İz bırakan marka deneyimi nasıl tasarlanır?

Deneyim pazarlaması, iki farklı yöntemle yapılıyor: Birincisi; markayla ilgili bir deneyim anını, gerçekten yaşanmış gibi kurgulamak ve bu kurguyu internette yaymak. Bu yöntemde, Vending Machine ile etkileşim, Flash Mob veya kişiye özel sürpriz tertip etme gibi içerikler görmeye alışkınız. Paylaşım değeri yüksek başarılı örnekler elbette var ama kurgu olduğu hissedildiğinde işin büyüsü biraz bozuluyor. 

İkincisi ise; odaklanılmış bir kitleye, tüm detayları planlanmış, duyulara dayalı, gerçek deneyimler yaşatmak. Üzerinde duracağımız yöntem bu… Bu noktada üç markanın pazarlama sektöründe iz bırakan deneyim örnekleriyle ilerleyelim.

1. Aidiyet yaratan deneyim

Laphroaig – Friends of Laphroaig kulübü

İskoçya’nın Islay adasında bulunan Laphroaig damıtımevi, bölgenin en kıymetli simgelerinden biri… Laphroaig markası, viski yapımında damıtımevinin bulunduğu bölgedeki turbalı suyu kullanıyor. Turbalı su, viskiye kendine has isli tadını veriyor ve bu sebeple bölgenin korunması gerekiyor. Hem bölgenin hem de marka mirasının korunması için Laphroaig, damıtımevinin bulunduğu bölgedeki geniş arsadan 0,09 metrekarelik bir toprak parçasını tüketicilerine veriyor. Bu arsadan bir yeri olsun isteyenlerin öncelikle kulübe üye olması gerekiyor. Üyelik için kurdukları sistem şu şekilde; marketten bir şişe Laphroaig alıyorsunuz. Şişenin içine konduğu kutudan bir kart çıkıyor. Kartın üzerinde yazan şifreyi internet sitesine giriyorsunuz ve üye oluyorsunuz. Üye olduğunuzda arsada size ait toprak parçasını da görebiliyorsunuz.

Asıl deneyim ise, arsadaki yerinizi görmeye gittiğinizde yaşanıyor…

1994 yılında kurulan ve Friends of Laphroig adını verdikleri bu kulübün 165 ülkeden 500.000’den fazla üyesi var. Bölgeye ziyarete gittiğinizde size tadım yaptırılıyor. Elinize ülkenizin minik bir bayrağını, arsada payınız olduğunu gösteren bir de pasaport veriyorlar ve size ait alanın konumunu paylaşıyorlar. Alana gidip, bayrağınızı dikiyor ve viskilerinizi yudumlayarak bu olayı kutluyorsunuz. Arsadaki alanına kavuşup, orada sevgilisine evlenme teklif edenler bile olmuş. Böyle bir deneyimde ne bir hashtag ne de markanın ekstra bir çabası gerekli… Deneyimi paylaşmak, deneyimi yaşayan kişiler tarafından kendiliğinden gerçekleşiyor.

2. Tavsiye etmeyi tetikleyen deneyim

Enpara.com – Müşteri-müşteri temsilcisi görüşmesi

Enpara markası, 2012 yılında karşımıza çıktı. Sektördeki rekabete, ücretsiz sunduğu bankacılık işlemlerini önce çıkararak ve şubesiz bankacılık iletişimiyle girdi. Ücretsiz işlemler sunması dikkatleri çekti, merak uyandırdı.

Dikkat çeken bir diğer konu da banka-müşteri tanışma süreciydi. Bankanın müşterisi olmak isteyenler önce internetten kısa bir başvuru formu dolduruyor, birkaç gün içinde iş yerine veya evine gelen Enpara müşteri temsilcisiyle birebir görüşüyordu. İnternetteki formu doldurmak çok az zaman alıyordu ancak bunun karşılığında müşteri temsilcisine prosedürün geri kalanı için zaman ayırmalıydınız. Markanın bu noktada, müşterinin ona ayırdığı vakti planlı bir şekilde doldurması, süreci “sıkıcı” değil, “akılda kalıcı” bir deneyime çevirmesi gerekiyordu.

Görüşmeye gelen müşteri temsilcilerinin konu hakkında eğitimden geçtiği belliydi. Bu görüşmeleri deneyimleyenler, çevrelerindekilere anlattı. Görüşme sırasında hediye edilen kalem ve defter de ilgi gördü. Bankanın günümüzdeki müşteri memnuniyet seviyesi hakkında kesin bir bilgim yok ancak yüz yüze yaptığı görüşmelerin, tavsiye edilmesine katkı sağladığı ortada…

3. İlham veren deneyim

Kotex –  Pinterest kampanyası 

Kadın üyelerinin sayısı fazla olan Pinterest, her cinsiyetten, her meslekten, her yaştan insana ilham vermeye devam ediyor. Pinterest’i kullanan ilk marka 2012 yılında Kotex oluyor. 

Kampanyanın adı; Inspiration Day by Kotex. İsrail’de bilinirliği düşük olan Kotex, o dönemin takipçi sayısı yüksek 50 Pinterest kullanıcısına ulaşıyor. Onların Pinterest paylaşımlarından ve beğenilerinden yola çıkarak kişiye özel hediyeler hazırlıyor. Kampanyaya katılmaları için onlara mesaj atıyor ve adreslerini alıyor. Her birine hediyelerini, kutu içinde teslim ediyor. Kadınlar, sosyal medya hesaplarından, bloglarından, elbette Pinterest hesaplarından hediyelerin fotoğraflarını ve videolarını duygularını aktarak paylaşıyor. Sadece Pinterest üzerinden 700.000’e yakın etkileşim oluyor.

Bundan yedi sene önce Pinterest’teki kullanıcı sayısının daha az olduğunu ve paylaşımların diğer sosyal ağlara sıçradığını da düşünecek olursak, büyük bir başarı… Sadece 50 kişiyle sınırlandırılmış gerçek bir deneyimin hem yaşayan kişiye hem de çevresine olan etkisi ve Influencer kullanımı bugün bile takdir edilesi…

Özetle; markanın vaadiyle, yaşattığı deneyim örtüşmeli

Tüketicisinin sahiplendiği, tavsiye edilen ve ilham veren marka olmanın bir sırrı yok. Hepsi pazarlama yöntemlerini iyi kullanmakla, insanın beklentilerini iyi anlatmakla ve deneyimin tüm aşamalarını incelikle tasarlamakla ilgili… Markaların iletişim çalışmalarında sıklıkla kullandığı şu cümleleri hatırlayalım: “Anı yaşa”, “keyfini çıkar”, “kendin ol”, “tarzını yansıt”… Bir marka bu söylemleri kullanıyorsa, bu söylemleri destekleyecek deneyimler de yaşatmalı. İnsanla iletişim kurarken, hedef kitlenin zaten yaptığı ya da yapmak istediği eylemleri dillendirmek her zaman işe yaramaz. Markalar bazen aynı dönemlerde aynı tarz söylemlerle karşımıza çıkıyor ancak hepsi o iddialı lafların altını dolduramıyor. 

İnsanlar ne istediğini, nasıl bir yaşam tarzıyla mutlu olabileceğini artık daha net görüyor. Sosyal medya sayesinde farklı yaşamlara dışarıdan bakıyor, o yaşamlardan ilham alıyor ya da eleştiriyor. İnsanlara ne yapması gerektiğini söylemek yerine, markanın onlara ne yaşatacağını, o markanın hayatlarına ne katacağını deneyimletmek gerekiyor. Bunun yolu da, anı yaşatan, yaşadığı andan keyif aldıran, kişinin kendini ortaya koymasını sağlayan, yaşam tarzını destekleyen ve ilham veren deneyim içerikleri tasarlamaktan geçiyor.