E-Bülten listemize abone olun.

ABONE OL
Jared Spool ile dönüşüm optimizasyonu, beklentiler ve metodolojiler üzerine

Jared Spool ile dönüşüm optimizasyonu, beklentiler ve metodolojiler üzerine

Bugün, kullanılabilirlik, yazılım, tasarım ve araştırma konularının uzmanı Amerikalı yazar, araştırmacı, konuşmacı ve eğitimci Jared Spool’u SHERPA Blog’da ağırlamanın mutluluğunu yaşıyoruz. Jared Spool, SHERPA Blog yazarlarının kendisine yönelttiği soruları yanıtladı.

Oğuz Tan: Why I can’t convince executives to invest in UX (and neither can you) adlı makalenizde insanların size; “Elde ettiğiniz başarıları dikkate alacak olursak, yöneticileri UX’e yatırım yapmak konusunda ikna etmek için neler yapmak gerektiğini biliyor olmalısınız” diye sorduklarını yazmış ve “Aslında hayır. Sunduğumuz hizmetleri 23 yıldır anlatıyorum ve hiçbir zaman herhangi bir yöneticiyi başarıyla ikna edemedim.” diye yanıtlamıştınız.

Bu makaleyi yazdığınız yıl 2011, bundan 6 yıl önce. Yöneticilerin beklentileri ve ikna olmalarını sağlayan özellikler konusunda sizce neler değişti? Metodolojinizi güncelleme ihtiyacı duydunuz mu? Özetle, bu makaleyi bugün yazacak olsanız neler yazardınız?

Jared Spool: Bu makaleyi yazdım çünkü benden her hafta bir yöneticiyi ikna etmem talep ediliyordu (Makaleyi okumadığı belli olan kişiler tarafından hâlâ talep ediliyor.)

SHERPA Blog her hafta e-postanızda. Ücretsiz abone olmak için tıklayın.

Bu insanlar benden aslında yapamayacağım bir şey istiyorlar: Konuya müdahil olmamı ve yöneticilerin üzerine biraz sihir tozu serpiştirmemi bekliyor ve böylece yöneticilerin, inanılmaz bir UX programı için geniş bir bütçeyi anında ortaya koyacaklarına inanıyorlar. Bunu 2011’de de yapamıyordum, bugün de yapamıyorum.

Bunun nedeni şu: UX son oyun değil, aksine sonuca giden bir araç ve bu sonuç organizasyona göre değişir.

Çoğu organizasyon daha rekabetçi olmak ister (sadece budala olanlar istemez bunu). Bazı yöneticiler, daha iyi müşteri/kullanıcı deneyimi ile pazarda (diğer bütün rakiplerin daha zayıf müşteri/kullanıcı deneyimi sunduğunu kabul edelim) daha rekabetçi olmak arasında doğrudan bir bağ görür. Bu yöneticilerin ikna edilmeye ihtiyacı yoktur, çünkü olayı zaten anlamışlardır.

Fakat birçok başka yönetici ise bu bağı göremez. Gelişmiş teknolojinin ve optimize edilmiş iş modellerinin onlara daha rekabetçi servisler ve ürünler sunacağına inanırlar. Fakat daha iyi müşteri/kullanıcı deneyiminin de bunu sağlayabileceğini göremezler.

Ne yazık ki bir yöneticiyi “ikna etmenin” bir yolu yok. Birini bir şeye ikna etmek için, onları müthiş bir güçle bağlı oldukları inançlarından ayırmanız ve sizinkileri benimsetmeniz gerekir. Yöneticiler, zaman içinde geliştikleri ve içgüdülerini dinleyerek başarılı oldukları için, içgüdülerinin sesini bir kenara koymaya ve — özellikle bir yabancının ya da kendisiyle aynı başarıyı elde etmiş olmayan — birinin görüşlerini benimsemeye meyilli değildir.

Bir yöneticiyi ikna edecek tek kişi, bu yöneticinin kendisidir. İnandıklarını değiştirme zamanı geldiğine karar vermelidirler. Bazıları bunu çok yavaş yapar — o kadar yavaş yapar ki gözlemleyemezsiniz. Diğerleri ise bunu çok hızlı yapar, zira ortaya çıkan bir kriz bunu hızlandırmıştır. Ancak sadece kendilerini değiştirebilirler.

UX’e inanmayan yöneticileri değişmeye ikna edemeyeceğimizi kabul edecek olursak; belki de değişmesi gereken, bir UX profesyoneli olarak sizsinizdir. Kimseyi UX’in önemli olduğuna ikna etmeye çalışmayan, bunun yerine organizasyonlarının sunduğu UX pratiklerini, organizasyonun hali hazırda önemli bulduğu şeylere yönelik bir hizmete dönüştüren ve gayet iyi durumda olan çok sayıda UX lideri gördüm.

Etkili bir yöneticinin aşağıdakilerden en az bir tanesine odaklanmış olması beklenir:

  • Geliri artırmak
  • Harcamaları azaltmak
  • Yeni müşteri satışlarını artırmak (pazar payı)
  • Mevcut müşterilerin satışlarını artırmak (büyüme)
  • Hissedarların değerini artırmak (uzun dönem işletme sürdürülebilirliği)

Akıllı UX liderleri, takımlarının UX eforlarını bu önceliklerden birine ya da daha çoğuna adresler. Geliri nasıl artırdıklarından ya da harcamaları nasıl azalttıklarından söz ederler. Ürün ya da servisin yeni müşterilerin dikkatini nasıl çektiğinden ya da mevcut müşterilerin daha fazla harcamasını nasıl sağladıklarından bahsederler. Ürünün ya da servisin — pazar şartları değişse bile — şirketi uzun mesafeli bir rekabet için nasıl ayağa kaldırabileceğini anlatırlar.

Akıllı UX liderleri yöneticileri herhangi bir şeye ikna etmeye çalışmaz. Aksine, bu yöneticilerin neyin önemli olduğuna inandığını tanımlar ve UX pratiklerini buna uydururlar.

Yakup Bayrak: Web sitenizin “Hakkında” bölümündeki şu paragraf ilgimizi çekti:


Garanti

Biz müşteri memnuniyetini taahüt ederiz, öyle ki işimizi %100 garanti ediyoruz. Eğer işimizin kalitesinden, verdiğimiz kurs ya da workshoplardan memnun kalmazsanız ücret iadesi talep edebilirsiniz. İşte biz kendimize, beklentilerinizi karşılayacağımıza dair bu kadar güveniyoruz.


Bu çok cesur bir söz değil mi? Proje sahiplerinin bunu suistimal etmesini engelleyecek ne gibi önlemler aldığınızı merak ediyoruz.

Jared Spool: Müşteriler sadece ve sadece bir nedenden ötürü para iadesi ister: Açıkça ya da dolaylı olarak bir beklenti yaratmış ve bu beklentiyi karşılayamamışızdır. Söz verdiğimiz şeyi sunmakta bir şekilde başarısız olmuşuzdur.

Bu garantiyi ilk yıllarda koymuştuk ve o yıllarda çok mantıklıydı. Bir müşterinin mutlu olmadığı bir şey için para ödemesini neden isteyecektik ki? Sonuç olarak, görünen o ki bu oldukça motive edici. Her zaman bu garantinin farkındayız ve bütün kararlarımıza rehberlik ediyor. Doğru ve uygun beklentiler oluşturduğumuzdan emin olmamızı sağlıyor. Uçuk sözler vermiyoruz. Müşterimize ne teslim edeceğimizi ve bunu nasıl teslim edeceğimizi açıklarken çok dikkatliyiz.

Eğer bir müşteri teslim edebileceğimizden %100 emin olmadığımız bir şey talep ederse onları otomatik olarak “Hmm, tabi ki!” diye yanıtlamıyoruz. Bunun yerine, projeyi daha küçük parçalara bölüyoruz, neleri teslim edebileceğimiz ve nelerin riskli olduğu hakkında konuşuyoruz. Beklentiyi biz oluşturduğumuz için müşteri bu riske katılmak istediği ya da istemediği konusunda dürüstçe yanıt verebiliyor.

Projeyi küçük parçalara ayırmak bu garantinin önemli bir parçası. Sürecin nasıl işleyeceğine dair bir beklentiyi, bu parçaların neler olacağının altını çizerek oluşturabiliriz. Böylece sürecin her aşamasında durup, beklentileri karşıladığımızdan emin olarak devam edebiliyoruz. Eğer müşterinin beklentilerini karşılayamadığımız bir nokta varsa, bunu önceden yakalayabiliyor ve iade isteyecekleri noktaya gelmeden düzeltebiliyoruz.

Bu garantinin bir başka etkisi daha var. Servislerimiz ucuz olmadığı için, müşterilerimiz bu para karşılığında büyük bir değer beklentisi geliştiriyorlar. Bu değerin ne olduğunu en baştan bilmemiz lazım. Bu şu anlama geliyor; bu değer bağlamında neler sunduğumuzla ilgili konuşuyoruz.

Bu sadece en başta geçerli değil; projeyi satarken de, sonunda da ve teslim ederken de geçerli. Bütün sürece yayılmış bir şey. Gündelik aksiyonlarımızı, sürekli sunduğumuzu düşündüğümüz değerlerle ilişkilendiriyoruz. Her küçük adım bu değere katkı sağlıyor. Bunu bütün zaman boyunca gösterebilmeliyiz.

Bunun bir de final etkisi var: Direkt bir mesaj veriyor. Daha ilk günden, bizim değil, müşterinin sorumlu olduğu mesajı. Biz onlar için çalışıyoruz ve onların kararına güveniyoruz.

Sağlayıcılarımızla çalışırken bazıları sanki bana güvenmiyormuş gibi davranıyor. Şu mesajı vurgulayan güçlü politikaları ve prosedürleri var: “Eğer fırsatını bulursan bizden faydalanacaksın ve bizi soyup soğana çevirmeye çalışacaksın. Bu nedenle kendimizi her adımda koruyacağız.”

Umarım bizim garantimiz bunun tam tersini vurgular: Paranızın karşılığında alabileceğiniz en iyi şeyi almanızı istiyor ve bunu sağlamak için çalışıyoruz. Bu işte beraberiz ve siz başaramazsanız biz de başaramayız. Her kuruşun karşılığını almanız konusunda size yardım edebilmemiz için bize yardımcı olun.

Alper Gökalp: Deneyimden ödün vererek dönüşümü optimize etmenin kolay olduğunu söylüyorsunuz.

Bir tasarım stüdyosu olarak şu ana kadar iki farklı türde proje sahibiyle çalıştık. Bazıları göz alıcı UX konusunda takıntılıyken, diğerleri daha yüksek dönüşüm oranlarıyla ilgileniyordu. Bizim yaklaşımımızın temelinde; sezilebilir kullanıcı deneyimleri yaratırken temel odağımızı kaybetmeden dönüşümü ateşleyici metodları arabirimlere entegre etmek yatıyor. Teorik ve istatistik açıdan daha çok buton koymak ve bazı küçük numaralar yapmak daha çok satın alma ile sonuçlansa da, dijital olarak doğal bir habitat oluşmasını mümkün kılmıyor.

Tasarım takımı öncelikle kusursuz bir deneyim tasarımı oluştururken, dijital ürünü büyüme ve sadece büyüme odaklı bir bombardımana maruz bırakmak yerine, proje sahiplerini daha sabırlı hale getirecek bir hızlı çözüm öneriniz var mı? Proje sahiplerinin akut ve keyfi “Hemen, şimdi istiyorum” patlamalarını dindirecek herhangi bir ağrı kesici var mı?

Jared Spool: Dönüşüm optimizasyonu dar bir düşünme biçimi: “Birisini nasıl kayıt ettirebilirim?”

Birinin kayıt olmasının en kolay yolunu öğrenmek ister misiniz? Ürününüzün ya da servisinizin deneyimini o kadar harika yapın ki, o kişinin her arkadaşı, meslektaşı ve her aile üyesi günün her anı ona “Bunu neden kullanmıyorsun? BU HARİKA! Bunu kullanmadığın için deli olmalısın. Bu mükemmel!” desin.

Eğer birisi ürününüze ya da servisinize, herkes ona bunu daha önce yapmadığı için salak olduğunu söylediği için kayıt olmak isteyerek gelirse 100% dönüşüm oranı elde edersiniz. 100% dönüşüm oranı elde edememenizin tek nedeni, ürününüzün ya da servisinizin bu tarz bir dilden dile reklam elde edebilecek kadar iyi olmamasıdır. Bu problemi giderin, böylece dönüşüm problemini de gidermiş olursunuz.

Şimdi, bu problemi çözmenin tek yolu, deneyimin bütün detaylarına dikkat kesilmektir. Bu deneyime nasıl başlanıyor? Bu deneyim nasıl öğreniliyor? Bu, bir alışkanlık haline nasıl geliyor? Sadece özel kullanıcıların/müşterilerin erişebildiği gelişmiş özelliklere ya da artırılmış değerlere erişmek nasıl bir şey?

Eğer dikkat ediyor ve düş kırıklığını sürekli azaltıyorsanız, keyfi artırmanın daha kolay olduğu yere giden yolu kolayca bulabilirsiniz ve bu size istediğiniz deneyimi verir.

Şu ana kadar gittiğiniz en güzel restoranı düşünün. Bu deneyimdeki her bir detayın nasıl olduğunu hatırlayın. Bu deneyimi tasarlayanlar ne kadar özen göstermişti? Her bir detay için ne kadar kafa yormuşlardı?

Ürününüz ya da servisiniz için ihtiyaç duyduğunuz şey bu. Bunu yapınca siz de %100 dönüşeceksiniz.

Berk Bayri: SHERPA Blog okurlarına dinlemeleri, okumaları, izlemeleri ya da katılmaları için neler önerirsiniz?

Doğrusu, doğal olarak kendi ürün ve servislerimizi önereceğim. http://uie.fm adresinde insanlarla tasarımın tüm yönlerinden söz ettiğimiz podcast’ler yayınlıyoruz. 300’den fazla podcast olmalı.

Üzerine konuştuğum çoğu şeyle ilgili makalelerimiz var. Koleksiyonun tümüne şuradan erişebilirsiniz: http://articles.uie.com.

Bir de dünyaca bilinen UX uzmanları tarafından verilen 300’den fazla online seminerin yer aldığı online video kütüphanemiz All You Can Learn var. Buradan abone olabilirisiniz: http://aycl.uie.com

Değerli vaktinizi ayırarak sorularımızı yanıtladığınız için çok teşekkür ederiz.

Yaptıklarım konusunda beni cesaretlendirdiğiniz için ben teşekkür ederim.


Görsel © High Resolution