Deneyimsel kimlik mi? O da ne?

Deneyimsel kimlik mi? O da ne?

Deneyimsel kimlik, markaların, marka deneyimlerinin tüm yönleriyle tüketicilerle duyusal etkileşimlerini yaratmalarını ve harekete geçirmelerini, dolayısıyla da tercihlerini duygusal olarak etkilemelerini ve marka algılarını aktif olarak şekillendirmelerini sağlayan süreçtir.

Tutarlı bir marka algısı için yapılan kapsamlı ve çoğu zaman dudak uçuklatacak kadar yüksek maliyetli çalışmaları zorlu bir sınav bekliyor: tüketicinin deneyimi. Harika bir görsel kimlik çalışması, yoğun halkla ilişkiler faaliyetleri, zengin ürün yelpazesi, sosyal medyada onlarca kıvrak manevra ve bazen çok daha fazlası… Bunlar markanın tüketicinin zihninde yarattığı algı konusunda ne kadar belirleyici?

Gelin, deneyimsel kimlik kavramının ne anlama geldiğini ele alırken, markanın ürün ve hizmetleriyle kullanıcıya sunduğu deneyimin önemine göz atalım. Hatta işimizi kolaylaştırmak için tanıdık bir metafora başvuralım ve marka ile tüketicisi arasındaki bağı, birbirinden hoşlanan iki insan üzerinden aktaralım.


Her marka, tüketicisiyle kuvvetli ve uzun sürelere uzanan bir bağ oluşturmayı, bu bağın zaman içinde güçlenmesini ve sağlam temeller atarak yayılmasını ister. Markayı ve tüketicisini birbirinden hoşlanan ve bir araya gelmek isteyen iki insan olarak örneklendirirken, bildiğimiz ya da bildiğimizi düşündüğümüz terimleri bu bağlamda inceleyelim.

Tüketici biz olalım, marka ise hoşlandığımız insan olsun.

Marka algısı ve görsel kimlik

Ortak arkadaşlarımız olabilir, hatta daha önce karşılaşmış ve iyi gözüktüğünü düşünüyor da olabiliriz. Ama gerçekte nasıl biri? Sağdan soldan hakkında iyi şeyler söylendiğini duymuştuk ama abartıyor olabilirler. Bu ilk kez başımıza gelmiyor. En iyisi, tanışıp biraz vakit geçirelim.

Markanın harika bir görsel kimliği olabilir. Bolca fırsat yaratarak ne kadar iyi olduklarını anlatıyor, ana akım kanallarla yetinmeyip sosyal medyada kendilerini öve öve bitiremiyor, her yerde karşımıza çıkıyor da olabilirler. Belli ki yaptıkları şeyin bizim üzerimizde olumlu bir algı oluşturduğunu düşünüyorlar. Peki, ürün ya da hizmeti deneyimlediğimizde bu algıyı koruyabilecekler mi? Her şey daha iyiye mi yoksa daha kötüye mi gidecek?

İşte bu noktada deneyimsel kimlik devreye giriyor ve markanın – çoğu zaman kolaya kaçarak – yüksek meblağlar ödeyerek oluşturduğu algıyı koruyabilmesi, hatta pekiştirebilmesi için paha biçilemez bir fırsat sunuyor.

Deneyimsel kimlik

Markaya ait ürünün ya da hizmetin sahip olduğu deneyimsel kimliğin ne anlama geldiğini incelerken, deneyimsel kimlik kavramının temel bileşenlerine göz atmakta fayda var. Deneyimsel kimlik, kabaca şu unsurlardan oluşuyor:

İletişim tonu

Bize nasıl hitap ediyor? Bizi tanıyor mu, yoksa bizi ‘diğerlerinden biri’ olarak mı ele alıyor? Anlayışlı mı, dikte etmeyi mi seviyor? Aceleci ya da telaşlı mı, yoksa bizim için ayırabileceği zaman var mı?

Bunlar ve buna benzer onlarca değişken markanın iletişim tonunu belirliyor. Etkileşim deyince aklımıza hemen kullanıcının aksiyonları gelse de, etkileşim aslında markanın iletişimiyle, marka kendini bize tanıtırken başlıyor.

Kullanım kolaylığı

Nerede buluşsak? Nereye gitsek ve ne yapsak? Fikirlerimizi dikkate alarak çözümler mi sunuyor, yoksa çok basit bir konuda ikna edebilmek için saatlerce dil dökmek zorunda mı kalıyoruz?

“Fazla naz aşık usandırır” derler. Aynı şey bir ürün ya da hizmet için de geçerli. İhtiyaç ve beklentilerimizi bilen, zorluk çıkarmadan, kolaylık sağlayan ve çözümler sunan bir ürün ya da hizmeti, zor bir deneyim sunan bir diğerine yeğ tutacağımız bir sır değil.

Okunabilirlik ve kullanılabilirlik

Kütüphaneler dolusu bilgiye sahip olabilir, ya da bir sorunun çözümü konusunda destek istediğimizde sunabileceği onlarca çözüm olabilir. Peki ya iki kelimeyi bir araya getiremiyorsa? Çok hızlı ya da çok yavaş konuşuyorsa? En önemsiz şeyde sesini yükseltiyor, tam aradığımız bilgiyi fısıldayarak aktarıyor da olabilir. Bu şekilde nasıl iletişim kurabiliriz ki?

Ürün ya da hizmeti bize bir çok bilgi ve işlev sunuyor olabilir. Peki bunlar kolay algılanabiliyor mu? Kullanıcı aksiyonları karmaşık mı yoksa kolayca algılanabilir şekilde mi kurgulanmış? Sunulan içerikler kolay tüketilebiliyor mu? Unutmayalım ki basit şeyler için çok zaman harcamayı sevmiyoruz ve elde etmek istediğimiz şey her ne ise, onu hızlıca ve doğru şekilde alıp hayatımıza devam etmek istiyoruz.

Bulunabilirlik ve erişilebilirlik

Tam da en çok işimize yarayacağı sırada ortadan kayboluverdi. Oysa çok basit bir şey soracaktık. İhtiyacımız olmasa hemen karşımızda belirir ama gel gör ki en çok ihtiyaç duyduğumuz zamanda ortada yok. Neyse, biz de başkasına sorarız.

Olmadık zamanlarda karşımıza çıkabilmek için onca reklam harcaması yapan markanın ürününü ya da hizmetini, en ihtiyaç duyduğumuz anda bulamamak, ona ihtiyaç duyduğumuz anda ve şekilde ulaşamamak elbette zihnimizde iyi bir algı oluşturmuyor. Markanın her fırsatta karşımıza çıkmasını değil, ihtiyaç duyduğumuzda istediğimiz faydayı sağlayabilmesini bekliyoruz.

Güvenlik

Onunla özel bilgilerimizi paylaştık ama acaba göründüğü kadar güvenilir birisi mi? Birisi bizim hakkımızda bir şey sorsa, acaba bilgilerimizi bize danışmadan paylaşacak mı?

Biliyoruz ki bütün ilişkilerde güven esastır. Markalar her gün kişiselinden kredi kartına kadar bize ait bilgileri almak istiyorlar. Peki bu bilgilerin güvende olduğundan nasıl emin olabiliriz? Keşke bu konudaki yaklaşımlarını bizimle açık ve net olarak paylaşsalar. Bu ürün ya da hizmetten bir kez faydalanmış olabiliriz, ama bu güveni sağlamıyorlarsa, tanıdıklarımıza bu markalar hakkında çok olumlu şeyler iletmeyeceğimiz bir gerçek.

Bilgi mimarisi

Buluşup biraz sohbet edelim dedik, konudan konuya atladı. Tam kendinden bahsediyor derken bambaşka bir konuya geçti. Arada birkaç soru sordu, yanıt da verdim ama dinleyip dinlemediğinden emin olamadım. Ya kafası biraz karışık ya da aşırı heyecanlandı. Aslında sakinleşip tane tane anlatsa gayet iyi anlaşacağız.

Bilgi mimarisi dediğimiz şey, ürün ya da hizmetin deneyimini aklımızda hikayeleştirmeyi, detayları önceliklerine ve önemlerine göre ayrıştırabilmemizi sağlıyor. Bu doğru kurgulanmadığı zaman, genellikle ne olduğunu tanımlayamadığımız olumsuz bir hisse kapılıyoruz. Bir ürün ya da hizmetten olumlu bir deneyim elde ettiğimizde aslında doğru kurgulanan şeyin bilgi mimarisi olduğunu biliyoruz, ama sorsanız tarif etmekte yüksek ihtimalle zorlanırız.

Destek ve geri bildirim

Bir konuda desteğe ihtiyacımız olduğunda ne kadar yardımsever? Kendisi destek istediğinde bizim her daim yardıma hazır olmamızı bekliyor ama biz bir ricada bulunduğumuzda aynı hassasiyeti gösterecek mi? Hemen yardımcı olacak mı, yoksa bu basit ricamız unutulup gidecek mi? Peki, bir konuda görüşlerimizi iletsek bunu ne kadar ciddiye alacak?

Bir ürün ya da hizmet aldığımız süre boyunca kimi zaman desteğe ihtiyaç duyuyor, kimi zaman ise memnun olduğumuz ya da olmadığımız konularda görüşlerimizi paylaşıyoruz. İhtiyaç duyduğumuzda desteğini esirgemeyen, görüşlerimizi bildirdiğimizde bunu nasıl değerlendirdikleri ve bu konuda ne yapacakları konusunda bizi bilgilendiren markaları tercih ediyoruz.


Kullanıcı deneyimi tasarımı deyince aklımıza çoğu zaman kaba taslak arabirim eskizleri, bazen ise deneyimin akışını görselleştiren diyagramlar geliyor. Kullanıcılarımıza sunduğumuz deneyim haritasında hangi öğelerin yukarıda sözünü ettiğimiz değerler konusunda algı oluşturduğunu bilmeden hareket etmek ise oldukça yüzeysel bir yaklaşım. Üstelik markalar tüketicilerini “hedef kitle” adı verilen geniş kapsamlı gruplar olarak ele alırken, kullanıcının yaşayacağı deneyimi tasarlarken çok daha detaylı bir profil oluşturma yaklaşımı içine girmek durumundayız. Personalar burada yardımımıza koşuyor ve doğru bir deneyimsel kimlik oluşturabilmemiz için yolumuzu aydınlatıyor.

Şimdi, yukarıdaki soruları her bir persona için tek tek sorma zamanı. Ürün ya da hizmetimizin sahip olduğu deneyimsel kimlik, sözünü ettiğimiz değerleri bütün personalarımızın algısında yaratabiliyor mu? Kullanıcı ve tüketici kavramları, sanıyoruz tam olarak bu noktada farklılaşıyor.


Yazımızı küçük bir egzersizle tamamlayalım.

150$ indirim fırsatı! Springboard Business Analytics kurs programı 150$ indirimli! İndirim kodunu almak için giriş yap ya da kayit ol.

Son günlerde kullandığınız bir ürünü ya da aldığınız bir hizmeti, sahip olduğu deneyimsel kimlik açısından değerlendirebilir misiniz? Size yukarıdaki değerlerin hangilerini ne ölçüde sunuyor?

Bugün ilk makalen bizdendi.

Daha fazlası için SHERPA Blog okuru olmalısın.
Giriş Yap Ücretsiz kaydol

Benzer Yazılar

KEŞFETMEYE DEVAM ET
Nitelikli kahve tasarlanabilir mi? kronotrop-ozgun-sarisoy

Nitelikli kahve tasarlanabilir mi?

Gizle
SENİN İÇİN ÖNERİYORUZ
“Use Case” mi, “User Story” mi?

“Use Case” mi, “User Story” mi?

Gizle