Neden tamamen özgür olmamalısınız?

Bir dijital ürünün işlevini kusursuz bir şekilde yerine getirebilmesi için üç sistem de kendi içlerinde ve birbirleriyle uyum içinde olmalıdır. Bir uygulamada ya da web sitesinde vakit geçirirken bu sayfaları farklı insanlar mı hazırlamış diye düşündüğünüz olmuştur ya da birinci tekil (sen) ve ikinci çoğul (siz) arasında gidip gelen hitabet dili fark etmeden sizi rahatsız etmiştir. Tüm bunlar içerik dili ile ilgili sorunlara işaret eder.

Üretim yaptığınız alan ne olursa olsun ortada spesifik bir içerik dili vardır ve bu dil kullanıcının ürününüzle ilişkisini doğrudan etkiler. Modern tasarımın öncülerinden William Morris: “Sözcüklerin en az deneyimin kendisi kadar önemli olduğunu fark etmem yıllarımı aldı, zira deneyimi kalıcı kılan şey sözcüklerdir.” diyerek içerik dilinin önemini belirtiyor. Bu yazıda içeriğe dair sorunları minimuma indirecek ve onun diğer sistemlerle daha uyumlu çalışmasını sağlayacak bir marka dili kılavuzunun nasıl tasarlanabileceğinden bahsedeceğiz.

Neden kurallara ihtiyaç duyalım ki?

Bir arama motoruna stil rehberi yazdığınızda çok büyük oranda logo, tipografi ve renk kullanımına yönelik dokümanlara ulaşırsınız. Ancak çok değil, 20-30 yıl öncesine kadar bu kavram akla ilk olarak editöryel stil rehberlerini getiriyordu. The Economist, Associated Press ya da The New York Times gibi köklü kuruluşlar hala bu rehberleri güncellemeye devam ediyor. Ya da bugün evrensel bir bilim dilinden bahsedebiliyorsak bunu biraz da MLA ya da APA gibi stil rehberlerine borçluyuz. Markanızın tekil ve güçlü bir sesle konuşmasını istiyorsanız görsel dili tutarlı bir içerik dili ile bütünleştirmek zorundasınız. Stil rehberi tabirini görsel tasarımcılara emanet edecek olursak bunu sağlamanın da en kestirme yolu kapsamlı bir marka dili kılavuzu hazırlamak.

Bir marka dili kılavuzunuzun olmaması aslında mutlak bir özgürlüğe sahip olduğunuza işaret eder. Her şeyi söylemekte, her tonda konuşmakta özgürsünüzdür. Ancak bu tür bir mutlak özgürlük ne kadar faydalıdır tartışılabilir. Geçtiğimiz yüzyılın en yenilikçi bestecilerinden biri olan Igor Stravinsky 1940’ta Harvard’da verdiği altı dersin üçüncüsünü yerleşik kalıpların ve kuralların gerekliliği üzerine inşa etmişti. Ona göre bu kurallar olmasa hepimiz dehanın insafına muhtaç olurduk. Tahmin edebileceğiniz üzere deha çok sık rastladığımız bir şey değildir.

Dolayısıyla tutarlı, etkili ve tüm mecralarda kullanılabilecek marka dili oluşturabilmek, bu dili tüm iletişim kanallarında ve ürünlerde etkin bir şekilde kullanabilmek için bir kurallar ve ilkeler topluluğuna ihtiyacımız var. Bunun yolu da kapsamlı bir marka dili kılavuzu yaratmaktan geçiyor. Marka dili kılavuzu bir gramer kitabı değil, daha çok hareket alanınızı belirleyen, gerçek sesinizi bulmanızı sağlayan ama daha önemlisi bu sesi kullanarak tüm mecralarda anlamlı ve tutarlı bir iletişim yaratmanıza olanak veren bir rehber. Peki bir marka dili kılavuzu nasıl oluşturulur, neleri barındırır?

İşe analizle başlayın

Markanızın bir dili, bir sesi olduğunu düşünüyor olabilirsiniz, ancak sesinizin her zaman düşündüğünüz gibi çıkmaması gibi bir ihtimal de var. Daha kötüsü bu tutarsızlığın farkında bile olmayabilirsiniz. Dilinizin eğlenceli olduğunu zannederken laubali, basit olduğunu zannederken yetersiz olması riskleri her zaman mevcut. Tüm mecralarda tekil ve etkili bir dile ulaşmak için işe marka dilinizi analiz ederek başlamalısınız.

Bunun ilk adımı da temas noktalarını listelemek. Web sitesi, mobil uygulama, sosyal medya, e-postalar…kullanıcıyla içeriksel olarak temas ettiğiniz tüm mecraları tek tek listeleyin. Bu mecralarda kullanılan dili zıt değerlerin yer aldığı bir iletişim spektrumunda konumlandırmaya çalışın. Marka diliniz basitlik-karmaşıklık ekseninde nerede yer alıyor, ne kadar ketum ne kadar konuşkan gibi soruları yanıtlayın. Kullanılan içeriklerin ne gibi sorunların çözümüne yardımcı olduğunu, bunu yaparken nasıl bir dil kullandığını keşfedin.

Tüm bunlar sizi marka kimliğinize ve dilinize dair basit bir çift cümleye ya da birkaç kelimeyle özetlenebilecek yalınlıkta bir sonuca götürmeli. Durum böyle değilse analiziniz henüz sonuçlanmamış demektir.

Üç temel öğe: Dil, ton ve stil

Marka dili kılavuzunuz dil (voice), ton (tone) ve stil (style) olmak üzere üç temel öğe üzerine kuruludur. Dil markanın temel karakterini yansıtan, kapsayıcı ve belirleyici ilkeler topluluğudur, ton ise bu dilin imkanları dahilinde ihtiyaçlara göre farklılık gösterir ve farklı duygu durumları yaratmakta kullanılır. Şöyle düşünebilirsiniz bir yönetmenin, örneğin Kubrick’in karakteristik bir sinema dili vardır ancak bu dil The Shining ile Barry Lyndon filmlerinde bambaşka tonlarda ortaya çıkar. Dil çerçeveyi çizer, ton farklı ihtiyaç ve duygulara yönelik varyantları oluşturur. Baştan belirtmekte fayda var, dil kılavuzun çizdiği çerçeve içinde asla değişmez, içerik üretiminin temel dayanak noktasını oluşturur ve farklı tonlarda kendisini gösterir.

Stil ise içeriğinizin nasıl görüneceğini belirler. Uyulan dil bilgisi kuralları, tercih edilen yazım biçimleri, noktalama, başlık hiyerarşisi gibi biçimsel konulardaki kararlarınız marka dilinizin stil ilkelerini oluşturur. Stil konusunda gökten inme kurallara bağlı değiliz, ancak alacağınız her kararın kullanılabilirlik açısından marka dilinizi etkileyeceğini de unutmayın. Yüzeysel görünen kimi kararlar kullanıcı deneyimini ciddi biçimde etkileyebilir. Bu yüzden özellikle kalabalık editöryel içeriğe sahip markalar stil kuralları konusunda olabildiğince kapsayıcı ve disiplinlidir. Bu konudaki titizliklerini görmek için Microsoft ya da Mailchimp’in marka dili kılavuzlarına göz atabilirsiniz.

Tüm detayları değerlendirin

Marka dili kılavuzunuz dil, ton ve stil ilkelerinin kesiştiği kıymetli iletişim alanına dair kuralları belirler. Ancak bu alanın neleri kapsadığı ve kuralların hangi noktalar göz önünde bulundurularak belirleneceği de bir o kadar önemli.

Öncelikle her bir içerik öğesini göz önünde bulundurmak zorundayız. Arabirim öğeleri, hata mesajları, aksiyon çağrıları, e-postalar, çağrı merkezi senaryoları, chat akışları…bir kez irdelemeye başlayınca bu listenin düşündüğünüzden çok daha kapsamlı olduğunu fark edeceksiniz. Listedeki her bir başlığın kendine has özellikleri, etkin oldukları duygu durumları ve gerektirdiği farklı iletişim tonları var ve bunların hepsi tek marka dili ekseninde yer almalı.

Dahası kapsamlı bir marka dili kılavuzu tüm kullanıcı profillerini erişilebilirlik ekseninde değerlendirerek bu elementlere dair kural setlerini oluşturmalı. Tüm kullanıcı tiplerine hitap edebiliyor muyum, cinsiyet, engellilik, ırk gibi hassas konularda ilkeler belirledim mi? Üreteceğimiz kılavuz bu sorulara yanıt verebilmeli.

Kontrol listesi

İçerikler yalnızca onları üretenlerin sorumluluğunda değil, farklı disiplinlerden profesyoneller de sık sık marka dili sınırları içindeki süreçlere dahil oluyor. Sürece dahil herkesin pratik bir şekilde kalite kontrolü yapabilmesi için dili kılavuzu çerçevesinde bir kontrol listesi oluşturmak hata payını azaltacaktır. Listenin uzunluğu ve formatı üretimin bağlamına göre değişebilir fakat fazla detaya odaklanan ve çok uzun bir listenin işinizi zorlaştıracağını da aklınızda tutun. Aşağıdaki gibi çok temel kontrol noktalarıyla başlayabilirsiniz.

• Yazılanları sesli okudunuz mu? Bir arkadaşınızla böyle konuşur muydunuz?
• İçerik marka kimliğini ve değerlerini yansıtıyor mu?
• Daha kısa olabilir mi? Kullanılan her bir sözcüğün bir işlevi var mı?
• Aynı nitelikteki öğeler arasında tutarlılık var mı, büyük harf kullanımı konusundaki ilkelere uyuyor musunuz?
• Yazdığınız öğe stil rehberinde bir kural değişikliği yapmanızı gerektiriyor mu?

Kontrol listesini yazım, marka dili, içerik yapısı ve ton gibi alt kategorilere ayırabilirsiniz. Liste marka kimliğiniz çerçevesinde genişletilebilir tüm paydaşları kapsayacak bir hale getirilebilir. Dilerseniz kontrol listenize bir de tercih edilen ve kaçınılacak sözcükler listesi iliştirebilirsiniz. Tüm bunlar markanızın mümkün olan tüm mecralarda aynı dili konuşmasını sağlayacak, kullanıcılara güven aşılayacak ve marka kimliğinizin gelişmesine katkı sağlayacaktır.

Sonraki adımlar

Son olarak marka dili kılavuzunun değişmez ilkelerden oluşmadığının altını çizmekte fayda var. Dil canlı, akışkan bir sistem. Bu akışkanlıktan en fazla nasibini alansa dijital varlıklara gün geçtikçe daha fazla sirayet eden gündelik konuşma dili. Ne zaman ihtiyaç duyacağınızı kestirmek güç fakat eninde sonunda yeni değerler ve eğilimler eşliğinde kılavuzunuzu güncellemeniz gerekecek. O yüzden bu mevcut kılavuzu oluştururken modüler bir yapı üzerine inşa etmek de bir o kadar önemli. Detaylı bir kılavuz oluşturmak ince çalışmayı gerektiren, zahmetli bir süreç ancak tüm temas noktalarında aynı dili konuşabilen bir markayla karşılaştığınızda bunun ne kadar kıymetli olduğunu anlayabilirsiniz.