İçerik performansını ölçerken…
İçerik pazarlaması faaliyetlerinizin verimliliğini ölçümlemenin kolay ya da zor olması, tamamen sizin yaklaşımınıza bağlı. Burada önemli olan, sırf yönetime gösterebileceğiniz bir dizi rakam olsun diye ölçümleme yapmıyor olmanızdır. Eğer tam olarak neyi ölçümlemeniz gerektiği konusunda kararsızsanız, kendinize şu üç soruyu sormanız gerekir:
Bu metrikler pazarlama hedeflerimi destekliyor mu?
Bu metrikler üzerinden aksiyon alabilir miyim?
Elde ettiğim data üzerinden içerik pazarlaması faaliyetlerimi iyileştirebilecek miyim?
Bu sorulardan herhangi birine cevabınız “Evet” olmadığı sürece, henüz içerik pazarlaması faaliyetlerinizi ölçümlemeye hazır değilsiniz demektir.
Üretim aşamasından dağıtımına kadar, içerik pazarlaması aktivitelerinizi ölçmek, başarısını devamlı kılabilmek adına çok kritik bir süreçtir. İçerik stratejinizi oluştururken süreç boyunca karşılaşacağınız fırsatlara ve sorunlara hitap edebilmek adına analitik verilerden yararlanmanız çok önemlidir. Buna rağmen yapılan araştırmalar, içerik uzmanlarının sadece yüzde 8’inin, içerik pazarlaması faaliyetlerini ölçme konusunda kendilerini başarılı gördüklerini ortaya koymaktadır. Bir içerik pazarlaması uzmanının kendine sorması gereken en önemli soru ise şudur:
Bu içeriği neden oluşturuyorum?
İçerik pazarlamasında ölçmeniz gereken metrikler
Her şeyden önce şunu belirtmekte fayda var: Ölçümlediğiniz şey her ne olursa olsun, ölçümleme süreçleriniz daima evrimleşmeli ve kendini yeni elde edilen verilere göre adapte etmelidir. Söz konusu içerik performansı olduğu zaman takip etmeye, analiz etmeye ve raporlamaya hazır olmak için zamana ihtiyacınız olacaktır. Bu yüzden de elde tutulur bir değişim gösteren veriler elde etmek için, önce sabırlı olmayı öğrenmeniz gerekir. Ölçümleme için kullanmanız gereken araçlara, bu araçlar üzerinden yapmanız gereken segmentasyona ve takip etmeniz gereken metriklere gelince, onları da şöyle uzun uzun açıklayalım…
1. Google Analytics
Google Analytics, tıpkı her alanda olduğu gibi, içerik ölçümlemeleri yaparken de onsuz bir adım bile atamayacağınız tek araçtır. Kişiselleştirilebilir rapor fonksiyonları, spesifik bir içeriğin, spesifik bir zaman diliminde, yine spesifik bir kanaldan aldığı trafiği ölçebilme özelliği ve veri toplama konusunda gelmiş geçmiş en güvenilir kaynaklardan biri olması, elbette GA’i kendi alanında bir yıldız yapıyor. Google Analytics kullanarak içerik pazarlaması ölçümlemelerinizi yaparken değerlendirme almanız gereken verileri Tüketim, Etkileşim ve Dönüşüm olmak üzere 3 farklı kategoride ele aldım.
Tüketim verileri
- Kullanıcılar: Sitenize gelen toplam kullanıcı sayısını belirler.
- Sayfa görüntülenme sayısı: Siteniz üzerinde belirli bir sayfanın kaç kez görüntülendiğini gösterir.
İpucu: Google Analytics raporlarınız üzerinde oynayarak, içeriklerinizin performansına daha detaylı bakabilmek adına geliştirilmiş bir segment oluşturmanız mümkün. Özellikle blog postlarının performansını, sitenin geri kalanı ile kıyaslamak için “geliştirilmiş segmentasyon” özelliğinden yararlanmanız tavsiye edilir. Bu segmentasyonu nasıl oluşturabileceğinizi Analytics destek sayfasından öğrenebilirsiniz.
Etkileşim Verileri
- Sayfada geçirilen süre: Eğer bir blog yazısı üzerinde geçirilen ortalama süre 2 dakika, bir diğerinde geçirilen süre ise 6 dakika ise, bu size okuyucularınızın ne tür konular üzerinde vakit harcamayı tercih ettiğini gösteren bir işarettir.
- Sayfa/Oturum oranı: Bir kullanıcının sitenizde gezerken ziyaret ettiği sayfaların sayısıdır. Bu, özellikle içerikleriniz ile ne denli bir etkileşim kurduklarını anlayabilmek adına kritik bir göstergedir.
- Yeni vs. Geri bönen kullanıcılar: Sitenize ilk defa gelen kullanıcılar ile tekrar gelen kullanıcıları karşılaştırmak, düzenli olarak kaç yeni kullanıcı kazandığınızı ve eski kullanıcılarınızın size ne kadar sadık olduğunu gösterir.
- Referral (Yönlendirilmiş) trafik: İçeriğinize link veren ya da onu paylaşan web sitelerinin sayısını takip etmenizi sağlar.
Dönüşüm verileri
- Tamamlanan hedefler (Goal): Google Analytics üzerinden hedef tanımlamak, sitenizde oluşturduğunuz içerikler üzerinden amaçladığınız hedeflere ulaşma konusunda ne durumda olduğunuzu gösterir. Daha fazla potansiyel müşteri elde etmek için broşür indirtebilir, iletişim formu doldurtabilir ya da bir bültene üye olmayı talep edebilirsiniz. Bu sayede tanımlamış olduğunuz hedeflerin ne kadarına erişmiş olduğunuzu takip etmeniz mümkün olur.
- Hedeflerin dönüşüm oranları: Bu rakam, size tüm bireysel hedeflerin dönüşüm oranlarını verir. Oranı bulabilmek için tamamlanan hedeflerin tümünü toplam oturum sayısına bölmek gerekir.
- İşlem sayısı: İçerikleriniz üzerinden ne kadarlık bir işlem hacmi elde ettiğinizi tespit etmek için tek yapmanız gereken, özel bir filtre oluşturmak.
- Satın alma süresi: Bu metrik, bir kullanıcının herhangi bir ürünü satın almak için ne kadar süre harcadığını gösterir. Bu sayede içeriklerinizi bu satış hunisinin farklı noktalarında konumlandırmayı tercih edebilirsiniz.
Diğer Google Analytics verileri
- Lokasyon: Bu metrik, içerik üretimi süreçlerinize yardımcı olabilir. Örneğin eğer içeriklerinizin büyük bir kısmı İstanbul’daki okuyucular tarafından okunuyorsa, yine İstanbul’da ikamet eden “influencer”lardan blog postu desteği almayı düşünebilirsiniz.
- Kaynak/Aracı: İçeriklerinizin tüketiminde hangi kaynağın ve hangi aracının destek olduğunu gösteren, sizleri de içerik üretiminde bu kanalları kullanmaya teşvik eden faydalı bir veridir.
- Mobil veri: Kaç kişinin içeriklerinizi mobil cihazları üzerinden tükettiğini tespit ederek uzun vadeli mobil içeriğe yatırım yapıp yapmamanız gerektiğinde karar kılabilirsiniz.
2. E-posta verileri
Yapılan araştırmalara göre e-posta bültenleri alan kullanıcılar, para harcamaya yüzde 82 oranında daha meyilli olan kullanıcılardır. Bu yüzden de e-posta ile gönderdiğiniz tüm içeriklerinizi kendi e-posta sağlayıcınız üzerinden ölçümlemeniz size büyük katkıda bulunur. E-postalarınızı gönderdiğiniz sağlayıcı ile iletişime geçerek aşağıda belirtilen metrikleri düzenli olarak ölçümlemeniz ve ona göre aksiyon almanız gerekir:
Tüketim verileri
- Açılış oranları: Unutmayın ki e-posta başlıkları da birer içeriktir. Hangi başlığın daha etkili olduğunu test etmek için bir süre A/B testleri yapabilir, içeriklerinizin tıklanmasını ve okunmasını garanti altına alabilirsiniz.
- Tıklanma: Gönderdiğiniz e-postalar kaç tıklama alıyor ve bu tıklamalar, nereye gidiyor? Bu veri, özellikle farklı blog postlarına bağlantı içeren e-posta bültenleri için kritik bir veridir ve üyelerinizin ne tip içerikten hoşlandığına dair size bir ipucu verir.
Etkileşim verileri
- Üye artışı: E-posta bültenlerinize üye olan kişilerin sayısı, e-mail içeriklerinizi teslim almayı aktif ve bilinçli olarak seçmiş kişileri ifade eder.
- Üyelikten çıkış: Üyelikten çıkan kullanıcılarınız ile içerikleriniz arasındaki korelasyonu tespit etmek için her e-posta bülteninden sonra bu rakamları kontrol etmek ve oranlarda artış tespit edildiği anda söz konusu içeriğin detayını yakından incelemek gerekir.
- Yönlendirmeler: E-posta bültenlerinizin yönlendirilip yönlendirilmediğini her zaman takip etmeniz mümkün değil, ancak e-posta sağlayıcınız üzerinden bir “Paylaş” ya da “Arkadaşına Gönder” butonu entegre edebilirseniz, en azından bu buton üzerinden e-posta içeriklerinizin ne kadarının başkalarına iletildiğini takip etmeniz mümkün olur.
3. Sosyal medya
İçerik pazarlaması faaliyetlerinizin etkinliğini ve verimini ölçmenin en etkili yollarından bir tanesi de elbette sosyal medyaya dönmektir. Blog postlarınızı ya da makalelerinizi Facebook, Twitter gibi mecralarda paylaşıyor, Instagram üzerinden içeriklerinize yönlendirme yapıyor ya da Pinterest kitlesine özel içerikler hazırlıyorsanız, buradan aldığınız geri bildirimleri değerlendirmeniz şart.
- Paylaşımlar: Retweetler, beğeniler ya da benzeri kanal bazlı sosyal paylaşım metrikleri, hedef kitlenizin hangi içeriklerinizi ilgi çekici bulduğunu ve hangi içeriklerinizden yeteri kadar keyif almadığını gösterir.
- Yorumlar: Unutmamak gerekir ki bir kullanıcının bir sosyal medya postuna yorum yapması, onu beğenmesi ya da retweet etmesinden daha fazla efor gerektirir. Bu yüzdendir ki kullanıcı yorumları, etkileşim verileriniz ve içerik performansınız için altın değerinde bir nimettir.
- Takipçi artışı: Sizi düzenli olarak takip eden kitleye yeni eklemeler geldiğinde, her şeyi olmasa da bazı şeyleri doğru yapıyorsunuz demektir!
4. Kişisel metrikleriniz
Yazımın başında işletmenizin ya da sitenizin spesifik yapısına göre ele almanız gereken, özel metrikler olduğundan da bahsetmiştim. Organizasyonel yapınıza özgü belirleyebileceğiniz ve şekillendirebileceğiniz özel metriklerden bazıları şöyle:
- İtibar ve görünürlük ölçen metrikler (Marka aramaları gibi)
- Üçüncü parti sitelerde içerik yayımladığınız zaman aldığınız geri dönüş oranları
- Sosyal medya üzerinden ulaşılan hedef kitle sayısı ve paylaşım rakamları
- Alınan link sayısı ve bu linklerin domain otoritesi
- Arama motoru sıralamaları
Son birkaç ipucu…
Dönüşüm oranlarını takip edin
Her ne kadar Twitter takipçileri ya da web sitesi trafiği gibi cakalı metrikleri ölçmek kolay olsa da, başka herhangi bir veri ile bağdaştırılmadığı sürece, bu tip verilerin verimliliğinin tartışılır olduğunu söylemek lazım. Elbette sosyal büyümenizi takip ediyor olmanız çok önemli; zira bu şekilde en çok paylaşımı alan trend içeriklerin hangi bilgi kümeleri üzerinden geldiğini görebilme ihtimaliniz doğar. Ancak söz konusu e-posta bülteninize kayıt olan kullanıcıların sayısı ya da düzenlediğiniz bir sosyal medya etkinliğinde aktif rol alan takipçilerinizin oranı olduğunda, tam da bu veriler üzerinden kullanıcı beklentilerini ve ilgi alanlarını tanıma fırsatı elde ettiğiniz gerçek. Bu da elbette sizi en temel performans göstergelerinizden biri olan, “hedef kitleyi tanıma ve ona hitap edebilme” amacınıza daha çok yakınlaştırır.
Aksiyon alınabilir metrikler toplayın
İçerik pazarlaması faaliyetlerinizi ölçerken sadece ve sadece kullanmak istediğiniz, üzerinde aksiyon alabileceğiniz veriler topladığınıza emin olun. Örneğin, günlük ya da aylık bazda, hali hazırda standart olarak attığınız e-posta bülten sayılarını ölçmek yerine, kişinin o e-postayı aldıktan sonra nasıl aksiyonlar aldığı üzerinde yoğunlaşmayı deneyin.
Uyum sağlamaya hazır olun
İçerik pazarlaması faaliyetlerinizi ölçümlerken zaman içerisinde takip ettiğiniz metriklerin değiştiğini ya da “değişmek istediğini” fark edeceksiniz. Bu değişim, kullanıcı kitlenizin farklı bir yöne evrilmesinden dolayı meydana gelebileceği gibi, stratejinizin belirli bir noktasında artık daha farklı bir vizyona ihtiyaç duymasından dolayı oluşabilir. Bu değişime zamanında adapte olmanız çok önemli. İçerik pazarlama eforlarınızı ölçümlerken belirlemiş olduğunuz metrikleri, en az 6 aylık bir düzende kontrol etmenizde ve her 6 ayda bir, ihtiyaç duyulduğu takdirde revize etmenizde fayda vardır. İşler hız kazandıkça bu sıklığı 3 ayda bire indirmeniz bile gerekebilir; önemli olan her daim ölçtüğünüz metrikleri daimi olarak takip ediyor ve onları içinde bulunduğunuz mevcut duruma adapte ediyor olmanızdır.
Topladığınız verileri analiz etmekte acele etmeyin.
Elbette içerik pazarlaması verimliliğini ölçümleme işi, veriyi toplayıp bir tabloya işlemekten ibaret değil; işin aslı, bu operasyonu tamamladıktan sonra elde ettiğiniz veriyi yorumlayabilmekte ve ondan anlam çıkartabilmekte saklı. Bu verileri analiz ederken altında içerik pazarlamanızı iyileştirecek ne tür fırsatların yattığını ve bu iyileştirmeye giderken hangi yolu izlemeniz gerektiğini anlayabilmeniz gerekiyor. Örneğin eğer elde ettiğiniz veriler, X konusu üzerine hazırlamış olduğunuz blog içeriklerinin sosyal medya kanallarında yüksek paylaşım değerlerine ulaştığını gösteriyorsa, başka konular üzerine yoğunlaşan diğer içeriklerinizin de çoklu sosyal medya mecralarında yüksek performans göstermesini sağlayabilecek analizler yapmanız mümkün olur. Bu sayede X konusunu başarılı kılan etmenleri diğer konulara entegre edebilir, onları da görünür ve paylaşılabilir hale getirebilirsiniz.
İçerik pazarlaması ölçümlemesi yaparken kullanabileceğiniz araçlar
- Google Analytics: Web siteniz ile bağlantısını kurduğunuz andan itibaren ister anlık, ister belirli bir zaman dilimi içerisinde olsun, aldığınız trafikten kitlenizin yaş aralığına kadar istemediğiniz kadar analitik veriyi sizlere sunan, ölçümleme konusunda sağ kolunuz niteliğinde olacak bir araç.
- Ahrefs: Ürettiğiniz içerikleri birbiri ile kıyaslamanızı ve hangi içeriğinizin arama motorlarında kaçıncı sırada olduğunu görmenizi sağlayan, üyelik sistemi ile çalışan bir web sitesi.
- SurveyMonkey: Ham farkındalığı ölçümlemek adına kullanabileceğiniz, anket düzenleyen bir araç.
- Google Trends: Hangi anahtar kelimelerin “trend” olduğunu, bir anahtar kelimenin başka bir anahtar kelimeye kıyasla popülerliğini, arama motorlarında güncelliği yüksek olan konuları, en çok konuşulan içerikleri ve marka aranma hacimlerini veren, adı üstünde “trend” olan bir araç.
- Buzzsumo: İçerik oluştururken yeni içerik önerileri ve üretim fikirleri sunan, aynı zamanda rekabet analizi yapmanıza destek sağlayan bir araç.
- Link Explorer: İçeriklerinizin dışarıdan aldığı linklerin domain otoritesini veren bir site.
Sonuç olarak…
En başarılı içerik pazarlaması stratejileri, analitik metrikler ve dataların ötesini görebilen, kullanıcı ile marka arasında gerçek bir bağ kurabilen stratejilerdir. Bu bakış açısına sahip bir içerik pazarlaması ile hedef kitlenizi bilgilendirmeniz, onlarla etkileşime geçmeniz ve onları eğlendirebilmeniz mümkün. Kitlenizi ne hakkında bilgilendirdiğiniz, onlarla ne seviyede etkileşime geçtiğiniz ve onları ne kadar eğlendirdiğiniz ise ölçümleme yeteneklerinizde saklı.
Unutmayın; içerik pazarlaması faaliyetlerinizi ölçümlemek, size sürekli olarak hedef kitlenizi takip etme, neyden hoşlanıp hoşlanmadığını tespit etme ve onu daha iyi tanıma fırsatı verir. Siz de bu bilgiyi kullanarak izleyicilerinizin daha fazla ilgi duyacağı içerikler hazırlayabilir, onları düzenli olarak sitenize çekecek verimlilikte bir içerik ambiyansı yaratabilirsiniz. Sonuç mu? Daha memnun okuyucular, daha yüksek trafik ve elbette daha mutlu bir yönetim 😉
Harika rehber, teşekkürler!
Teşekkür ederim.