Bu kişi, eşiyle gidecekleri balayı tatilinde yaşadığı kötü deneyimi ve bu kötü deneyimin hangi kısmında “müşteri”, hangi kısmında kullanıcı olduğunu kısaca aşağıdaki şekilde açıklamış:
“Kullanıcı olduğum an:
Uçuşumuzdan bir gece önce, uçuşun durumunu görmek ve check-in yapmak için United Havayolları’nın sitesine girdim. Check-in sırasında site, kullanışlı bir uygulamalarının olduğunu, bu uygulamanın süreci hızlandırabildiğini ve elektronik biniş kartını gösterebildiğini söyledi. Süper! İndirdim ve adımları takip ederek check-in sürecini tamamladım. Bu noktaya kadar United’la olan deneyimim harikaydı. Taa ki…
Müşteri olduğum an:
Yolculuk günümüzün sabahı -erkenden- havaalanına vardık ve United terminalinin şaşırtıcı derecede kalabalık olduğunu gördük. O kadar kalabalıktı ki, valizlerimizi teslim edeceğimiz bilet kontuarına ulaşmak için dışarıdan dolaşmamız gerekti.
Kuyruklar uzadı, yolcular sabırsızlanmaya ve kızmaya başladı. Sırada bekleyen binlerce kişiye karşı onlarca kontuara dağılmış bir avuç görevli vardı ve bir tanesi bile yolculara yardımcı olmuyordu.
Hiçbir bilgi verilmedi. Yolcularla iletişim kurulmadı ve kurma çabası gösterilmedi. Böylece, kaygılı koca bir grup, saatlerine bakıp kaçırdığı aktarmalara ve kaybolacak valizlere endişelenmeye terk edildi.
Nihayet kontuara ulaştığmızda, bize sistemin ‘kapalı’ olduğu ve biniş kartımızı elle yazacakları söylendi. Üstelik, aldıkları valizlerimizi New York’ta aktarmamızı yaparken kendimiz alıp tekrar yeni uçağa teslim etmemiz gerekiyordu.
O an itibariyle, United’ın uygulamasının bana sunduğu harika kullanıcı deneyimini çoktan unutmuştum. Bilgi verilmemesi ve felaket müşteri hizmetine, ülke genelinde hakim olduğunu öğrendiğimiz bir ‘sistem kapalılığı’ eklenince (ABD’deki tüm uçuşlar bundan dolayı kalkamıyordu) kendimi United Havayolları’yla olan 20 yıllık hukukumu çöpe atarken buldum.”
Kullanıcı Deneyimi ile Müşteri Deneyimi arasındaki fark
Yukarıdaki seyahat deneyimi, Kullanıcı Deneyimi ile Müşteri Deneyimi’nin uyumunu ve farklarını göstermek için mükemmel bir örnek. Deneyimin bir kısmı olumlu ve faydalıyken -uygulama ve siteyi kullanmak- kalan kısımlar o kadar da iç açıcı değil.
Tersi de olabilirdi. Uygulama ve site, balayı çiftimize ihtiyaç duyduğu bilgiyi veremeseydi, veya kullanımı zor olsaydı, yolculuğun kalanı tamamen sorunsuz geçse bile United Havayolları’na dair algı yine zarar görebilirdi.
Bu iki disiplin arasındaki farkları anlamanın bir yolu da bunları uygulayan uzmanlara bakmak.
Kullanıcı Deneyimi Uzmanı
Kullanıcı Deneyimi uzmanları, bir ürünü kullanımı kolay ve eğlenceli yapmaya odaklanırlar. Kullanıcıların istenen hedefi ya da görevi yapabilmelerini, yaparken de yaşadıkları deneyimi çok beğenmelerini isterler. Web sitelerinden uygulamalara; hatta fiziksel şekiller ve pazarlama materyalleri gibi dijital dışı alanlara kadar farklı ürünler üzerinde çalışabilirler.
Müşteri Deneyimi Uzmanı
Müşteri Deneyimi uzmanı, müşterinin o markayla her temas noktasındaki deneyiminden sorumludur. Buna, telefon görüşmeleri, yüz yüze görüşmeler ve dijital olan her şey dahildir. Müşteri deneyimi, Kullanıcı Deneyimi’ni de kapsar. Bu uzmanlar deneyimin tamamının pozitif ve keyifli olmasını sağlamaya çalışırlar. İşletmenin ihtiyaç ve hedeflerinin, gerçek müşterinin istek ve ihtiyaçlarıyla örtüşmesini sağlamak asıl hedefleridir.
Kullanıcı Deneyimi ve Müşteri Deneyimi entegrasyonu
Yukarıdaki örnekte, uçuş check-in sürecine bir bütün olarak baktığınızda, kullanıcı deneyimini, müşteri deneyimiyle aynı kefede düşünmek mümkün. Ancak, birlikte yürüdükleri açık olsa da, aynı şey değiller. Ve, bu onları birbirinden ayrı düşünebileceğimiz anlamına gelir mi?
Görünen o ki, günümüzde pek çok şirket, ikisinin ayrı kalması gerektiğini düşünüyor. Araştırma şirketi Forrester’a göre çoğu şirket, hem Kullanıcı Deneyimi, hem Müşteri Deneyimi’nin önemine inanıyor ama iki disiplini birbirinden ayrı tutuyor. Şirket, 2014’te yaptığı bir araştırmada şirketlerin %38’inde Kullanıcı Deneyimi ve Müşteri Deneyimi için özel ekipler bulunduğunu ancak bunların ayrı çalıştığını gördü. Kullanıcı Deneyimi ekipleri daha ziyade şirketin teknoloji tarafıyla, Müşteri Deneyimi ekipleri ise pazarlamayla yakın çalışıyordu. Ankete katılan şirketlerin sadece %13’ü Kullanıcı Deneyimi ve Müşteri Deneyimi işlerini aynı şemsiye altında birleştirmişti. Ancak günümüz şirketleri için ideal strateji onları ayrı tutmak mıdır?
Tüketiciler, mobil platformları tercih etmeye devam ettikçe, işletmeler de pürüzsüz bir çok kanallı müşteri deneyimi yaratmaya çalışıyor. Bu da demek oluyor ki, çağrı merkezi ve eski usül fiziksel müşteri hizmetleri gibi geleneksel kanallarla, teknoloji tabanlı, yenilikçi uygulamanın veya sitenin aynı düzeyde etkin, uyumlu ve keyifli olması gerekiyor.
Uygulama veya sitenizin Kullanıcı Deneyimi’ni ihmal ettiğinizde, kullanıcılarınızın -ve potansiyel müşterilerinizin- %90’ını kaybetme riskiyle karşı karşıyasınız. Ve müşteri hizmetlerinizde herhangi bir eksik varsa, müşterilerizin %68’inin daha iyi hizmet veren bir rakibinize kaymasına şaşırmamalısınız.
Sonuç
Kullanıcı Deneyimi ve Müşteri Deneyimi birbirinden farklı mıdır? Kesinlikle. Birbirinden ayrı ve kopuk disiplinler olarak mı ele alınmalıdırlar? Müşterilerinizin ve kullanıcılarınızın sadakatini kazanmak istiyorsanız: Hayır!
Yukarıda bahsettiğim hikayede, United Airlines ile yaşanan deneyimin başlangıcında, çok olumlu bir kullanıcı deneyimi vardı, ancak yaşanan total deneyim, bu şirketle olan ilişkinin tamamen bitirilmesine sebep olacak kadar olumsuzdu.
İki disiplin de birbirinden ayrı tutulmaması gereken, bir diğeri olmadan, başarılı marka konumlandırmasına imkan vermeyen bir bütünlüğe sahip.
Müşteri Deneyimi’nin her öğesi, bir şirketin müşterileriyle olan ilişkisini yapma, yıkma, hatta yıkılanı onarma potansiyeli taşır. Şirketinizin UX ve CX işlerini nasıl düzenlediği fark etmez, daima birlikte çalışmaları, pürüzsüz bir çok kanallı müşteri deneyimi sağlayacak, hem kullanıcıların hem de müşterilerin güven ve sadakatini kazanacaktır.
