Kullanıcı araştırmalarında kaçınılması gereken 5 bilişsel eğilim

Çerçeveleme etkisi, bir durumu açıklarken, sonuç aynı kalmak şartıyla yalnızca sözcüklerde yapacağımız değişimler ile kişilerin, bu durumda kullanıcıların, durum hakkındaki algılarını değiştirmek anlamına gelir.
Çerçevelemek, bir nevi dikkatleri bir konuya, yoruma, sonuca yöneltmek.

Siteye giren 20 kullanıcıdan 4’ü arama tuşunu bulamadı. (Kullanıcıların %20’si çerçevelenmiş)
Siteye giren 20 kullanıcıdan 16’sı arama tuşunu buldu. (Kullanıcıların %80’i çerçevelenmiş)

Bunun araştırmamda bana nasıl bir zararı olabilir ki?

Kullanıcı araştırması yaparken sorduğun sorularda çerçeveleme etkisinden kaçınmalısın.

Nasıl?

Örneğin kullanıcıları araştırma esnasında kullanıcılara yönelteceğin “Arayüzde neleri beğendiniz?/Arayüz hakkında ne düşünüyorsunuz?” soruları tamamen farklı sonuçlar verebilme olasılığı yüksek iki sorudur. Birinci soruda arayüzde neleri beğendiniz diye sorarak “kullanıcının arayüzü zaten beğendiğini” çerçevelemiş olup daha doğru bir araştırma sonucu alma oranınızı düşürmüş olursunuz. Bu nedenle ikinci soruyu sormanız, yani “kullanıcının arayüz hakkında ne hissettiğini bilmediğinizi” vurgulamanız daha doğru sonuçlara ulaşmanıza yardımcı olacak.

Çerçeveleme, tesirini insanların duyguları ve yargılarının, bilginin onlara sunulma biçiminden büyük ölçüde etkilendiği zaman gösterir.

Aslında günlük hayatımızın dahil birçok yerinde bize sorulan sorular düşünülmüş çerçevelerden geliyor.

İkili menü almak ister misiniz; daha ucuza geliyor? (Daha ucuz istediğinden emin olarak)
Hangi üniversitede okumak istiyorsun? (Üniversite okumak istediğinden emin olarak)
Hangi televizyon programını en çok seversin? (Televizyon izlediğinden emin olarak)

Hatta çocukluk kabuslarımızdan biri:
Anneni mi daha çok seversin babanı mı? (Birini daha çok sevdiğimizden emin olarak)

Gelgelelim eğer amacımız doğru bir kullanıcı verisine ulaşmaksa çerçeveleme yönteminden kaçınmak uygun olacaktır. Sonuçta cevaplardan daha önemli  bir şey var.

“En ciddi hatalar yanlış cevaplar sonucunda yapılmıyor. Gerçek tehlikeli şey, yanlış soruyu sormaktır.”

Peter Drucker

Doğrulama önyargısı (Confirmation bias)

Hiç yeni bir araba aldıktan sonra aslında koca şehirde sizin arabınızın aynısına sahip ne kadar çok kişi olduğunu farkettiniz ve bu sizi çok şaşırttı mı?Bizler hipotezimizi doğrulayan kanıtlara bakma eğilimindeyiz.

“Problem aramak için çözüm üretmeyin. Bir fikrin olması, birinin ona ihtiyacı olduğu anlamına gelmez. Bir çözümün salt varlığı, bir sorunun varlığını doğrulamaz.”

Josh Pigford

Nedir bu önyargı?

Aslında daha çok araştırmayı yapanı ilgilendiriyor. Kullanıcı araştırması yaparken örneğin soracağınız “X eyleminden Y’ye geçmek daha kolayınıza geldi mi?” yerine “Neden Y’yi seçtiniz?”, “Kaç defa Y kullandınız?” gibi ayrıntılı sorular sorarak doğrulama önyargısından kaçınabilirsiniz.

Ulaşmanız gereken doğru sonuçlara giden yolun kendi kendinizi veya ekip arkadaşınızı doğrulamak yerine kullanıcıyı anlamak olduğunu bilin.

Sıralı konum etkisi (Serial position effect)

Genellikle bir kişi herhangi bir listedeki ilk ve son öğeleri aradaki öğelerden daha sık hatırladığında ortaya çıkan psikolojik etki: Sıralı konum etkisi.

Hiç kalabalık bir ortamda tanıştığınız bir grupta herkesin isimlerini tek tek duyduğunuz fakat her defasında hep en son ya da ilk önce duyduğunuz bir ismi hatırladığınız oldu mu? Ya da ilkokulda sınıf listesinde yer alan ilk veya son kişinin isminin genelde daha çok akılda kaldığını söyleyebilir miyiz? Çoğunlukla.

Bu durum kart sıralama metodunda veya 5’ten fazla kullanıcıyla görüşme yaptığınızda ortaya çıkabilir. Birden çok kullanıcıyla iletişim kurduktan sonra daha doğru bir değerlendirme yapabilmek için “sınıflandırma” veya “kategorilere bölme” yöntemlerine başvurmak verileri daha küçük parçalara ayırmanıza yardımcı olacak!

Örtük önyargı (Implicit bias)

Düşünceler ve duygular, onlardan habersizsek veya doğaları hakkında yanıldıysak “örtüktür”.  Örtük önyargılarımız genellikle bilinçli değerlerimizden önüne geçer. Çünkü beyin çağrışımlar ve genellemeler yapacak şekilde çalışır.

Örtük önyargılarımı nasıl kırabilirim?

Fark ettiğin anda bir adım önlerine geçtin demektir! Konu kullanıcı araştırması olunca önce örtük yargılarımızı açıkça tanımlamalıyız. Bu önyargılardan kaçınmanın diğerleri gibi öngörülebilir bir yolu tam olarak yok. Çünkü yaşama düzeni, inançlar ve sosyokültürel çevrenin etkisi söz konusu. Yine de belirli bir kullanıcı havuzuna yönelik örtük önyargılarımızı keşfetmenin yolu aklımıza gelen herhangi bir önyargı cümlesini, fikrini not almak ve doğru olup olmadığı üzerine araştırma yapmak olabilir.

Yanlış uzlaşım etkisi (False consensus effect)

Sizin “olağan” gördüğünüz herhangi bir durum, bir başkası için “alışılmadık, tahmin bile edilmeyen” bir durumla eşdeğer olabilir. Yanlış uzlaşım etkisi, diğer insanların sizinle hemfikir olma, sizin gibi düşünme ve sizin gibi davranma derecesini abartma eğilimidir. Diğer adıyla, “Sen kullanıcıların değilsin.”

Bu etkinin meydana gelmesinin nedeni, düzenli olarak temas kurduğumuz kişilerin (arkadaşlarımız, akrabalarımız, ailemiz, komşularımız) genellikle bazı yönlerden bizim gibi olmasıdır. Bu son derece olağan bir durumdur. Fakat psikolojik olarak beynimize etkisi muazzam derecede güçlü!

Bir şeyi sevdiğimizde o şeyi sevmeyen insanların da olabileceğini düşünmeyiz/tahmin etmeyiz. Bir düşüncemiz olduğunda karşı düşüncelerin varlığını farketmemiz güçtür. Bu aslen kararlarımızı hayati derecede etkiler. Hele ki konu kullanıcı araştırması yapmak olursa. Kullanıcı araştırması yaparken en sağlam kaynağın kullanıcı testi sonuçları olduğunu hatırlamakta fayda var. Hele ki kararları vermeden önce “Bunu herkes bilir”,  “Bunu herkes yapar” diye düşünmeden önce!

Özet

• Çerçeveleme etkisi: Soruların çerçevelenmesi yanıtları etkiler.
• Doğrulama önyargısı: Hipotezlerimizi doğrulamak istersek doğrulayacak kanıtlar buluruz.
• Sıralı konum etkisi: İlk ve son öğeler her zaman daha çok hatırlananlardır.
• Örtük önyargı: İnsanların belirli gruplar ve davranışları hakkında örtük çağrışımları vardır.
• Yanlış uzlaşım etkisi: Bize doğru gelen durumları abartma eğilimi gösteririz.

Tüm bu eğilimlerin/yargıların, insanlar hakkındaki ek düşünceleri ve onlara karşı davranışımızı etkilemesi muhtemel olduğundan, farkına varmak ve sonrasında bilinçli kararlar vererek kullanıcı araştırmasını daha sağlıklı sonuçlarla tamamlamamıza olanak sağlar.

Kaynaklar

• www.nngroup.com/articles/decision-framing-cognitive-bias-ux-pros/
• eceaybikeala.com/2019/01/15/cerceveleme-etkisi/
• serveleadnow.com/15-great-quotes-about-questioning/
• practicalpie.com/serial-position-effect-curve/
• uxdesign.cc/10-cognitive-biases-to-avoid-in-user-research-and-how-to-avoid-them-993aa397c8c6
• perception.org/research/implicit-bias/
• www.verywellmind.com/implicit-bias-overview-4178401#:~:text=An%20implicit%20bias%20is%20an,1%EF%BB%BF
• www.usertesting.com/blog/false-consensus-effect
• psychology.iresearchnet.com/social-psychology/social-cognition/false-consensus-effect/
• uxplanet.org/the-importance-of-framing-in-the-user-experience-8392a061158e
• www.antonsten.com/confirmation-bias/