UX ajansına nasıl brief verilir?

Tek bir doğru yok

Spoiler’ı dayayıp, yazının sonuna kadar okunmama riskini göze alıyor ve sonda söyleyeceğimi başta yazıyorum: Brief, diğer bir deyişle, kullanıcı deneyimi hedef belgesinin evladiyelik ve ever-green tek bir şablonu yok. Neyse ki sektörün öncülerinin attığı tohumların, gelişen teknoloji ve ihtiyaç/limit setlerine göz kırparak yeşerttiği bir olmazsa olmazlar listesi mevcut. Bu liste proje sahibinin ihtiyaçlarına göre genişleyebilmeli ancak; mümkünse daraltılmamalıdır. İlk ve asla unutulmaması gereken tuzak, UX ajansının proje sahibini “gerçekten anlamadan” projeye başlaması durumunda, büyük ihtimalle, hatalı (aşırı kaynak tüketen, proje hedeflerinden sapan veya kapsam dışı ögelere dalıp, kapsam bataklığında boğulan) çözümler sunacağı gerçeğidir.

Proje sahibi olarak işinizi kitabına uygun yapma niyetindeyseniz ve satın alma sürecinizi bu prensibe bağlı kalarak yürütecekseniz, bu yazının devamını okumadan önce SHERPA Blog’da yayınlanmış olan “UX hizmetlerini satın alma rehberi” ne mutlaka bir göz atmanızı öneririm.

1- Hedefinizi netleştirdiniz mi?

Zor soru öyle değil mi? Daha doğrusu, zor olan aslında hedefinizin tam olarak ne olduğunu bilmek. Bana inanın, “Neden bu işi yapıyoruz?” şeklinde de sorulaştırılabilecek bu arayış, ayağı yere basan her kullanıcı deneyimi profesyonelinin veya UX ajansının, yanıt aradığı soruların başında gelmektedir. Kullanıcı odaklı tasarım okuryazarlığı ve pratiği henüz yeterince olgunlaşmamış her pazarda bu soruya net yanıt verememe durumu sıklıkla yaşanıyor. Hedefiniz, bazen projeniz üzerinde sohbet ederken bir UX profesyonelinin “Projenizde UX sıkıntıları var. Kullanıcı testi yaptırdınız mı?” geribildirimini çözmek için (gerçek anlamıyla) hedefsiz, reel karşılığıyla “Biz kullanıcı testi yaptırmak istiyoruz.” türevi bir arayışla UX ajansının kapısını çalmanızda vücut bulabiliyor; bazen de “Biz bu UX işine yeterince önem vermedik.” özeleştirisini yapmanızın akabinde ortaya çıkan boşluğu doldurmanızda. Unutulmaması gereken bunların her birinin, derlenip toplandıktan sonra hedefleştirilebilecek, kabul edilebilir ancak; başarı ve performans ölçüt kriterleri ile netleştirilmesi gereken ihtiyaçlar olduğu.

Hedefinizi belirlerken öncelikle probleminize ya da problem olduğunu düşündüğünüz sıkıntılara odaklanmanızı öneririm. Örneğin:

• Kullanıcı deneyimi ile ilgili farklı farklı şikayetler alıyoruz. Bu şikayetlerin nereden kaynaklandığını tespit etmek ve yol açtığı memnuniyetsizliği ortadan kaldırmak istiyoruz (Şikayet odaklı hedef tanımı).
• Ürün veya servisimizdeki kullanıcı deneyiminin performansını ölçümleyecek kriterleri bulmakta zorlanıyoruz. Anahtar kriterleri tanımlamak, ölçümleyecek sistemi oturtmak ve performansın düzenli olarak raporlandırılmasını talep ediyoruz (“Ölçümlenemeyen iyileştirilemez.” odaklı stratejik hedef tanımı).
• Kayıtlı kullanıcılarımıza dair birçok veriye sahip olsak da ziyaretçilerimizi tanımıyoruz. Onların kullanıcı deneyimlerine dair içgörülerine nasıl sahip olabiliriz? (Bu, en net ve açıkçası benim en sevdiğim hedef tanımı).
• Yeni geliştirilecek mobil uygulamamızda, ana iş hedeflerimizle uyumlu olmak şartıyla, hedef kullanıcı grubumuzun ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir özellik setine yatırım yapmayı ve böylelikle deneyim tasarımından pozitif geribildirimler alabileceğimiz, referans gücü yüksek, edinim maliyeti düşük bir büyüme stratejisine sahip olmayı umut ediyoruz (İşini bilen proje sahibinin büyüme stratejisini UX odaklı bir yoldan hedefleştiren tanımı).
• Rakibimiz oldukça yüklü bir UX yatırımı yaparak e-ticaret sitesini yeniledi. Bizim de rekabette geride kalmamamız ve mevcut e-ticaret sitemizi UX odaklı bir projeyle yenilememiz gerekiyor (Dobra dobra, pazar payı kaybetmemek için rakibi izleyip pozisyon alma ihtiyacına odaklı hedef tanımı).

2- Tüm şeffaflığıyla kendi gerçeklerinizi UX ajansına aktardınız mı?

Proje sahibi tarafında çalıştığım profesyonel hayatımda okuduğum en sert ama akılda kalıcı brief sorusu aşağıdaki idi:

“Bu projenin başarılı olmasında bilinçli olarak engel teşkil edebilecek bir proje paydaşı var mı? Varsa kimdir?”

Soruyu “Muhtemelen bir anlatım bozukluğu var.” çıkarımıyla, tam 3 kez okuduğumu hatırlıyorum. Üşenmeyip, brief belgesini bana ileten arkadaşa “Bu soruyu gerçekten yanıtlamamı bekliyor musunuz?” diye sormuştum. Kendisi de bana hiç unutamadığım bir yanıt vermişti: “Evet. Bu sorunun üzerinde ciddi ciddi düşünmenizi ve eğer gerçekten böyle bir paydaş varsa, o vakit bu durumu bizimle paylaşmanızı bekliyoruz. Bize vereceğiniz parayı boşa harcamamızı istemezsiniz öyle değil mi?”

Türkiye’de geleneksel ticaret, proje sahibinin; iş modelini, rekabet ettiği pazardaki diğer oyuncuların kimler olduğunu, pazar paylarının neye göre el değiştirdiğini, yakın gelecekte olabilecek değişimlere ait projeksiyonlarını, hali hazırda çalıştığı diğer hizmet sağlayıcıların kimler olduğunu, görev tanımlarını, yetkinliklerini ve sıkıntı yaratan limitlerini; kısaca, kendi gerçeklerini anlatmasının zaman kaybı olacağını ve hizmet verecek UX ajansının proje sahibine dair tüm arka plan araştırmasını kendiliğinden yapmasını, bu oyunun kaderini değiştirecek gerçekleri kendisinin keşfetmesini emir buyurur. Durum sorgulandığında ise çoğunlukla soruya soruyla geri dönüş, dünden hazır, sarkastik yanıt şu olur: “Bu zaten sizin işiniz öyle değil mi?”. Peki neden böyle olmak zorunda? Gerçekten, proje sahiplerinin boşa harcanacak, bu kadar çok zamanı ve bütçesi var mı? Sanıyor musunuz ki UX ajansı bu işi ücretsiz yapıyor? Bu araştırmaları yaparken harcanan eforu sizin bütçenize eklemiyor? Neden proje sahibi, UX ajansını brief’lerken, ajansın proje sahibini daha iyi tanımasını sağlayacak tüm belgeleri peşin peşin hazırlayıp brief’e eklemiyor?

Siz siz olun, kendinizi garanti altına alacak Gizlilik Sözleşmesi’ni UX ajansına imzalatın ve yeni iş ortağınıza tüm gerçeklerini en ince detaylarıyla aktarın.

3- Bütçenizi belirlediniz mi?

Türkiye’de bir proje sahibine sorulması tabu olan soruların başında gelen şudur:

“Bu ihtiyaçların çözümlenmesi için ayrılmış bütçe nedir?”

Bu soru nasıl bir kudrete sahiptir bilinmez ancak dile getirildiği an ortam gerilir, egolar şişer, ilkokulda arkadaştan ödünç alınmış ama geri verilmesi unutulmuş silginin hatırlatıldığı andaki soğuk ter boşalmaları gerçekleşiverir (Tamam, bu sonuncusunu biraz abartmış olabilirim.) Oysa ki gerçekleştirilebilir her hedef beraberinde bir maliyetle gelir ve; ister inanın, ister inanmayın; UX ajansı maliyetin ne olduğunu bildiğinde size daha faydalı olacaktır.

UX ajansı eğer ki doğru iş ortağı olmayı kendine hedef belirlemiş ise, diğer tüm brief bileşenleri gibi telaffuz edilen bütçeyi de sorgular. Bütçeyi aşmamak adına eforunun ilgili finansal karşılık içinde kalacak şekilde optimize eder. “Yolun yarısına geldikten sonra nasıl olsa ek bütçe koparırız.” çingeneliğini kendine strateji belirlemez. Sürdürülebilir bir ticari ilişkinin gerektirdiği şekilde hareket eder; ya da en kötüsü kendi finansal gerçekleriyle sizin bütçenizin uyumlu olmadığını baştan dile getirir, zamanınızı boşa harcatmaz.

Bütçenizi baştan planlayabilecek parametrelere sahip değilseniz (ki ilk defa bir UX ajansı ile çalışıyorsanız bu gayet olağan bir durumdur) hedefinizden yola çıkarak, başarılı olmanız durumunda ne kadarlık bir maddi karşılığın hedefinize denk düştüğünü hesaplayabilir, o noktadan tümevarabilirsiniz. Örneğin; “Rakibinizin ciddi (ve niceliği hakkında sizin bilgi sahibi olmadığınız) bütçe harcayarak yayına aldığı yeni e-ticaret sitesindekinden daha iyi sonuç verebilecek bir UX odaklı e-ticaret renovasyon projesinden başarıyla çıkmanızın, diğer tüm giderleri ayırdıktan sonra, UX ajansına düşecek payı ne kadardır? sorusuna yanıt arayabilirsiniz. Sonuç absürt olabilir. Endişe etmeyin. Brief’lediğiniz ilk UX ajansından alacağınız geribildirimle yeni bir bütçe iterasyonuna gidebilirsiniz.

“Bunlar bizim karar verebilmemiz için yeterli derinlikte değil. Bütçe telaffuz edebilmemiz için ayağı yere basan formüllere ihtiyacımız var.” diyenler için SHERPA Blog’da daha önceden yayına aldığımız “Kullanıcı deneyiminin yatırıma geri dönüşü” makalesi faydalı bir okuma olacaktır.

4- Nasıl bir takvimle hareket edeceğiniz net mi?

UX ajanslarının yerini dolduramayacakları yegane kaynakları, adamlarının saatleridir. Çoğu gelişmiş ajans, tekliflerini bu adamların saatlerini esas alarak, sektör jargonuna geçersek adam/saat birim fiyatıyla yaratırlar ki proje için öngörülen eforu rasyonalize edebilsinler.

İşinin ehli profesyonellerin sıklıkla dile getirdiği iddia şu:

“UX işlerinin elbet bir başlangıcı olur ancak sonu olmaz.”

Bu iddia, kullanıcı deneyimi odaklı tasarım süreçlerinin sürdürülebilir olmasını önerse de her hedef beraberinde bir zaman aralığıyla gelir. Bu gerçeği kabul etmeyen bir UX ajansıyla çalışmak, kendini sanat yaptığına inandırmış olan bir reklam ajansı tasarımcısıyla çalışmaya benzer ve kabul edelim, her iki taraf için de hiç haz alınan bir süreç değildir.

Takviminizi belirlerken projenizde UX ajansı ile birlikte çalışacak tüm paydaşların süreç boyunca alacakları sorumlulukları, olası iş teslimat zamanlamalarını kestirmek, riskleri hesaba katmak, yayın öncesi kalite kontrol eforlarını öngörmek sadece proje sahibinin uhdesinde olamayacak kadar büyük bir sorumluluktur. Tüm bunları sırtlanarak Don Quichotte olmaya çalışmanın da bir anlamı yoktur. Detayda boğulmadan takvim belirlemenin ve UX ajansına iletilecek brief’te bu takvime yer vermenin en kolay yolu; hedeflenen sonuçların alınması amaçlanan zamanlamayı, takvimde göz ardı edilmemesi gereken mihenk taşı etkinlikleri ve varsa diğer (özellikle yazılım geliştirmeden sorumlu) paydaşlardan gelen efor öngörülerini girdi olarak takvime işaretlemektir.

5- İşin sizin tarafınızdaki sorumlusu belli mi?

“Biz sorumlulukları bir takım olarak üstlendik. Aramızda gerekli delegasyonu yaptık. Siz bize belgeleri ileteceksiniz, biz değerlendirip, size onay vereceğiz.”

Eğer yola böyle çıkıyorsanız, UX ajansınız (biraz deneyimli bir ajans ise) sadece kendisinin değil, oyundaki herkesin gözlerinin bağlı olduğu körebeye davet edildiğini hızlıca anlar ve proje başladıktan sonra onay süreçlerinde tarumar olacağını hisseder. Böyle ilerlemeyin.

Her işin, öyle ya da böyle, onay veren bir sorumlusu vardır. Çıktı bazında değerlendirildiğinde, bir akış dokümanına birden çok kişi görüş verebilir (ve tabi ki her görüş UX ajansı tarafından değerlendirilir) ancak son ütüyü tek bir kişi yapar ve “Bu tamamdır!”ı da yine tek bir kişi söyler. Bu kişi, çıktıdan çıktıya değişebilir. Görüş veren gruplar, çıktının arz ettiği öneme göre genişleyip daralabilir. Ancak son ütücü ve onaycının tekilliği asla değişmez.

En kötü ihtimalde, proje süresince UX ajansının üreteceğini beyan ettiği çıktılar teklifte netleştiği an, proje sahibi tarafındaki sorumluların atanması mutlak bir zorunluluktur ve projenin başarısını direkt etkileyen bir faktördür. Görüş verecekleri ve sorumluları mutlaka atayın. Sorumluluk almaktan kaçmayın. “Henüz çıktılar netleşmedi, hele bir netleşsin o zaman biz de sorumluluğu atarız.” diye ilerlemek durumundaysanız, “Sorumluluğu tanımlanmamış tüm karar mekanizmalarında sorumlu [buraya onay verici kişinin ismi gelir] olacaktır.” deyin ve öyle ilerleyin.

Mesajınızın başarısını, hem mesajı oluşturanın ve hem de mesajı alanın iletişim yetenekleri belirler. Brief eğer ki proje sahibi ile UX ajansı arasındaki iletişimin ilk ve en önemli adımıysa, mesaj yani brief, siz ne kadar detaylı ve anlaşılabilir hazırlamış olduğunuza inanırsanız inanın ancak onu alacak UX ajansının iletişim yetenekleri kadar anlaşılabilir olacaktır. Dolayısıyla, eğer ki anlaşılamadığınızı fark ederseniz, brief’inizi geliştirmekten kaçınmayın. Sabit fikirli olmayın. İterasyonın gücüne inanın.