Artık, dijital ürünleri de benzer şekilde ele almak zorundayız. Web sitenize ya da mobil uygulamanıza erişen kullanıcılarınızın davranışlarını anlamlandırabilmek için öncelikle bu davranışları ölçümleyebilmeniz gerekiyor. Hangi aksiyonların, niçin ve hangi yöntemle ölçümleneceğini kararlaştırmak, üretim öncesindeki stratejik planlama sürecinin çok önemli bir adımı.
Dijital varlık yaratımının ilk adımı, genelde uygulandığı gibi bir kağıda bir takım kare ve dikdörtgenler çizmek değil, ortaya çıkacak dijital ürünün birincil önem taşıyan ticari hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacak bir taşıt (uçak?) olabilmesi için yerine getirmesi gereken fonksiyonların çerçevesini çizen bir DMMP (Digital Marketing Measurement Plan) dokümanı oluşturmak olmalı. Yine uçak örneğine dönersek, kokpitten hangi verilerin takip edilmesi gerektiğinin sebeplerine ayrıntılarıyla değinmeyeceğim çünkü bu detaylara girilmişi burada var.
Bu verilerin takip edilebilmesi için web sitesi ya da uygulama kodumuzun içinde doğru yerlere konumlanmış sensörlerimiz olmalı. Böylelikle, kullanıcılarınızın davranışları ışığında ürününüzün performansı hakkında fikir sahibi olabilirsiniz.
Basit bir örnek verelim. Diyelim ki, potansiyel müşterilerinizin size ulaşabilmesi için ürettiğiniz bir web siteniz var. Ziyaretçileriniz “İletişim” sayfasında bulunan bir bağlantıya tıklayarak size kullandıkları e-mail uygulaması üzerinden mesajlarını iletebiliyorlar. Eğer, ölçümleme yapmıyorsanız ara sıra aldığınız e-mailler web sitenizin işe yaradığını düşünmenize sebep olabilir. Doğru kurgulanmış bir ölçümleme yapısı mevcutsa, iletişim sayfasına giren (URL ziyareti) ve e-mail bağlantısına tıklayan (tanımlanmış event) ziyaretçi sayılarını gözlemleyebilirsiniz ve ancak o zaman farkedersiniz ki, e-mail bağlantısına tıklayan ziyaretçi sayısı size gönderilen e-maillerin iki katından fazla. İletişim sayfanızdaki e-mail bağlantısı yerine bir iletişim formu yerleştirdiğinizde yukarıdaki senaryonun yarattığı fırsat maliyetinin büyük ölçüde önüne geçebilirsiniz. Ancak, sorunu çözebilmek için önce sorunu görmek gerekiyor. Sorunu görmek de ancak doğru kurgulanmış ve belgelendirilmiş bir ölçümleme planı ile mümkün.
Artık ölçümleme planının gerekliliği konusunda bir şüphe kalmadığına göre, ölçümleme planınızı nasıl kurgulayıp belgeleştirebileceğinize dair birkaç ipucu ile bitireyim:
- DMMP kurgunuzdaki kilit performans göstergelerini baz alarak ölçümleme için kullanacağınız araçları belirleyin:
- Heatmap/ Scroll depth: CrazyEgg, Hotjar, Clicktale, vb.
- Tık hedefleri, hedef dönüşümü ve değer getirisi: Google Analytics, SiteCatalyst, vb.
- Etiket yönetimi: Google Tag Manager
- Ölçümleme planınızın, yazılımcı ve iş sahibi için anlaşılabilir bir yapıda olduğundan emin olun. Ölçümlenecek her event aşağıdaki bilgileri içermeli:
- Event’in sitedeki/sayfadaki konumunu ve işlevini açıklayan bir “tanım”
- Event’in bilgi mimarisindeki yerini belirleyen “kategori” alanı
- Kod içinde event’i tanımlayabilmek için kullanılacak bir “etiket”
- Veri akışınızın gelecekte yapılacak kod ve personel değişikliklerinden etkilenmemesi için, event ekleyeceğiniz sayfa elementlerinin farklı komponentlerle iletişiminde kullanılan “id” gibi varsayılan attribute’lerini kullanmak yerine sadece analytics entegrasyonunda kullanılacak etiketler belirleyin (“track_id”, “track_category” gibi)
- Her şeyi takip etmek için her butona bir event atayıp veri içinde kaybolmayın, sadece hedef metriklerinizin ölçümlenmesi için yetecek kadar event oluşturun. Planınızı yalın ve net performans göstergeleri üzerine kurgulayın.
- Site içinde asla utm etiketlemesi yapmayın, ziyaretçileri site içinde yönlendiren banner ve lightbox’ları event olarak tanımlayın.
- Planınızı hazırladıktan sonra, dijital ürününüzün üretim ve kullanım aşamasında rol alacak herkes için anlaşılabilir olduğunu ve gelecekte yapılacak eklemelerin bu belgeye yansıtılacağını teyit edin.
İyi kurgulanmış bir ölçümleme planının gerekliliğine ikna oldunuz ama tasarım aşamasında bu planı yapabilecek kaynağınız mı yok? O zaman sizi şöyle alalım.
