Goal Gradient Effect: Satışı hızlandır, müşteriyi elinde tut

Goal Gradient Effect ilk defa 1932 yılında Amerikalı psikolog Carl Hull tarafından gözlemleniyor. Ekibiyle yaptığı araştırma ve deneylerin sonunda Hull, canlıların ödüle veya faydaya ulaşmak için yol katettikçe birim zamanda daha fazla efor sarf ettiği sonucuna varıyor. Bir labirente koyduğu farelerin hareketlerini gözlemleyen Hull ve ekibi, labirentin en sonuna bir ödül (tabii ki peynir!) bıraktıktan bir süre sonra fark ediyorlar ki fareler peynire yaklaştıkça daha hızlı koşmaya başlıyor.

2006 yılında Columbia Business School’da yapılan bir araştırma ise doğrudan bireylerlerin davranışlarını konu alıyor. Profesör Ran Kivetz tarafından yürütülen araştırma aslında hepimizin günümüzde epey aşina olduğu bir uygulamaya odaklanıyor. Araştırma, kafelerde dağıtılan ve her kahve satın aldığınızda size bir damga veren kartlar üzerine kurulmuş. Tüm damgaları tamamlayınca (evet, doğru bildiniz) ücretsiz bir kahve kazanıyorsunuz. 

İki farklı gruba bu kartların farklı versiyonları dağıtılıyor. Birinci gruba verilen kartta 10 adet damga alanı var. 10 damga alanını da doldurunca ücretsiz bir fincan kahvenizi kazanıyorsunuz. 

İkinci gruba verilen kartta ise 12 adet damga alanı var. Ancak, 2 damga alanı önceden damgalanmış. Yani bu grubun da ücretsiz bir fincan kahve kazanmak için tamamlaması gereken damga sayısı 10.

Sizce hangi grup damgaları daha hızlı tamamlandı?

Her iki grup da ücretsiz kahve kazanma yolunda damgalarını tamamlarken her yeni damga için daha da heyecanlanıp bir öncekine kıyasla çok daha kısa sürede yeni damgalarını alıyor. Fakat ikinci grup, önceden damgalanmış iki alan ile kendini daha ileride hissediyor ve daha büyük bir hevesle sürece başlıyorlar. Hal böyle olunca, kartları yarılamaları da daha kısa sürüyor.

Birinci grup da sonlara doğru hızlanmasına rağmen, ikinci grubun hediyeyi kapma süresi %20 gibi çarpıcı bir oranla çok daha kısa.

Bu deneyim, ürün arayüzlerine nasıl aktarılıyor?

Bu çalışmalardan elde edilen çıkarımlar, biz farkında olmasak da sık sık karşımıza çıkmakta. İnsanlar ilerleme kaydettiklerini düşündüklerinde veya hissettiklerinde belirli aksiyonları alma hızları ve ihtimalleri artıyor. Birbirinden çok farklı süreçler için bu durum geçerli.

Goal Gradient Effect yalnızca kahve kartlarında değil, çok popüler web uygulamalarında da kullanılmakta. En bilinen ve güzel örneklerden biri LinkedIn. Profilinizde fotoğrafınızın altındaki görselin daha önce dikkatinizi çektiğine eminim. Bahsettiğim görsel profil tamamlama aksiyonlarını bize sürekli hatırlatan progress bar.

Bu yapı daha güçlü bir profile sahip olmamız için bizi sürekli daha fazla bilgi eklemeye teşvik ediyor. Yapının temel amacı LinkedIn deneyimimizi en iyi seviyeye çıkarmak ve bizi potansiyel bağlantılar tarafından görünür kılmak. Adımları tamamladıkça kaydettiğimiz ilerlemeyi bize gösteren Progress Bar, bunun da ötesinde seviyelere ilerledikçe karşınıza çıkacak faydaları net bir şekilde bize açıklıyor. Çok benzer bir yapı Twitter profil sayfalarında da yer almakta.

Goal Gradient Effect burada kullanıcının hedefe giden yolda katettiği mesafeyi ve başarıyı görselleştirmede kullanılmış. LinkedIn’e kayıt olduğumuz anda bu bar boş değil, az da olsa yol katetmiş olarak küçük bir avansla işlemlere başlıyoruz.

Benzer uygulamaları ürün veya hizmet satın alımı yaptığımız platformlarda da görebiliriz. Sepete ekleme, kargo ve ödeme seçenekleri gibi satış sürecindeki adımları görselleştiren ve tamamladıkça ilerleyen yapılar bizi satın alma sürecine başlayıp başarıyla bitirmeye yönlendiriyor.

Goal Gradient Effect ile ilgili araştırmalardan faydalanmak ve kendi süreçlerimizi iyileştirmek istiyorsak, öncelik vermemiz gereken bazı konular var.

Bunlardan ilki, hedef. Hedefin ne olduğunu ve bu eforu sarfedecek kişinin çalışmalarının sonunda ne gibi bir fayda elde edeceğini açıklığa kavuşturmamız gerekiyor. Kullanıcı belirli aksiyonlara yönlendirildiğinde, tamamlama motivasyonunu bulmasının temel şartlarından biri hedefe ulaştığında bunun ona ne gibi bir fayda sağlayacağını bilmesi. Modern onboarding süreçleri bu anlayışın etrafında kurgulanmış durumda.

İkinci değinmemiz gereken konu ise gelişim (progress). Gelişimin takip edilebilir olması, hedefe giden yolda katettiğimiz mesafeyi motivasyona dönüştürmemize olanak sağlıyor. Bununla ilgili daha detaylı bilgi için “illusionary progress” kavramını araştırmanızı tavsiye ederim.

Dikkat etmemiz gereken bir konu daha var, o da ödülü veya faydayı elde etmeyi başaran kullanıcıların bir sonraki ödül döngüsüne başlama konusunda çok da hevesli olmamaları. Son noktaya ulaştıklarında motivasyonları ve aksiyon alma eğilimleri çok hızlı bir şekilde düşüyor. post-reward reset adı verilen bu davranış üstüne düşünmeye değer.

Yıllar önce üzerinde çalışılan ve dijital ürünlerle pek de alakası yokmuş gibi görünen bu konseptin dünyanın en popüler uygulamaları için tasarlanan deneyimlere bu kadar güzel entegre olup katkı sağladığını görmek çok şaşırtıcı değil mi?

Buradan nereye varabiliriz?

Goal Gradient Effect özelinde konuyu ve araştırmaları detaylıca inceleyip farklı çıkarımlar yapabilirsiniz. Bunları kendi ürün veya hizmet süreçlerinizde test edebilir, son kullanıcılarınıza sunabilir ve kısa zamanda verimli sonuçlar elde edebilirsiniz.

Asıl dikkat çekmek istediğim konu ise son yıllarda popülerleşmeye başlayan user onboarding (kullanıcı oryantasyonu) alanında bu kadar eski bir araştırmanın yol gösterici olabilmesi. Kullanıcı deneyimi ile ilgili kavramlar yeni yeni hayatımıza girmeye başlamış olsa da bu ve bunun gibi birçok araştırma veya makale, üzerinde çalıştığımız konunun aslında ne kadar uzun bir süredir bizimle beraber olduğunu gösteriyor. Uzun yıllardır yapılan çalışmaların katkılarıyla oluşmuş birikimden faydalanıp hayatımızın birer parçası olan bu süreçleri iyileştirmek bizim elimizde, yeter ki biz okumaya araştırmaya ve denemeye devam edelim.

Editörün notu — User onboarding (kullanıcı oryantasyonu) konusunda Alican Bektaş’ın anlatımıyla daha detaylı bilgi almak için aşağıdaki video eğitim programına göz atın.

Bu yazıda bahsi geçen araştırmalar:

• Hull, Clark L. “The goal-gradient hypothesis and maze learning.” Psychological Review 39.1 (1932): 25.

• Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58.