New York Times gibi olsun

Ancak bu proje, kazanılan ödüller ve yaratılan sansasyonun yanında birçok olumsuz eleştiri de aldı. Örneğin “geleceğin habercilik formatı” olarak sunulan bu yazıyı aslında hazırlamak aylar sürmüştü ve hız konusunda inanılmaz bir rekabet içinde olan dijital medya dünyasına hiç de uygun değildi bu. (Gerçi bu formatı hızlıca üretmek için girişimler de hemen yapılmıştı) Neredeyse bir kısa film bütçesi gibi çıkan maliyeti de projenin sürekli olmasından çok, bir show amacıyla yapılmış olduğu ve devamının gelemeyeceği yönünde eleştirildi. Yaş ortalaması bir hayli yüksek olan okuyucuların böyle “oyuncaklı” işlere ilgi duymayacağı, artık %50’lere ulaşan okunurluk seviyelerine ulaşan mobil cihazlar düşünülürse, bunun için görsel ve hareketli dünyanın abartılı olduğu, standart haberlerdeki kullanıcı deneyiminin (yorum yapmak gibi) farklılaşmasından duyulan rahatsızlıklar, gibi.

Kullanıcıya bir şeyler okutmak gibi bir çabanız, display reklamlardan veya aboneliğe dayalı bir gelir hedefiniz varsa, New York Times dijital içerik anlamında örnek gösterilebilir. Ancak burada, yani içerik üreten projelerin stratejilerinde kullanıcı deneyimi açısından e-ticaret ve bankacılık gibi dijital projelere göre bazı farklar var ve bu da ürün geliştirirken olduğu gibi kullanıcı testleri yaparken de dikkat edilmesi gereken noktalar oluşturmakta:

Ölçüm ve hedeflerin karışık olması

Eğer ürününüz bir “yazı” ise, e-ticaret kurallarından biraz sapmak gerekebilir. Bir yazının başarısı elbette sepete atılmasından değil (gerçi okuduğun kadar öde şeklinde gelir modelleri de var) kullanıcının siteye nereden geldiği, yazıyı neresine kadar okuduğu, ne kadar ve hangi medyada paylaştığı, okurken imleç ile karakterleri seçip seçmediği (“Ay olabilir mi böyle bir şey? Lütfen olsun çünkü); ayrıca, bunlar yetmiyormuş gibi, sayfada harcanan zaman, reklamlara baktı mı, tıkladı mı, (tabi o sırada bir gözüyle maç da seyrediyor) kısacası yazıyı sevdi mi, başlığa mı tıkladı içerik için mi geldi gibi, hem çok çeşitli hem de birbirini etkileyen parametreleri var bu data analiz ve test süreçlerinin.

Reklam modellerindeki farklılıklar

Şimdi internette içerik üretiyorsanız ve bunu gelire dönüştürmek gibi bir hedef varsa önümüzde reklam almak, üyelik satmak, ürüne bağlıklık yaratıp sosyal bir ortam oluşturarak ürünün kendisini pazarlamak gibi yollar izlemek mümkün. Reklam almak konusu da bizi e-ticaret ve bankacılık sistemlerinden en çok farklılaştıran noktalardan biri. Bir kere trafiğin mobilde çok hızlı yükselip yarı yarıya bir duruma gelmesi ve mobilde reklam gösterimlerinin hem reklamveren hem de okuyucu için alışık olmayan durumlar ve sorunlar yaratması ile, ekranın fiziksel boyutları yüzünden (evet hepimiz banner kapatan çarpıya basmak için parmağını telefona defalarca vuran insanlarız) display reklamcılık zor bir dönemden geçiyor. Bu yetmiyormuş gibi ad blocker kullanımlarının önemli ölçüde artması ve Apple-Google çekişmesi yüzünden, bunun olumsuz noktalara sürüklenmesi de çok sevimli karşılanmıyor. Native advertising ise yayıncıların önemli bir çıkış formulü olarak, Buzzfeed liderliğinde hayata geçirilen bir yaklaşım. Bu konuda da habercilik ve yazıların doğruluğu ve samimiyeti ile birlikte yaşanan bir etik sorunu var ki, bu bambaşka bir konu. Bu reklam modelleri ve tartışmalarını bir kenara bıraksak bile klasik reklam gösterimlerinde dijital yayıncılıkta ölçümlenmesi gereken kavramlar, standartlardan çok farklı; görüntülenme, tıklanma, video reklamları (Kendinden oynayanlar bile var. Çok ayıp.) Bunların hepsi birer test konusu ve yayıncının kullanıcı kitlesine göre farklılık göstermekte.

Yerel davranışlardaki değişiklikler

“Adamlar zamanında metroda gazete rahat okunsun diye font yapmış” durumunu bir kenara bırakırsak, ülkemizde dijital yayıncılık ve haber sitelerinin trafikleri Türkçe ve İngilizce konuşan insan sayısı karşılaştırıldığında oldukça yüksek. İnanmayacaksınız ama biz Türkler ciddi anlamda internette yazı okuyoruz. Sadece resimlere bakmıyoruz yani. Bu durumda, rakip analizi ve test süreçlerinde yabancı örneklere bakmak kullanıcı davranışları açısından bir yere kadar faydalı oluyor; çünkü mesela bir mouse almak isteyen insana mousepad önermek dünyanın her yerinde geçerli bir durumken, Hindistan’da spor haberi okurken yanda ekonomi haberi görmek garip karşılanabiliyor. Avrupa insanı daha küçük, daha sıradan başlıklara tıklayabiliyor, ancak bizim kullanıcımız haber sitesini bir eğlence kapısı olarak kullanıyor.

İçerik tipine göre kullanıcı davranışları çok farklı

Diyelim ki New York Times’a bakmaktan sıkıldınız ve projede kendi ülkenizdeki örneklere bakarak ilerlemek istiyorsunuz. Ancak bu durumda da pek iyi haberlerim yok; sizin kendiniz için hayal ettiğiniz kullanıcı kitlesi ile başka medyaları tüketen insanların davranışları bambaşka. Başka bir siteye milyonlarca sayfa görüntülenmesi sağlayan haberi siz paylaştığınızda ya da benzer başlıkla siz verdiğinizde yeterli etkiyi alamıyorsunuz. Neden? Çünkü sizin okuyucunuz, sizi takip eden insanlar; yani sizin müşteriniz oraya başka bir amaçla geldi ya da gelmek istiyor ama siz ona sevmediği yemeği vermekte ısrar ediyorsunuz. Kullanıcı bu yemeği yemiyor. Bunun için onun nabzını tutmanız önemli. Yani; test – ürün geliştirme – test döngüsü.

Sonuç olarak

New York Times gibi olsun mu? Olsun tabi. Hatta aynısı olsun. Abonelik mutlaka yapalım, çünkü gelir modeli süper. Önce 10 tane bedava makale veririz, üzerine üyelik isteriz. Nasıl?. Bunca yıldır bedava okudukları şeyi ücretli yapmak da riskli. Üstelik bizde paylaşma kültürü çok fazla olan insanlar, yazıları çalıp çırpar, kendi blogunda yayınlar. Bizim trafiğimiz düşer. Yorumları da kapatalım ki başımız belaya girmesin. Fener maçı n’oldu?

Bizim millet okumayı hiç sevmiyor ki.