Marka iletişiminde dil, ton ve stil

Çoğunlukla, işin sonlarına yaklaşıldığında düşünülmesi gereken bir mesele olarak bakılsa da, içeriğin aktarım şekli marka iletişimi ve içerik pazarlama gibi konularda, içeriğin kalitesini ve hedef kitleyle doğru etkileşimi belirleyen en önemli faktörlerden biridir.

Geç kalınan aksiyon neticesinde marka imajında oluşabilecek olan zararın ötesinde, işin mali boyutunda da yük olarak geri dönebilir. Bu sebeple içeriğin aktarım biçimini etkileyen – daha doğrusu – belirleyen içerik dili (voice), tonu (tone), stili (style) ve alakalı konuların, içerik üretimine başlanmadan önce belirlenmesi, sürecin net ve tutarlı bir rehber üzerinde işletilmesi, kullanıcıyla kurulacak olan iletişimin sağlığı açısından en yapıcı hareket olur.

Öncelikle, bir ürün ya da hizmet olması fark etmeksizin, marka olarak tanımlayabileceğimiz bir varlığın, iletişim stratejisinin tamamını ya da büyük bölümünü oluşturan içeriğinin neden dil, ton ve stil konusunda referans olacak bir rehbere ihtiyacı olduğu konusuyla başlayalım.

  • Başından sonuna üzerine iyice düşünülmüş, net ve tutarlı bir iletişim dili stratejisiyle markaya farklılaşma ve güçlenme imkanı kazandırılır.
  • Farklı formatlar, kanallar, mecralar vs. üzerindeki içeriğe ortak bir buluşma noktası kazandırılıp, iletişimdeki tekillik ve tutarlılık sağlamlaştırılır. Aksi durumlardan kaynaklanan dağınık iletişimin ve vakit kaybının önüne geçilir. Bu da finansal getirinin en önemli ayaklarından birini oluşturur.
  • Marka iletişimiyle ilgili üçüncü parti gruplarla çalışırken, stratejinin anlatılması ve anlaşılması konusunda kolaylık sağlar.
  • Hedef kitlenize uygun, onlarda karşılık bulma ihtimali yüksek bir içerikle iletişime devam etmenizi sağlar ve markalaşma konusunda başarıya ulaşmanın kapısını aralar.
  • Yaratılan içerik değerlendirilirken elde bir referans noktası olması gerekir. Ve o referans noktası, işte bu rehberdir.

Peki, bu öğelerin içerik bazlı iletişim ve markalaşma noktasında gerekliliğinden sonra, şu soruya gelelim: Marka iletişiminde kullanılan içerik dili, bu dilin tonu ve stili arasındaki farklar nelerdir? Yani, uzaktan bakıldığında birbirinden çok da farklı olmayan bu üç kavramı birbirinden ayıran özellikler nelerdir ve bunları neden farklı kavramlar olarak ele almamız gerekir. Madde madde ilerleyim.

Marka dili (voice)

Dil, markanın kendine özgü ve ayrıştırıcı konuşma sesini ifade eder. Voice olarak ifade edilse de, Türkçe’de dil olarak ifade etmek daha kapsayıcı ve daha az kafa karıştırıcı olacağından bu yazıda bu tanımı kullanmayı uygun buldum.

Bu dilin karakteri, hızı, ritmi ve kelime dağarcığı bu başlığın kapsama alanına girer. Ciddi ya da gayriciddi mi olacağı, kısa ve net mi yoksa uzun ve ağdalı mı olacağı, basit ve herkes tarafından anlaşılmak gibi bir derdi mi olduğu ya da yalnızca belli bir zümre tarafından anlaşılabilmesini sağlayacak spesifik ve uzmanlık gerektiren bir konuşma şekline mi ihtiyaç duyduğu, markanın iletişim dilinin (voice) kapsamı içinde belirlenir.

Dili belirlemede ve şekillendirmede önemli noktalardan biri, iletişim kurulacak olan hedef kitlesinin belirlenmesinin ardından, bunların özelinde yaratılacak kullanıcı profil temsilleriyle (persona), seslenilecek olan kitlenin cisimleştirilmesidir. Bu şekilde karşıda biri varmışçasına rahat bir iletişim imkanı elde edilmiş olur.

Ton (tone)

Adından da net olarak anlaşılacağı üzere ses tonunu ifade eder. Marka iletişimi ve içerik konusunda bunun karşılığı, kullanıcıyla olan iletişimin hangi durumda nasıl bir tonla sağlanacağı sorunsalıdır. Hedef kitlenin belli bölümüyle iletişim kurmaya çalışırken, özel bir durum karşısında kullanılacak olan spesifik ton, empati duygusunu kuvvetlendirerek, kitleye güven duygusu aşılanmasında büyük önem taşır.

Stil (style)

Stil ise görünümle alakalıdır. Malzemenin nasıl göründüğünü, yani içeriğin nasıl yazıldığını belirler. Yazım karakterleri, belli kelimelerin yazım şekilleri, gramer ve imla, kısacası kağıt üzerindeki yazının görsel olarak nasıl bir tecrübe yaşatacağı sorusuna dair her şey içeriğin stili ile alakalıdır.

Kavramlar arasındaki bu ayrımlar bilinerek ve dikkate alınarak oluşturulacak olan içerik ve iletişim stratejisi zaman içinde fazlasıyla problemden, iş yükünden, karışıklıktan, yanlış anlamalardan kurtulunmasını sağlayarak, markanın kullanıcı üzerinde tutarlı ve devamlılığı olan, ihtiyaç duyulduğu anda, ihtiyaç olunan haliyle orada bulunabilen bir varlık hissi vermesine yardımcı olacaktır.

Son olarak, şunu da ekleyebiliriz. Burada ileri düzey edebi bir yazarlık söz konusu olmasa da, yazarlık konusunda bahsedilen kimi noktaların marka iletişim stratejisi, marka sesi ve bununla paralel olarak içerik oluşturmada geçerliliğini koruduğunu unutmamak ve bu konuda genelgeçer şu iki noktayı dikkate almak gerekir.

  • Karakter her zaman yazarından izler taşısa da, bir noktadan itibaren yazardan bağımsız bir varlık halini alır. Bunu marka iletişimine uyguladığımızda markanın sesinin, yazarından ziyade kendi sesi olduğunu ve bu sebeple, yazardan bağımsız belli bir doğrultuda ve tutarlılıkta ilerlemesinin en doğrusu olacağını unutmamak gerekir.
  • Yazma deneyimi kişinin hayat algısından, tecrübelerinden, yaşadıklarından, hissettiklerinden, karakteriyle alakalı herhangi bir noktadan bağımsız düşünülemez. Marka sesi, tonu, stili konusunu ele alırken de bunu akıldan çıkarmamakta fayda vardır. Markanın geçmişi, prensipleri, hayata baktığı nokta, bunları etkileyen, daha doğrusu bunlar oluşturulurken üzerine düşünülmesi gereken konulardır.

 

Bugün 0 makale daha okuyabilirsin. Sınırsız okumaya devam etmek için
Ücretsiz Kaydol

Bu içerik SHERPA Blog okurlarına özel.

Devamı ve daha fazlası için sadece okur girişi yapman yeterli.

Kullanıcı deneyimi (UX), tasarım ve teknoloji alanında bilgini pekiştir.

Kullanım koşullarını okudum ve kabul ediyorum.
Neden kaydolmalıyım?

Benzer Yazılar