Yaratıcılık: İyi ve doğru marka yönetiminin gizli olmayan silahı

Yaratıcı olmak neden önemli?

Yaratıcılık, tanımda “fikir yaratabilme” olarak ele alınıyor. Yaratıcı olmak için belirli bir konu üzerinde farkındalık yaratacak hamleler planlamak gerekiyor. Sanat, teknoloji ve Ar-Ge fikirlerinde yaratıcılık “baskın etken” olarak değerlendirilir. İnsanları etkilemek için yaratıcılığın her zaman yeterli olmamasıyla birlikte “yaratıcılık”, değişen dünya ile kendine yeni bir tanım buluyor.

İnsanlar artık yaratıcılığı farklı zihinsel süreçleri eş zamanlı kullanarak elde etmeye çalışıyor ve “sorun çözme” aşamasına odaklanıyor. Ortada bir sorun olduğu sürece yaratıcı beyin kendini geliştirmeye ve çözüm üretmeye odaklanıyor. Bu da yaratıcılık kavramınının zaman içerisinde değişim göstermesine sebep oluyor. Tıpkı marka yönetiminde farklı değişkenlerin gündem oluşturması ve ihtiyaç haritasına taze fikir gerektiren yeni kalemlerin eklenmesi gibi.

Markaların yaratıcılıkla ilgili süreçlerinde reklam, pazarlama ve satış faaliyetlerini yoğun olarak görüyoruz. Soyutlama, bütünleme, çeşitlendirme ve görselleştirme ile daha etkili fikirlere ihtiyaç duyuyoruz. Daha fazla yenilik arayışına giren her marka, dijital kanalları etkili kullanmaya yönelik çalışmalar yürütüyor.

Yeniliği besleyen otoritenin yaratıcılık olması, markaların fark edilmesine imkan yaratıyor. Daha fazla marka bilinirliği güçlü hedeflerin gerçekleşmesini mümkün kılarak büyüyen bir ekonomiyi de peşinde getiriyor. Yaratıcılık yönünde değişimin gerçekleştiren markaların yaratıcı alanlarda pasif kalan markalardan daha yüksek finansal büyümelere eriştiğini gösteren raporlar var. Gideren artan rekabet ile mücadele edebilmenin mutlak gerekliliği olan yaratıcılık, marka büyümesine doğrudan etki ediyor. Ürünler veya hizmetlerle rakip markalardan farklı olmayı başarabilen markalar, büyüme eğrilerinde raporlanabilir başarılar elde edebiliyor. Daha atılgan ve cesur kararlar alabilecek pozisyona gelerek, ürün ve hizmetinde yaratıcı değişimlere öncülük ediyor. Markaların yaratıcılığını besleyen operasyonlardan söz ettiğimizde ise, sosyal mecraların ve kurumsal iletişim kanallarının etkili kullanımının başta geldiğini gözlemlemek mümkün.

Sosyal medya yönetiminde yaratıcılık

Yaratıcı olmanın en büyük avantajı olarak görülen “fark yaratabilme” olgusu, konu dijital kanallar olduğu zaman daha zorlayıcı olabiliyor. Sık sık güncellenen sosyal medya algoritmaları, etkileşim ve trafik elde edebilmeleri için markaları yenilikçi ve yaratıcı olmaya zorluyor. Algoritmalar her zaman kullanıcılarına “farklı, eğlenceli ve fayda odaklı” içerikler göstermek istemekte — çoğu markanın sosyal mecralarda zayıf kalmasının altında yatan sebep de tam olarak bu. Tüketicisi ile iletişimini geleneksel pazarlama dilinden öteye taşıyamayan markaların “sıkıcı ve tekdüze” algılanmaya devam edecekleri artık aşikar. Dijital platformların yüksek ritmine ayak uydurabilmek için yaratıcı içeriklere ve içerik stratejilerine öncelik vermek ve cesur olmak önemli.

Her mecrada aynı içeriği paylaşmak (ya da paylaşmamak)

Farklı kuruluş amaçları olan ve gereklilikleri birinden ayrılan sosyal medya platformlarında kopyala-yapıştır içerikler markaları zayıf gösteriyor. Örneğin, Facebook ve LinkedIn’de yapılan paylaşımların metinsel ve görsel içerikleri ile içerik kurgusu, içeriğin ne olduğuna ve içeriğin amacına bağlı olarak farklılaştırılmalı zira her mecranın kendisine özel hedef kitleleri olduğunu göz artı etmek, iletişim stratejisini değişimden ve yaratıcılıktan uzaklaştırıyor.

Markalar için gözle görülür bir değişim ortaya koyabilmek, içerik stratejisinde ortaya koydukları yaratıcılıkla mümkün. İçeriğin doğru metin-görsel ilişkisi ile oluşturmak, daha önce markanın deneyimlemediği bir etkileşim sürecini başlatmak, takipçilerle diyalog kurmak önemli. Küçük, eğlenceli yarışmalar düzenlemek hem markaların yeni fikirler geliştirmesine zemin hazırlayabilir. Dijital kanallarda yaratıcı bir modelden bahsetmek, sosyal mecraların yönetiminde kullanılacak dil “ben bir reklamım!” demekten öteye geçip, “reklam yapmadan reklam yapan etkileşimli içerik” bütününe dönüştüğü zaman mümkün olacaktır.

Ulaşılmaz Ulaşılabilir olan, değerlidir

Kurumsal iletişim dilinde yaratıcılığı sağlamak, markalaşmanın ilk adımı olarak değerlendirilebilir. İletişim dilinde yaratıcı olmak, markanın pazarlama faaliyetlerine güç sağlayacağı gibi tüketici ve marka ilişkisinde de önemli rol oynayacaktır. Satış için gerekli olan arz-talep formülünü, kurumsal iletişim yardımıyla tüketiciye doğru aktarabilmek, yaratıcılığı ortaya çıkaran en büyük etkenlerden biri. Marka kimliğini dengeli, tutarlı ve fayda odaklı kurmak için bu ve benzeri tüm etkenleri doğru iletişim diliyle beslemek önemli.

Etkili bir iletişim kurabilmek için marka kimliğinin en önemli bileşenlerinden biri olan iletişim dili, tüketicinin benimseyebileceği bir yaklaşımla hayata geçirilmeli. Geleneksel pazarlama ve marka yönetimi hamlelerinde kurumsal dil olarak ulaşılmaz ve resmi söylemleri sıkça görüyoruz. “Ulaşılmaz olan, değerlidir” algısı yeni nesil marka yönetiminde artık kırıldı ve kendine yer bulamıyor. Samimi, sıcak ve eğlenceli kimliğe bürünen iletişim dili markaların benimsenmesinde ve akılda kalmasına fayda sağlayabilir.

Son olarak

Güçlü markalar yaratmak için alışageldiğimiz iletişim dilinin değiştiği artık fark ediliyor. Resmi ve kuralcı söylemler, rutin ve tekdüze içerikler geçerliliğini her geçen gün yitiriyor. Yeni nesil medya yaklaşımlarıyla tüketici ve marka arasındaki duvarların kalktığını gözlemliyoruz. Hem pazarlama ve satış faaliyetlerinde hem de iletişim dilinde yaratıcı yenilikler ortaya çıkıyor. Tıpkı John Hegarty’nin “Hegarty on Advertising” kitabında söylediği gibi:

Yaratıcılık bir süreç değildir. Yaratıcılık, bir araya getirildiğinde, her nasıl oluyorsa, bir şeyi görme şeklimizi değiştiren, manik, absürt, alışılmadık düşünce ve duyguların üretimidir. Yaratıcılık bu yüzden bir büyüdür. Eğer sıradan olmak istiyorsanız, o zaman, evet, bir süreç kullanın.

John Hegarty, Hegarty on Advertising

Yararlanılan kaynaklar ve daha fazla okuma için

• Söyleyince Kızıyorlar — Serdar Aslan
• Hegarty on Advertising — John Hegarty
• Satan Reklam Yaratmak — Luke Sullivan