Herkes “Mozart” olamaz!
Yaratıcı endüstrilerin neredeyse hepsinin kadim çıkmazıdır: Yaratıcılıkta çıtayı nereye koyacak, neyi baz alacaksınız? Yani bir tür “Sanat sanat için midir, toplum için mi?” ☺
Doğaldır ki, kimse tamamen tüketici gerçekliğinden uzak ürün ve iletişimler yapıp tüketici nezdinde alakasız bir duruma düşmez. Ancak Heny Ford’a sorarsanız, “İnsanlara sorduğunuzda tek isteyecekleri şeyin daha iyi bir at arabası” olduğunu söylerdi. Steve Jobs’a sorsanız “İnsanların daha küçük telefonlar istediğini” söylerdi. İkisi de muhtemelen haklıydı… Ancak kimse Henry Ford ya da Steve Jobs gibi ikonik karakterler değil. Dahası öyle olmak -ve onların muhtemelen ödemiş olduğu bedelleri ödemek- zorunda da değil. O tip insanlar ay sonunda maaşlar yatsın diye beklemiyor ve genelde firmalardan öyle ikonik karakterler çıkmıyor. Bu yazının konusu girişimci profiller de değil.
…ama herkes “metot” öğrenebilir
Peki işini düzgün yapmak isteyen, öte yandan kısa dönem beklentilerin yükü altında ezilen, diğer yandan da sadece hepimiz gibi etten kemikten insan olan bir pazarlama yöneticisi bu işin altından nasıl kalkacak? Çözüm aslında gözümüzün önünde: Bütün dijital iletişim konferanslarında uygulanan bir formülü, ana TV iletişimine de uygulamak; yani bütçeyi risk oranına göre projelere bölmek.
Pazarlama sunumlarında dijital iletişim uzmanlarının söylediği %10, %20, %70 kuralından bahsediyorum. Bu yaklaşıma göre bütçenizin %70’ini çalıştığını bildiğiniz, alışılagelmiş uygulama ve teknolojilere; %20’sini biraz daha riskli ama etki ve konuşulma potansiyeli büyük projelere, kalan %10’unu ise etkisi hakkında kimsenin tahmin yürütemeyeceği deneysel yaklaşım ve teknolojilere ayırıyorsunuz. Böylece hem riski minimize ediyorsunuz, hem de yeni şeyler denemek için güvenli bir alan yaratmış alıyorsunuz. Eğer deneyiniz başarılı olursa da söz konusu uygulamayı diğer bütçe kırılımlarının içine taşıyor, daha gündelik bir yere koyuyorsunuz. Böylece yenilikçilik algısını başkasına kaptırmıyor ve markanızın “cool” olup ayrışmasını sağlıyorsunuz. Dahası daha kaliteli insan kaynağı için de çekim alanı haline geliyorsunuz.
Eğer deneyiniz başarısız oluyorsa, işiniz de skandal yaratacak bir doğada değilse, kaybınız sadece bütçenizin yüzde 10’u kadar oluyor. Böylece eleştirileceğiniz yerde cesaretiniz için alkışlanıyorsunuz.
“Primetime”da “Prima” olmak!
Tüm portföyün ve medya planının birden böyle keskin bir dönüş yapmasını beklemek gerçekçi değil, kabul, ama bu planların bizi yeni bir yere götürmeyeceği de aşikâr. Hele tarih bize her popülizm dalgasının sonunun olduğunu söylüyorken…
Bu yaklaşımın ana iletişime taşınmaması için bir sebep göremiyorum. Tanımlı bir alanda (belli bir ürün, alt marka, ya da demografi vb) alacağınız ses tonu ya da içgörü riskleri gibi risklerin beklendiğinden çok daha büyük getirileri olabilir.
Pazarlama yöneticilerinin çok korktuğu ve bizim millete gelmez dediği “negatiften” gitmek, ya da kara/acımasız mizah gibi tonlarla topluma alışmadıkları bir damardan yaklaşmak, farklı yaratıcı kurgu ve teknikler denemek, -kim bilir- belki de “aynı pilavdan” sıkılmış tüketicilerin dikkatlerini çekebilir, hatta takdirlerini kazanabilir. En azından daha “trendsetter” bir kesimin dikkatini çekecektir ki onların peşinden kitleler yavaş yavaş gelebilir. Bu yaklaşımın çalıştığını gören diğer markalar da trene binerse, bir şeyler değişmeye, popülizmin yüzeyselliğine sıkışmış iletişimler derinleşmeye ve markalarla kurulan bağ kuvvetlenmeye başlayabilir.
Gelin kabul edelim, eğer kitlelere ulaşamaz ve onları sizinle birlikte değiştiremezseniz, niş sahnelerde yaptığınız numaraların, pazarlama dergilerinde yazı olmaktan öteye gitmesi zor. Başka bir bakış açısıyla asıl “risk” budur da denebilir.
Dijital metalaşırken, yeni dijital ne olacak?
Evet gelecek dijital olacak ama bu büyük ekranlar ya da büyük söylemler cazibesini kaybedecek demek değil. Tam aksine bir açıdan yaptığınız her iletişimin bugünün ATL’i gibi ana iletişim olması demek. Bu durumda da markaların, “halk bunu istedi verdik” deme şansı olmayacak, çünkü halkın isteğini beklentilerini öteye taşıyacak başka “ana akım” alternatifler çok daha fazla görünür olacak.
Sözün özü teknolojiler, yeni kanallar gelip geçiyor. Bugünün yenilikçi olanı yarının gelenekseli oluyor, olacak. Ancak değişmeyen bir şey var, o da insanoğlunun farklı ve yeniye duyduğu açlık ve bunu verenin cesaretine duyduğu saygı.
Teknoloji gitgide metalaşırken ve havalı aletler herkeste bulunurken, takdir gören ve kalıcı olanlar bir kez daha, enstrümana hâkimiyet ve ustalıklarıyla yorum katan ve yeni sesler denemeye cesaret edenler olacak.
