: Bu yazının yazılış amacı “İş planı pis, kötü, işe yaramaz”dan ziyade girişimcilere kaynaklarını daha verimli kullanmasını sağlayacak bir alternatifi anlatmaktır. Bu sebeple iş modeli ve iş planını birbirine karıştırmamanız için arasındaki farklara kısaca değinmekte fayda var. Öncelikle iş modeli, iş fikrinizin sunacağı değerleri; kime ve nasıl sunulacağını, nelere ihtiyacı olduğunu ve nasıl gelir elde edeceğini hızlı bir şekilde görmenizi sağlar. Bu planı zamana ve koşullara göre değiştirebilir, esnek davranma şansına sahip olabilirsiniz; buna birazdan tekrar değineceğim. Ancak iş planı ise daha çok geleceği düşünerek hazırlanan ve belirli bir zaman dilimi sonrasına koyduğunuz hedeflere ulaşırken size rehberlik edecek kaynaktır. Startup çerçevesinden baktığımızda bilinmezlikler içerisinde detaylandırılmış iş planı hazırlamakta zorlanacakları için başlangıç aşamasında iş modeli hazırlayarak başlayıp, somut veriler ve tecrübe elde ettikçe iş planı safhasına geçmeleri daha doğru olacaktır. Bu konuda daha detaylı bilgiyi Steve Blank’in yazısından edinebilirsiniz.

İş modelinde esnek davranma şansınızın olduğundan bahsetmiştim. Ancak bu kafanıza her estiğinde iş modelinizde değişiklik yapacağınız anlamına gelmesin. İş modelindeki her başlığı üzerinde düşünerek doldurduktan sonra buna sadık kalmanız başarınızı olumlu yönde etkileyecektir. İşler yolunda gitmediğinde, aksi bir durum gördüğünüzde iş modelinizi başlıklar arasındaki ilişkileri dikkate alarak güncelleyebilirsiniz. Hangi durumlarda buna başvuracağınızı Alex Osterwalder’in kurucusu olduğu strategyzer.com‘un blog sayfasında detaylı açıklamaları ile bulabilirsiniz. Şimdi kısaca bunlardan bahsedelim:

1. Hedeflediğiniz kişilerden yeterli ilgi göremediğinizde: Sunduğunuz değer önerileri hedeflediğiniz kişilerin gerçek problemlerini çözmüyor olabilir. Bu durumda hedef kitlenizi yada sunduğunuz değer önerilerini gözden geçirebilirsiniz. Bir başka senaryoda ise ürününüz son kullanıcılar tarafından ilgi görse de, satın alanlar için faydalı gelmiyor olabilir. Onları etkilemenin yolunu bulmalısınız.
2. Değer öneriniz hedef kitleniz tarafından anlaşılmadığında: Doğru değer önerisi ile potansiyel müşterilerinizin karşısına çıktığınıza emin misiniz? Ürününüzün farklı özellikleri hedef kitleniz tarafından talep edilebilir.
3. Edinim (Acquisition) ve Bağlılık (Retention) kanallarınız verimsizse: Doğru değer önerisini benimsediğinize eminsiniz fakat hedef kitleniz ile bir türlü iletişime geçemiyorsanız doğru edinim kanallarını seçtiğiniz konusunda tekrar düşünmelisiniz. Elbette iş doğru edinim kanalı bulmakla bitmiyor. Ziyaretçilerinizi sitenize tekrar getirebilmeli ve onları müşteriniz haline getirmelisiniz. Bu konuda izleyeceğiniz stratejileri Sistem İçerisinde AARRR! makalesinde ve AARRR Metrikleri e-kitabında bulabileceğinize eminim.
4. Müşteriler istediğiniz fiyatı ödemek istemiyorsa: Belirleyeceğiniz fiyat ürününüzün parçası olacaktır. Hedef kitleniz için belirlediğiniz fiyat çok mu yüksek? Yada düşük fiyatınız pazarda yanlış konumlanmanıza mı neden oluyor? Doğru fiyat stratejisi için başlangıç noktanız bu yazı olabilir: SaaS Girişimler İçin Gelir Modelleri
5. Dışarıdan gelen tehditler: Pazara yeni rakibin girmesi, mevcut rakiplerinizin davranışları, müşteri davranışlarındaki değişiklikler, kurlardaki yükseliş ve suların kesilmesi gibi sebepler organizasyon yapınızı ve iş yapış şeklinizde değişikliklere neden olabilir.

Gelelim kanvasa. İş modeli kanvası yukarıda belirttiğimiz 9 başlıktan oluşuyor. Bu başlıkları doldurmaya başlamadan önce ilk defa dolduracakların taslağı hazırlamalarında fayda var. Lean model canvas’da olduğu gibi ciz.io üzerinden ücretsiz hesabınızı oluşturarak kendi işletmeniz için iş modelinizi hazırlayabilirsiniz.

Ben de sizlere hayali online futbol platformu KaledenKaleyeGol ile eşlik edeceğim. Bu platformda kişiler soru&cevap formatında tartışmalara dahil olabiliyor, sevdikleri takıma ait özel fırsatlardan yararlanabiliyor ve kişiselleştirilmiş ekranda diledikleri kategoride futbol haberlerini takip edebiliyorlar.

1. Müşteri segmenti

İşletme olarak ulaşmak istediğiniz kişi ve kurumları bu başlık altında listelemelisiniz. Sunmayı düşündüğünüz değer önerisini en çok hangi grup benimser? Birden fazla değer öneriniz için birden fazla müşteri segmenti belirlemeniz ne kadar doğru olur? Bu soruların cevaplarını vermelisiniz. Bazı işletmeler (örneğin pazaryeri siteleri) birden fazla müşteri tipine hizmet vermekte. İşletme sahipleri ve ürün satın alan müşteriler bu segmentasyonda ayrı ayrı gösterilmeli. Ayrıca hedef kitlenizi belirlerken personalar oluşturmanız, başlıklar arasındaki bağlantıları daha gerçekçi kılmanızı sağlayacak ve eksikleri görmenizi kolaylaştıracaktır.

KaledenKaleyeGol için müşteri segmentim:

• B2C- Futbola ilgi duyan bay ve bayanlar.
  • Batuhan 23 yaşında ve interneti ihtiyacı olduğu her an kullanabiliyor. Tuttuğu takıma ait haberleri Twitter, Facebook ve haber sitelerinden her gün (bazen istemeden de olsa) takip ediyor. Ancak haber kaynakları arasındaki tutarsızlık, reklam bombardımanı ve kötü içerikler artık onu bezdirdi.
• B2B- Siteye reklam verecek spor ürünleri satan firmalar (AdSense hariç).
• B2B/B2C- Özel röportaj ve haberleri servis edeceğimiz haber ajansları.

2. Değer önerisi

Hedef kitlenizi belirlerken tespit ettiğiniz problemlerden hangisini çözüyorsunuz? Hedef kitleniz, kullandığı araçlardan vazgeçip neden sizi tercih etsin? Tabloyu daha anlamlı kılmak için belirlediğiniz her hedef kitlenin tam karşısına ona özel değer önerisi yazabilirsiniz. Arada kalan müşteri ilişkileri tablosu da bu bağlamda doldurulabilir. Eğer kafanızda her segment için net değer önerileri yoksa boş bırakabilir ya da tahminlerinizi sıralayabilirsiniz. Tahminlerinizi listeledikten sonra en makul ve müşteri segmentiniz ile alakalı olanı en başa yerleştirerek tabloda yer verebilirsiniz. Ancak kendinize bir hatırlatma koyarak bu başlığa tekrar geri döneceğinizi not almalısınız.

KaledenKaleyeGol için hazırladığım değer önerileri:

• B2C- Özelleştirilmiş haber takip portalı
  • Kişilerin istediği takım hakkındaki haberleri, istedikleri kaynaklardan takip edebilmeleri.
• B2B- Doğrudan satılan ürünle alakalı kitle
  • Ayrıca bu kitle belli standartlarda internet kullanımına sahip olacak.
• B2B/B2C- Yakın sporcu ve taraftar ilişkisi
  • Sevilen sporcular ve taraftar grupları ile röportaj ve haber dizileri haber sağlayıcılar için değerli olacaktır.

3. Kanallar

Belirlediğiniz hedef kitleye, belirlediğiniz değer önerilerini hangi araçlar vasıtası ile ulaştıracağınızı listeleyeceğiniz başlıktır. Örneğin: E-ticaret işi yapıyorsanız AdWords sizin için bir kanaldır. Haber sitesiyseniz sosyal sorumluluk projelerinde sponsor olmanız sizin için kanaldır.

KaledenKaleyeGol için belirlenen kanallar:

• Twitter
• Üniversite ve liselerde düzenlenen futbol turnuvalarında belirli düzeyde sponsorluk.
• Haber siteleri ve muhabirlere ulaşmak için açık hava organizasyonları (Antreman, kamplar).
• Facebook reklamları

4. Müşteri ilişkileri

Satış ve üretim döngüsünde müşterileriniz ile nasıl etkileşime geçeceksiniz? Müşterilerinize 7/24 çağrı merkezi ile destek vermek ya da sık sorulan sorular sayfasını detaylandırıp çağrı merkezini kapatmak bu aşamada vereceğiniz kararlar arasında. Ayrıca müşterileriniz ile iletişiminizde kullanacağınız dili de netleştirmelisiniz.

KaledenKaleyeGol için müşteri ilişkileri:

• Kişisel İlişki
  • Futbola ilgi duyan kişiler ile dijital ortamda samimi bir dil kullanılacak.
• Kurumsal Dil:
  • Gerektiği takdirde telefon ile resmi bir dil kullanılarak iletişime geçilecek.
• Nabza Göre Şerbet
  • Kamp ve antreman ortamlarının durumuna göre muhabir ve editörler ile cana yakın olunacak.

Şu ana kadar kanvasın aldığı şekil:

5. Gelir modeli

Belirlediğiniz hedef kitleden, sunduğunuz değer önerileri karşısında ne kadar para kazanacağınızı belirteceğiniz başlıktır. Burada geçmiş adımlarda yapacağınız analizler büyük rol oynamakta. Hatırlarsanız iş modelinizi güncellemeniz gereken durumların arasında hedef kitlenizin ürününüz için istediğiniz parayı ödememesi de yer alıyordu. Hizmet verdiğiniz pazara ve hedef kitlenizin demografik özelliklerine göre gelir modeli belirlemelisiniz. Gelir modelini listelerken 1. hedef kitle ve 1. değer önerisi için belirlediğiniz gelir modelini ilk sıraya yazmanız takip ve anlaşılabilirlik açısından faydalı olacaktır.

KaledenKaleyeGol için gelir modeli:

• Abonelik sistemi
  • Aylık 5 TL abonelik ücreti
• Reklam gelirleri
  • 1000 tıklama için 10 TL
• Röportaj ve haber gelirleri
  • Sporcunun popülerliğine göre değişecektir.

6. Temel faaliyetler

İşletmenin sunacağı değer önerilerini hayata geçirebilmesi için yapması gereken öncelikli işlerin yer aldığı bölümdür. Burada dikkat etmeniz gereken nokta değer önerilerinizin dışına çıkmadan ve kaynaklarınızı göz ardı etmeden faaliyetleri belirlemeniz. Peki kaynaklarınız yetmiyorsa ne yapacaksınız? Outsource yöntemleri düşünebilir yada listenin tepesine “X işi öğrenilecek” maddesini ekleyebilirsiniz 🙂

KaledenKaleyeGol için temel faaliyetler:

• Hazırlanacak portalın tasarımına karar verilmesi.
• Mobil uygulama ve websitesinin geliştirilmesi.
• Portala eklenecek takımların belirlenmesi.

7. Temel kaynaklar

İşletmelerin türüne göre değişkenlik gösterebileceği gibi günümüzde finansal, beşeri ve teknoloji başlıkları altında yoğunlaşmıştır. Değer önerilerini hayata geçirmek ve temel faaliyetler tablosunu eritmek için elinizde olan ve ihtiyacınız olacak kaynakları bu sütunda listeleyebilirsiniz.

KaledenKaleyeGol için temel kaynaklar (temel faaliyet sırasına göre belirlenmedi):

• Donanımsal gereksinimler (bilgisayar, printer vs.)
• Yazılımsal gereksinimler (lisanslı ürünler, online araçlar vs.)
• Öncesinde hazırlanan görsel kaynaklar (logo, banner vs.)
• Yazılım geliştiriciler için ayırılacak kaynaklar.

8. Temel Ortaklıklar

Kanvasın geldiği noktada bu başlık için az çok fikriniz oluşacaktır. Sunduğunuz değer önerilerinin benzerini veren firmalar ile ne türden bir ortaklığa gidebilirsiniz? Hedef kitlenize ulaşmak için hangi kurum veya dernekler ile irtibata geçebilirsiniz? Temel faaliyetlerinizde size yardımcı olabilecek kişi veya kurumlar var mı? İhtiyacınız olan maddi kaynağı nerelerden temin edeceksiniz? Bu soruların cevabını bu başlık altında verebilirsiniz.

KaledenKaleyeGol için kurulacak temel ortaklıklar:

• Sosyal medyadaki taraftar toplulukları.
• Yazılım ve maddi konularda destek veren kuluçka merkezleri.
• Sporcular ile ilişki kurmaya yardımcı olacak menajerlik şirketleri.
• Haber çekilecek siteler ile anlaşmalar.

9. Maliyet Yapısı

İş modelini oluştururken ortaya çıkan en önemli maliyetleri bu sütunda belirtmelisiniz. Değer önerilerinizi hedef kitleniz ile buluşturmak için ne kadar harcamanız gerekiyor? Belirlediğiniz periyotta ihtiyacınız olan finansman kaynağı ne kadar? Giderleriniz değişken mi yoksa sabit mi?

KaledenKaleyeGol için giderler:

• Yazılım geliştirme:
  • Sabit: Mobil uygulama ve web sitesi için 30 gün toplamda 5000 TL
• Sosyal medya reklamları:
  • Değişken: Facebook reklamları için 90 gün toplamda 500 TL
• Host ve domain:
  • Sabit: 12 ay için 200 TL.
• Açık hava operasyonları için:
  • 4 kişi ayda 8 gün= 32 adam/gün*50 TL= 1600 TL.

Üç ay sonunda işletmenin harcayacağı miktar= 10.300 TL.

Tebrikler! İş modeliniz hazır. Hayali firmam KaledenKaleyeGol için hazırladığım iş modelinin son hali aşağıda. Siz de yorum bölümünden modelinizi bizimle paylaşabilir, merak ettiklerinizi sorabilirsiniz.

Resmi büyük görüntülemek için üzerine tıklayınız.

Unutmadan… Eğer iş modelinizi oluştururken “sonra dönerim” dediğiniz herhangi bir alan varsa şimdi tam zamanı. Büyük resmi görüp, aralarındaki bağlantıyı kolayca kurabilir ve takıldığınız noktalara farklı açılardan bakabilirsiniz.

Özetle:

Girişimcilerin belirsizliklerle boğuştuğu ve zamanla yarıştığı günümüz iş dünyasında size hız katacak her teknik altın değerinde. Bu tekniklerden biri de İş Modeli Kanvası. İş fikrinizi genel hatları ile incelemenize olanak tanıyan bu kanvas ile sunacağınız değer önerilerini, temel faaliyet ve kaynaklarınızı, hedef kitleniz ve onlarla kuracağınız ilişkilere dair kararlar verebilirsiniz. Bu kanvasın sağladığı en önemli avantajlardan birisinin zamanın koşullarına göre modelde güncelleme yapabilme şansınız olmasıdır. Ancak bunu her istediğinizde değil gerçekten işlerin kötü gittiği zamanlarda yapmanız istikrar sağlama açısından önemli. Kanvası doldurmaya başladığınızda ise doğru soruları sormanız ve başlıklar arasındaki bağlantıları sağlıklı kurmanız iş modelinizin daha kolay anlaşılmasını sağlayacaktır.

Herkese başarılar.