Bir Dijital Değerlendirme Kültürü Olarak DMMP

Yukarıda belirttiğimiz araçlar ile sayfalarca excel dökümanı elde edebilir, üst yönetime sunumlar hazırlayabilirsiniz. Peki siz bu verilere neden ihtiyacınız olduğunu, hangilerine daha çok odaklanmanız gerektiğini biliyor musunuz? Gereksiz noktalarda vakit harcamanız iş gücünüzden götüreceği gibi, süreçlerinizi daha kompleks hale getirecektir.

Dijital pazarlama yatırımlarının verimliliğini ölçme noktasında yaşanılan sıkıntıların iş dünyasına yansımalarını görmek mümkün. Martin Walsh’ın sunumu ve act-on’un raporundan derlenen bazı istatistiki bilgiler bu konuda bize yardımcı olabilir:

• CEO’ların %73’ü pazarlamacıların işleri büyütme ve fırsatları değerlendirme konusunda eksik olduğuna inanıyor. Ayrıca %80’i pazarlamacılara inanmıyor.
• CEO’lara dair bir diğer ilginç istatistik ise %40’ı pazarlama ekiplerinin gelir üzerindeki etkilerini ölçmek istemeleri.
• Şirketlerin %32’si analitik verilerin nasıl yorumlanacağını ve kullanılacağını bilmiyor.
• Organizasyonların %42’si mevcut ölçüm tekniklerinden memnun değil.
• Pazarlama çalışmalarında ki başarısızlık nedenlerinin %90’ı amacın net belirlenememesinden kaynaklanmaktadır.

Günümüz iş dünyasında veri avı ve yorumlaması olmasa da olur noktasından çıkıp bir zorunluluk haline geldi. Analitik raporların iş sonuçları ile birlikte yorumlanması hem mevcut süreçlerinizi geliştirmenizi, hemde gelecekte ki çalışmalarınızı daha sağlam temeller üzerine atmanıza yardımcı olacaktır. Kurumların dijital pazarlama çalışmalarını planlamaları, ölçümlemeleri ve gerekli optimizasyonları yapabilmeleri için izlemeleri gereken adımları takip edebileceği yol haritasını oluşturmaları atılacak ilk adım olmalıdır.

Avinash Kaushik geliştirdiği DMMP modeli ile bu yol haritasını bize sunuyor. Kurumun dijital mecralarda var olma sebebi, atacağı stratejik adımlar, izlemesi gereken veriler ve kullanması gereken araçlar, hedefleri ve çıktıların yorumlanması gibi konular bu metodolojinin bir parçası.

DMMP sizin için neler sunuyor?

• Kısıtlı bütçeyi daha efektif kullanmamızı sağlar.
• Hesaplanabilir veriler elde eder, kontrolü elinizde tutarsınız.
• Daha akılcı stratejiler üretebilirsiniz.
• Yatırımlarınızın geri dönüşünü daha sağlıklı ölçebilirsiniz.
• Organizasyonunuzun gelişimini olumsuz etkileyecek etkenleri önceden görebilirsiniz.
• Kullanıcı deneyimini geliştirebilirsiniz.
• Farklı kampanyaları ve kanalların verimliliğini ölçebilirsiniz.
• Büyümenizi sürdürülebilir kılabilirsiniz.
• Müşteri ihtiyaçlarını ve hareketlerini görüp, gerekli aksiyonları alabilirsiniz.

Oluşturacağınız yol haritası sadece pazarlama departmanı tarafından değil ilişkili olduğunuz tüm birimler tarafından benimsenmeli ve ciddiyetle yaklaşılmalıdır. Yapacağınız ön çalışmalar, örneğin organizasyonun neden var olduğu, hangi amacı benimsediği gibi soruların cevapları sadece pazarlama çalışmalarınızı değil diğer birimlerinde sorumluluklarına yeni bir boyut katabilir. Sahip olduğunuz kaynaklar, güçlü ve zayıf yanlarınız bu ön çalışma esnasında yeni fırsatları görmenize sebep olabilir. Ancak bu yol haritasını çıkarmak kurumlar için her zaman kolay olmuyor. Bu süreçte karşılacağınız muhtemel problemler:

• Action without Data: Koyacağınız hedefleri destekleyecek yeterli veriniz yoksa stratejik hamleleri hayata geçirme ve kabul ettirme noktasında sıkıntı yaşayabilirsiniz.
• Data without Insight: Yukarıda bu modelin ilgili tüm kişilerce benimsenmesi gerektiğinin önemine değinmiştik. Belirlediğiniz metrik ve KPI’ları zamanında yorumlamalısınız. Oluşturacağınız etkin iletişim kanalları bu noktada yükünüzü hafifletecektir.
• Insıght without Context: Stratejik adımlarınız belli değilse hangi verinin sizin için önemli olduğunu nereden bilebilirsiniz? Öncelikle işletmenin amaçlarını belirlemelisiniz.
• Context without Action: High level amaçlarınızı belirledikten sonra bunları hayata geçirmek için atacağınız stratejik adımların kararlaştırılması gerekmektedir.

Peki DMMP modelini kurumunuza nasıl entegre edeceksiniz? İzlemeniz gereken adımlar neler? Bu sorunun cevabını modelin mimarı Avinash Kaushik’in oluşturduğu framework üzerinden vereceğiz.

Kaushik’in DMMP Modeli

Avinash Kaushik’e göre dijital pazarlama çalışmalarının en büyük başarısızlık nedeni ne yaratıcılık nede milyonlarca kişiye ulaşmak ile ilgili. Başarısızlığın en büyük nedenleri kampanyada ki amacın, stratejik hareketlerin eksikliği ve gözlemlenecek KPI’ların yanlış tanımlanmasıdır.

Kauishik’e göre organizasyonlar dijital pazarlama aksiyonlarını oluştururken ve ölçümlerken aşağıdaki maddelere göre hareket etmelidir.

• İşletme Amaçlarının Tanımlanması
• Her bir amaç için stratejik adımların belirlenmesi
• KPI’ların belirlenmesi
• Hedeflerin belirlenmesi
• Çıktıların segmentlere bölünmesi

Kaushik’in oluşturduğu DMMP modeli dijital pazarlama kampanyanız için 3 ana başlık altında ki sorulara cevap verecektir.

• Acquisition(Edinme): Trafiğinizi sağladığınız kaynakları özelleştirmeli, eforunuzu ayarlamalı ve stratejiler üretmelisiniz. (Ödemeli, Organic Kanallar)
• Behaviour(Davranış): Kullanıcıların sitenizdeki davranışları(en çok hangi sayfaları ziyaret ettiler nerede çıktılar…)
• Outcomes(Çıktılar): Kullanıcıların davranışları hedefleriniz ile örtüşüyor mu?

Kaushik DMMP modeli 5 süreçten oluşur

1. Hedeflerin Belirlenmesi (Objectives)

Dijital kampanyanız neden var oldu? Web sitesi neden var? Neden buraya girmek istiyoruz?
Mutlu müşteri yaratmak, satışları arttırmak, farkındalık yaratmak, trafik çekmek, etkileşimi arttırmak gibi gnellikle high level hedefler belirlenmelidir.

Bu süreçte belirlenecek hedeflerin 4 karakteristik özelliği(DUMB) olmalıdır.

1. Doable: yapılabilir
2. Understandable: anlaşılır
3. Manageble: yönetilebilir
4. Beneficial: yararlı

Bütün çalışmaları kenara bırakıp bunu neden yaptığınızın cevabını bulun. Müşterilerle veya üst yönetim ile konuşabilirsiniz.

2. Her bir hedef için yapılacak faaliyetleri belirleyin(How)

Yukarıda belirlediğiniz high level amaçlar için atacağınız spesifik adımları kararlaştırmalısınız. Kullanıcı edinme ve kullanıcılara davranış noktasında doğru soruları sormalısınız.

Ürün ve hizmetinizde ki eksikleri tespit edip, giderici önlemleri bulabilirsiniz. Sizin yapacağınız türden kampanyaları analiz ederek süreçlerinizi hızlandırabilir, öncelikleri belirleyebilirsiniz.

Örnek: Farkındalığı Arttırmak —> Siteyi beslemek, online offline reklam

3. Faaliyetleri ölçümlemek için temel düzeyde sinyalleri belirleyin.

Başlangıçta belirlediğiniz hedeflerin ve stratejilerin neresinde olduğunuzu ölçümlemenizi sağlar.

Örnek: Farkındalığı arttırmak —> Siteyi beslemek, online offline reklam –> Kazanılmış trafik
Bağlılık, conversation rate, paylaşım oranı, günlük ziyaret, kontak

4. KPI için doğru hedefleri belirleyin.

Başarı ve başarısızlığı ölçmek optimizasyon için gereklidir. Başlangıç aşamasında geçmiş verilere bakarak veya benzer çalışmalara bakarak karar verebiliriz. Bu çeyrek dilimlik, aylık veya yıllık olabilir.

Başlangıçta hiç hedefiniz yoksa bile ulaşılabilir veya mevcutu korumaya yönelik hareket edip sonraki sefer üstüne çıkabilirsiniz.

Metrik ve KPI kavramları üzerinde biraz durmalıyız. Bu aşamada yanlış sayılara odaklanır ve raporlarınızı buna göre hazırlarsanız başarısızlık kaçınılmaz olacaktır. Metrikler ve KPI arasındaki farkı anlamak optimizasyon sürecini doğrudan etkileyecektir. Metrikler sayı veya oran olabilir. Conversation Rate veya ziyaretçi sayısı, Bounce Rate gibi… KPI ise bir önceki adımda belirlediğimiz, amaçlara ulaşmak için yapılacak stratejik hamlelerin verimliliğini ölçmemize olanak tanıyan metriklerdir. Örneğin; Marka bilinirliğini arttırmak için yapacağınız kampanyada hayata geçireceğiniz hamle marka topluluğu yaratmak olabilir. Bunun için gözlemleyeceğimiz KPI ise fan sayfalarında ki etkileşim oranı olabilir.

Örnek: Farkındalığı arttırmak—> Siteyi beslemek, online offline reklam –> Kazanılmış trafik–> Ayda 7.000 tekil ziyaretçi

Bir başka örnek: Metrikler ve KPI’lar ile ilgili Amazon.com‘un izlediği strateji oldukça ilginç. Amazon alışılmışın aksine soyut verilere odaklanarak hizmet kalitesini ve çeşitliliğini arttırmaya odaklanmıştır. Örneğin müşteri mutluluğunu KPI olarak belirleyip sitede geçirdiği zamanı, ziyaret ettiği sayfa sayısını ve çapraz satış oranı gibi rakamları bir arada incelemiş ve bir endeks oluşturmuş. Ayrıca “güvenlik” hissiyatını da ölçmek için müşterilerin Checkout sayfasındaki hareketlerine odaklanmıştır.

PR Çalışması yaptığınızı hayal edin… Hangi veriler, hangi kanallar sizin daha önemli olacaktır? Marka bilinirliğini arttırmak için atacağınız adımlar neler olacak? Sosyal medya ve web sitesi üzerinden gelecek olumlu yorumlar, mail aboneliği, demo ürün kullanımı, faydaları anlatan videoların izlenme oranı, ziyaretçi sayısı ve sitede geçirilen zamandan ziyade şüphesiz sizin için daha önemli.

Popüler konulardan birisi olan SEO ile devam edelim. Sitenize SEO çalışması yapıyorsunuz ve geri dönüşleri ölçümlemek istiyorsunuz hangi veriler sizin için daha önemli? SEO ölçümlemesi yaparken zaman aralığını geniş tutmanız ve gereken sabrı göstermeniz gerektiğini unutmamalısınız.

• • Amplification: Bu metrik ile organik trafiğinizde ki gelişimi görebilirsiniz.

• • CTR: Bu metriğin yüksek olması sitenizin arama sonuçları ile doğrudan ilgili olduğunu gösterir. Buda mutlu ziyaretçiler demek!

• • Ortalama Konum: Google aramalarında ilgili anahtar kelimede kaçıncı sırada olduğunuzu görebilirsiniz.

• • Bounce Rate: Birden fazla sayfa görüntülemeyen ziyaretçilerinizin sayısını görebilirsiniz.

Sayıyı arttırmak elbette mümkün…

5. Son olarak hedef kitleyi çıktıları, davranışları segmentlere ayırarak analiz yapın

Her bir strateji için odaklanmanız gereken segmentleri detaylı düşünmelisiniz. Trafik kaynaklarınızı, insanların karakterlerini, davranışlarını beklentilerini tanımlamalısınız. Segmentleri dimensionları gruplandırarak yapabiliriz.

İstanbul’dan siteye gelenler (reklam kampanyası varsa)
Sitede 1 dakikadan fazla zaman geçirenler vs.

Örnek: Farkındalığı arttırmak —> Siteyi beslemek, online – offline reklam –> Kazanılmış trafik –> Ayda 7.000 tekil –> Trafik kaynakları, lokasyon.

Kaushik’in DMMP modelini somut bir örnek ile açıklayalım

Beyaz eşya satışı yapan X firmasının dijital pazarlama çalışmaları için planlama yapacağınızı düşünün. Öncelikle Business Objective’leri, yani neden dijital dünyada yer alacağınızı düşünün. Ardından her bir objective için atacağınız stratejik adımları belirlemelisiniz (How?). Sonrasında ise bu stratejik hamleler için gözlemlememiz gereken KPI’ları belirleyeceğiz. Ardından belirlediğimiz KPI’ların başarısını ölçmek için hedefleri koyacağız.

Marka Bilinirliğinin Arttırılması

1. Sosyal medya çalışmaları
   KPI: Facebook: 10.000 fan, Pinterest: 5000 fan
2. İnteraktif içerikler geliştirilmesi
   Oturum sayısı, Conversation Rate, Bounce Rate
3. Mobil uygulama
   Download sayısı
4. Kampanya bültenlerinin oluşturulmasıAbone sayısı, İndirilme sayısı

Efektif pazarlama yapmak

1. Trendlere uygun web sitesi
   Ortalama konum, site trafiği
2. CRM Entegrasyonu
   Yeni kayıt, site üyeliği
3. Kullanıcı deneyiminin geliştirilmesi.
   Ziyaretçi geri dönüşleri(harici uygulamalar)

Son olarak çıktıları segmentlere ayırarak hangi kanalların daha verimli kullanıldığını ölçmeye geldi. Burada yeni üye sayısını kanallara ayırarak inceleyelim:

Kazanılan toplam üye: 312
AdWords: 120
Sosyal Medya: 82
Organik Arama: 30
Direkt: 15
Refferal: 65

Peki Diğerleri Ne Diyor?

Her organizasyonunun kendine özgü iş yapış şekli ve herkesin belli başlı alışkanlıkları var. Bu yüzden DMMP modelleri her ne kadar işleyiş sırası ve ana başlıklar bakımından aynı olsada, farklı adımlar ile karşılaşmanız mümkün. Sizler için bunları kısaca derledik.

Örneğin Matt Cooper’ın oluşturduğu yol haritası 7 adımdan oluşmaktadır:

• Doğru metrikleri belirleme: Raporlanması kolay olan sayılar yerine gerçekten işinize yarayacak sayılara odaklanmalısınız.
• Ürün/Hizmetin amacının doğru belirlenmesi: Doğru cevabı bulmak için kendinize “Neden bu mecrada varım? Ne yapmak istiyorum?” sorularını sorun.
• Sağlanan trafiğin kalitesini ölçümleme: Ürün/hizmetinize sağladığınız trafiğin ne kadarı hedeflerinize katkı sağlıyor? Bunu ölçmek için makro ve mikro iletişim kanallarını belirleyerek trafiğin kalite kıstaslarını belirlemelisiniz. Bunun için 4 derece belirliyoruz(Etkileşime geçmeyen, ilgili, etkileşim sağlanan ve kazanılmış). Bu noktada sağlıklı veriler elde etmek için kullanacağınız analiz aracını detaylandırmanız faydalı olacaktır. Google Analytics üzerinden URL Builder özelliği ile özellikle sosyal medya paylaşımlarınızın dönüşümlerini ölçebilirsiniz.
  • Etkileşime geçmeyen: Sayfadan hemen ayrılan
  • İlgili: Sayfadan hemen ayrılmayan fakat hedef sayfalara gitmemiş ziyaretçiler.
  • Etkileşime geçen: Kilit sayfaları ziyaret etmiş, geçmiş videoları izlemiş(mikro kanal)
  • Kazanılmış: Bilet satın alan, mail bültenine abone olan, paylaşım yapan(makro kanallar)

• Trafiği segmentlere bölmek: Kaushik modelinde değindiğimiz gibi, daha detaylı veriler elde etmeniz ve gerekli düzenlemeleri yapmanız açısından önemlidir.
• Kanalların performansını ölçümleme: Yaptığınız yatırımların hangi mecralarda size geri döndüğünü ve hedef kitlenizin ilgili mecralarda ki davranışlarını gözlemleyebilirsiniz.
• Kampanya optimizasyonu: İlk raporları aldığınız andan itibaren kötü giden işleri yoluna koymalısınız. A/B testleri bu adımda en çok kullanacağınız yöntem olacaktır.
• Çıktıların yorumlanması: Kampanya sonuçları hakkında hazırlayacağınız döküman herkes tarafından anlaşılabilir ve kullanılabilir olmalıdır. Rapor sunacağınız kişiye/birime göre verileri çeşitlendirebilirsiniz.

Matt Cooper’ın oluşturduğu metodolojiyi örneklendirerek daha iyi anlaşılmasını sağlayalım.

Dijital pazarlama yöneticisi olduğunuz Y firması 6 aydır sağlık sektöründe hizmet veriyor. Üst yönetim sizden marka bilinirliğini arttırmaya yönelik çalışmalar yapmanızı talep etti.

Matt Cooper Modelinde Objective ve Atılabilecek Stratejik Adımlar;

• Y firmasının ve hizmetlerinin bilinirliğini arttırmak.
  • Online reklamlar.
  • Arama motoru optimizasyonu
  • Re-marketing(Yeniden Pazarlama).
  • Sosyal medya kampanyaları
  • İnteraktif içerik üretimi

İlk madde ile son maddenin ne kadar alakalı olduğunu göstermek için örneğimize doğrudan 2. maddeden başladık. Doğru metriklere odaklanmanız doğru raporları sunmanıza, gereksiz iş gücü harcamanıza ve karmaşalıktan sizi kurtaracağına daha önce değinmiştik. Yukarıda ki örneğimizde odaklanacağımız noktalar: Sosyal medya paylaşımları sonucu alacağımız etkileşim oranları, organik ve aktif takipçi sayısında ki artış, SEO çalışmaları sonucu organik site trafiğinde ki artış, arama sonuçlarında ki konumunuz, landing page tekil ziyaretçi sayısı vb. metrikler olabilir.

Sosyal medya hesaplarınıza ve web sitenize sağladığınız trafiğin hedefleriniz ile örtüştüğünü merak ediyor musunuz? Örneğin popüler takipçi sitelerinden alacağınız toplu fake takipçiler etkileşim oranınıza ve marka bilinirliğinize hiçbir katkı sağlamayacaktır. Trafiğin kalitesini ölçümledikten sonra hangi kanalların, hangi aşamalarda size daha çok yardımcı olacağını göreceksiniz. Bu noktada bir genelleme yapmak gerekirse:
Paid search, sosyal medya, e-mail kanalları ile satış yapmak zordur. Bunlar genellikle ilk izlenim yaratmak, yeni kulanıcı kazanmak ve retention sağlamak için kullanılır. Bu noktada landing page ve yönlendirmeler güzel hazırlanmalıdır.

Trafiğin segmentlere bölünmesi ile daha detaylı veriler elde edebilir bunlar ışığında daha farklı stratejiler üretebilirsiniz. Örneğin Mobil telefonlardan aldığınız online randevu sayısını ölçebilirsiniz. Elde ettiğiniz veriler hoşunuza gitmediyse kullanıcı deneyimini geliştirmek için çalışmalara başlayabilirisiniz.

Kullandığınız her sosyal mecra, yapacağınız AdWords kampanyaları beklediğiniz sonuçları vermeyebilir. Sağlık sektöründe ki firmaların hazırlayacağı içeriklerde belli başlı kısıtlamalar olduğu için yatırımlar buna göre düşünülecektir. Örneğin domuz gribi ile ilgili yazdığınız bir blog yazısı fazla ilgi gördüyse kaynaklarınızı içerik pazarlamasına kaydırmak akıllıca olabilir.

Hemen pes mi ediyorsunuz? Beklediğiniz katkıyı alamadığınız çalışmalar için A/B testleri uygulayarak hedef kitlenizi yakalayabilirsiniz. Ayrıca önceki süreçlerden topladığınız geri bildirimleride değerlendirerek daha iyi ürün/hizmet için gereken adımları atın. Örneğin yaptığınız e-posta kampanyalarından istediğiniz verimi alamıyorsunuz. Butonların rengini-konumunu, görsellerin boyutunu veya yazı stilini değiştirerek algı oyunlarına başvurabilirsiniz.

Son olarak hazırlayacağınız rapor ise kampanya çıktılarını, gözlemlerinizi, önerilerinizi ve site hareketliliğini göstermelidir.

Kazanılmış Değerler

techtarget’ın hazırladığı yol haritası (her ne kadar geleneksel pazarlamaya yönelik de olsa) bazı başlıkları ile dikkat çekiyor. Bunlar arasında bence önemlisi: Öğrenme ve Ders Çıkarma!

Her kampanya sunulan ürün/hizmet ve hedef kitle için uygun olmayabilir. Fikir ne kadar parlak olursa olsun, ne kadar detaylı çalışırsanız çalışın başarısızlık bazen kaçınılmaz oluyor. Bu gibi durumlarda yapılan ölçümlemeler ve düzeltici önlemler önünüzdeki çalışmalar için size ışık tutmalıdır. Her kampanya sonucu ortaya çıkacak raporda yer alan Öneriler(Reccomendations) kısmını sadece mevcut çalışmalarınız için kullanmanız aynı hatayı tekrar yapma ihtimalini arttıracaktır. Ayrıca varsayımları ve istatistiki bilgileri saklayarak, diğer dijital pazarlama çalışmalarında koyulacak hedefler daha sağlıklı belirlenebilir.

Son Söz: Çare DMMP!

Dijital pazarlama kanalları markaların doğrudan ve efektif şekilde hedef kitlelerine ulaşmalarına şans veriyor. Dijital varlıklarınızın amaçlarını doğru tanımlayarak ve buna göre tasarlayarak başlayacağınız yolculukta bir çok zorluk ve fırsat sizleri bekliyor. Yaptığınız yatırımların geri dönüşünü görebilmek, organizasyonunuza ölçümleme modeli entegre etmek ve gelecek çalışmalarınızı sağlam temellere oturtmak için DMMP modelini kültür haline getirmelisiniz. Organizasyon yapınız ve sektörünüz yukarıda saydığımız adımlar üzerinden ekleme/çıkarma yaptırabilir. Hiç önemli değil!
Başarılar!