Büyüme odaklı içerik pazarlaması

Yukarıda belirttiğim hedeflere ulaşmak ne yazık ki kolay olmuyor. Kafanıza estiğinde içerik üretmek ve bunu kısıtlı mecralar üzerinden “çala kalem” başlıklar ile sunmak sizi hayal kırıklığına uğratabilir. Bunun önüne geçmek ve çabanızın karşılığını almak için Amerika’yı yeniden keşfetmenize gerek yok. Not defterinde yer verdiğimiz her çalışmada olduğu gibi içerik pazarlamasına başlamadan yapmanız gereken ilk şey: Planlama.

Yıllık, aylık veya haftalık… Elinizdeki kaynakları nasıl kullandığınıza bağlı olarak bu planı geliştirebilirsiniz. Döküman konusunda internette onlarca farklı excel kaynağına erişebilirsiniz. Burada excelde tablo çizmek yerine hücreleri doldururken nelere dikkat etmeniz gerektiğinden bahsedeceğim. İlk olarak içerik pazarlaması yaparkenki amacınız hakkında konuşarak başlayalım.

Amaç:

İçerik pazarlamaya olan yaklaşımınız tıpkı büyüme sürecindeki diğer başlıklarda olduğu gibi test süreçlerine dayanmalı. Ancak içerik pazarlama noktasındaki en büyük fark zaman dilimleri olacaktır. Hatırlayacağınız gibi hipotez testlerini kısa zaman dilimlerinde (1-2 hafta) yapıyorduk. Ancak içerik pazarlamasında gerçekçi veriler elde edebilmeniz için bu süreyi biraz daha uzatmanız iyi olacaktır (2, 3, 6 Ay gibi).

Hipotez testi de neymiş diyenleri şöyle alalım: Hipotez Testi Nasıl Yapılır?

Bu küçük anektodun ardından devam ediyorum. Şimdi içerik pazarlamasını ne amaçla kullanacağınıza karar verme aşamasına geldi. Yazının giriş bölümünde verdiğim maddeler birçok organizasyon için kabul görmüş amaçlar. Yazıyı okumadan önce netleştirdiğiniz fakat bu listede görmediğiniz bir amaç varsa lütfen yorum bölümünden paylaşın.

Karar sürecinizi etkileyecek başlıklar ise bu faydaların işletmenize yapacağı etki ve mevcut durumunuz olacaktır. Hali hazırda sitenize bloğunuzdan trafik sağlıyor veya topluluk oluşturduysanız, bu kişileri satış kanallarınıza yönlendirecek içerikler veya ürününüz ile alakalı sorunları çözebilecekleri destek içerikler oluşturmanız örnek gösterilebilir. Bunun işletmeye etkisi ise call center maliyetlerinin azalması ve satış ekibinin daha verimli çalışması olabilir.

Hala kafanızı karıştıran noktalar varsa rakip analizine gidebilirsiniz. Rakiplerinizi incelerken benimsedikleri dil, kullandıkları kanallar, amaçları ve verdikleri ana mesaj incelemeniz gereken parametreler arasında olmalıdır. Unutmadan şu ayrıntıyı da verelim: İçerik pazarlaması yaparken ürettiğiniz içerikler belirlediğiniz amaç, vermek istediğiniz mesaj ve benimsediğiniz dil etrafında oluşturulup hedef kitle ile buluşturulmalıdır.

Hedef Kitle:

Bu konu ile alakalı olarak öncelikle not defterinden Acquisition (Edinme) makalesini okumanızı tavsiye ederim.

Okumanız bittiyse devam edelim. İçerik pazarlaması için hedef kitlenizi belirlerken, olabildiğince az sayıda kişiyi hedeflemeniz faydalı olacaktır. Çünkü geniş kitleler için üreteceğiniz içerikte farklı beklentileri ve zevkleri karşılamak zorunda kalacağınız için yapacağınız yatırımın geri dönüşünü alamayacak, alsanız da bunun uzun bir süre sonra gerçekleşmesi muhtemel. Bu sebeple belirlediğini niş kitleyi küçük parçalara bölerek kendi ürünüz ile en alakalı grubu yakalamalısınız.

Örneğin Hotjar ile tanışın – 2 makalemiz için belirlediğimiz niş kitle şu şekilde olabilir: Pazarlamacılar → Dijital pazarlamacılar → Veri edinimine önem veren dijital pazarlamacılar → Hotjar vb araç kullananlar.

Ancak bu grup hakkında (zaman içerisinde) sorgulamanız gereken bazı gerçekler var. Örneğin ulaşmak istediğiniz kitle sunduğunuz bilgiler ile gerçekten ilgili mi? Bu bilgiler ışığında ürününüzü almak için para ödemek ister mi? Site içerisindeki yolculuklarını gözlemleyebiliyor musunuz? Hangi kanallardan içeriklerinize ulaşıyorlar?

Testlerinizi yaptıktan sonra gelecekte yapacağınız çalışmaları şekillendirmesi adına elde ettiğiniz verileri saklayabilirsiniz. Aslında bu süreç mini bir persona yaratma çalışması olarak görülebilir. Gözlemlemeniz gereken bilgiler yaş, cinsiyet, lokasyon, gelir düzeyi, meslek/sektör gibi bilgiler olabilir.

İpucu: Bu tür bilgileri ücretsiz bir içerik dağıtırken oluşturacağınız formdan veya mail abonelik formundan edinebilirsiniz.

Strateji:

Yukarıda oluşturacağınız içeriğin belirlediğiniz ana mesaj etrafında şekillenmesi ve bunun karşı tarafa aktarılması gerektiğinden bahsetmiştim. Şimdi bunu irdelemenin vakti geldi.

Ekiple ve müşterilerle yaptığınız görüşmeler ve aldığınız geri bildirimler neticesinde vereceğiniz mesajı netleştirebilirsiniz. Ürününüzün sunduğu deneyim, sektörde nasıl bilinmek istediğiniz ve rakiplerinizden sizi farklı kılan bir özelliğinizi vurgulayabilirsiniz.

“Peki bu mesajı nasıl vereceğiz” sorusu akıllara geliyor. Son zamanlarda sosyal medyada hashtag’ler bu amaç için sıklıkla kullanılmakta. Bunun dışında örneğin makale içerisinde küçük bir bölüm veya girişte kuracağınız bir iki kısa cümle, vermek istediğiniz mesajın ulaşmasında etkili olabilir.

Sormaktan çekinmeyin. “Hangi içerikleri üretmeliyim?” sorularını duyar gibiyim. Bu sorunun cevabı tamamen hedef kitlenizde saklı. Örnekler:

• Makale
• Basılı materyaller
• Video
• E-kitap
• İnfografik
• Sunumlar
• Podcast
• Webinar

Son olarak içerik takvimi ve standartlarınız hakkında belli başlı kararları vermeniz gerekiyor. Örneğin haftada kaç kez içerik yayınlanacağı, uzunlukları, paylaşım sıklığı vb. konular netleştirilmeden bu başlık geçilmemelidir.

Sıklık kavramı çok değişken olup, yine yine yine hedef kitlenizin beklentisine göre değişecektir. Eğer yazacak çok şeyiniz olduğunu düşünüyor ve kurumsal bir bloğunuz varsa haftada en az 1 içerik girilmesi iyi olacaktır. Eğer “Ben hem içerik pazarlaması yapayım, hem de anahtar kelimede yükseleyim” diyorsanız haftada bir makale sizi kesmeyecektir.

Uzunluk parametresi ise tam anlamı ile bıçak sırtı bir konu. Arama motorları ile dost olmak için uzun yazmak isteyen blogger’lar içerikten kopabiliyor, tekrara düşebiliyor ve okuyucular üzerinde olumsuz bir izlenim bırakabiliyorlar. Aman dikkat!

Teknoloji:

Oluşturacağınız her bir içeriği hangi mecralarda yayınlayacağınızı kararlaştırmalısınız. Örneğin:

• Makale – WordPress
• Basılı materyaller
• Video – Youtube
• E-kitap- Kindle
• İnfografik – Pinterest
• Sunumlar- Slideshare
• Podcast – iTunes
• Webinar – Hangouts

Sosyal medya, içerik pazarlamasında önemli bir yere sahip. Hedeflediğiniz topluluğu oluşturmak ve daha fazla kişiye ulaşmak için sosyal medya hesaplarınızı etkin kullanmalısınız. Hangi mecranın sizin için verimli olacağına karar vermek ise çok zor değil. Örneğin Twitter’da rakiplerinizi tek tek aratarak profillerini inceleyebilir, takipçi sayılarına, paylaşım sıklığına, etkileşim oranlarına ve içerik tiplerine bakabilirsiniz.

Burada yaşamanız muhtemel bir çelişkiden kısaca bahsetmek istiyorum: Blog sayfasını subdomain üzerinden mi (blog.abcds.com ) yaratmalıyım yoksa kategori mi (abcds.com/blog) oluşturmalıyım?

Her birinin farklı avantajları var. Eğer subdomain’den ilerlemek isterseniz arama sonucunda rakiplerinize göre daha fazla sayıda sayfa ile görünme şansınız doğuyor. Şöyle ki Matt Cutts’ın 2007 yılında yaptığı açıklamaya göre Google tek bir aramada aynı domanine ait 2 farklı sayfa gösterebiliyor. Bu sebeple hedeflenilen anahtar kelimede tek bir sayfada iki içerik ile yer almanız mümkün.

Diğer bir seçenek olan kategori yapısı ise daha çok tercih edilmekte. Sebebi ise blog kategorisinde her içerik eklemeniz siteyi aktif yapıyor ve hedeflenilen anahtar kelimede ana sayfanızın daha hızlı yükselmesine katkıda bulunuyor.

Ölçümleme:

Performansınızı ölçümlemeden, süreçlerinizi optimize etmeden olur mu? Eminim not defterinin sıkı takipçileri yazının sonunda bu başlıkla karşılaşacaklarını takip etmiştir. İçerik pazarlaması kapsamında kullanabileceğiniz araçlar çok çeşitli. Hemen hemen her mecranın kendine özel analitik aracı olup belli başlı metrikleri gözlemleyebiliyorsunuz. Facebook Insgihts, Linkedin, Twitter ve Pinterest Analytics bunlardan başlıcaları. Bu araçlar sadece etkileşim oranlarını vermeyip, ayrıca demografik bazı özellikleride sunuyor. Örneğin cinsiyet, yaş, lokasyon ve çalıştığı sektör gibi bilgiler persona oluşturma sürecinde oldukça işinize yarayabilir.

Bunlar sizi kesmiyor ve güvenemiyorum diyorsanız Google Analytics abi işinizi görecektir. İsterseniz Custom Report oluşturur, isterseniz Behaviour→ Site content→ All pages raporundan dönemsel içeriklerin performansını gözlemleyebilirsiniz. (Eğer ürettiğiniz içerikler ile kampanyalar düzenliyorsanız landing page raporuda faydalı olabilir).

Google Analytics derya deniz biliyorum. O yüzden içerik pazarlaması için önemli olabilecek metrikleri sizler için listeledim (Eksik var diyorsanız yorum bölümünden belirtiniz).

• Pageviews: Belirlediğiniz zaman dilimi içerisideki toplam sayfa görüntüleme sayısıdır.
• Average visit duration: Ziyaretçilerin sitede geçirdikleri süreyi belirtir.
• Returning visitors: Daha önce sitenizi ziyaret eden kişilerden kaçının geri geldiğini belirtir.
• Bounce rate: Tek sayfa görüntüleyen kişilerin oranını verir.
  • Bounce rate hakkında detaylı bilgi almak isterseniz: Analytics’in Nuri Alço’su: Bounce Rate
• Average pages viewed per visit: Tek bir ziyarette ortalama kaç sayfanın ziyaret edildiğini gösterir.
• Social media shares: Sosyal medyada içeriğinizin ne kadar paylaşıldığını görebilirsiniz.
• Unique visitors: Sitenizi ziyaret eden bireylerin sayısını gösterir.
• Conversions: İçerikler ile satış veya rezervasyon gibi kanallara yönlendirdiğiniz kişilerin oranını verir.

Bonus: Google Analytics ve ölçümlemenin “baba” adamlarından Avinash Kaushik içerik pazarlaması için oluşturduğu custom report’u paylaşmış. Kendi süreçlerimizde de kullandığımız bu nadide raporu tavsiye ederim.

Özetle:

İçerik pazarlaması, siz doğru analizleri yapıp, doğru stratejileri izledikçe ölmeyecektir. Organizasyonunuzun ihtiyaçları doğrultusunda belirleyeceğiniz amaçlar ve hedef kitlenizin özellikleri baz alınarak seçilecek mecralarda ana mesajınızı doğru aktarabilirseniz hedeflediğiniz faydaya er ya da geç ulaşacağınıza eminim. Unutmayın: Roma bir günde inşaa edilmedi.

Herkese başarılar!