Yükselen teknolojilerin etkisiyle günlük hayatımıza giren dijital ürünler, çoğu zaman günlük davranışlarımızı ve rutinlerimizi değiştiriyor. Üstelik bunlarda sonradan cilalanan birkaç reklam aracılığıyla değil, kullanıcıların ürün içinde o anda yapmak istedikleri eylemlerden, gerçekleştirmenin zaman ve efor alacağı tüm aksiyonlara kadar. Daha fazla egzersiz yapmaktan, mail kutularına gelen mailleri düzenlemeye kadar.
Özellikle son birkaç yılda insan zihninin nasıl karar verdiği hakkında pek çok şey öğrendik. Davranışsal analizin konu edinildiği bazı popüler kitaplarda karmaşık problemlerle karşılaştığımızda; aklımızın, sonuca giderken kullandığı bilişsel yöntemler hakkında epey içerik tükettik. Tasarımdaki geleneksel perspektifteki yargılama ve karar verme psikolojisinden iş, mobil cihazlardaki cüzdanları kontrol etmeye hatta insanların kendi enerjilerini kontrol etmeye kadar geldi.
Davranışsal ekonomi ve psikolojinin ürün tasarımına nasıl uygulanacağı konusunda adım adım rehberlik sağlayan Designing for Behavior Change kitabının yazarı, Stephen Wendel: Bir kullanıcının ürün için harekete geçip bir aksiyon aldığı anda nelerin bir araya gelmesi gerektiğini araştırırken, kullanıcının harekete geçmeyi düşünmeden önce, zihnin otomatik ve sezgisel işlem sistemi arasında tepkisinden önce bir araya gelmesi gereken beş tür ön koşuldan bahsediyor.
Örneğin RunKeeper gibi insanların daha fazla egzersiz yapmasına yardımcı olan yeni bir uygulama geliştirdiğinizi varsayalım. Şimdi de kanepelerinde oturup televizyon izleyen 100 kişi düşünelim. Bu kullanıcıların uygulamanızı daha önce telefonlarına indirdiğini hayal ettiğimizde, sizce ne zaman ve neden yerlerinden kalkıp uygulamanızda aktif olarak koşuya çıkarlar?
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Çoğu zaman problem ve fikir validasyonlarından önce kullanıcıların bir şekilde ürünü bulduğunu, ortaya konan işi sevdiğini veya istedikleri zaman ürünleri kullandıklarını düşünerek hareket ediyoruz. Özellikle araştırma süreçlerinde görülen boşluklar, çoğu zaman ürün içinde bu sorulara yanıt verememe durumuna da gebe oluyor.
Vaktiye validasyon ve araştırmadan uzak bu düşüncelerle yola çıkarken, davranış araştırmacıları işin bundan daha fazlasının olduğunu fark ettiler.
Şu an hali hazırda kullanılan bir dijital ürününüz olduğunu varsayalım. 100 koltukta, 100 kişinin oturduğunu hayal edin.
Sizce uygulamanızı kullanmaları için ne olması gerekiyor?
İpucu: Düşünmeleri için, bir ipucu vermek gerekiyor. Buradaki senaryoya göre, örneğin koşma eylemini bir şekilde akıllarından geçirmeliler. Belki bir anlık bildirim ya da bir arkadaştan gelen WhatsApp mesajı.
Tepki: Bir kez ipucu verildiğinde, zihin otomatik olarak fikre sezgisel ve duygusal olarak tepki verecektir. Kullanıcılarınız koşma eylemi hakkında ne düşünüyor? Tecrübeli kullanıcılarınızın için bu harikayken, diğerleri için belki yeni ve garip. Hatta diğer kullanıcılarınız, gösterdikleri “çabaya” rağmen hala formsuz olmaktan mutsuz bile olabilir.
Değerlendirme: İnsan bilinçli farkındalık ile zihniyle hızlı bir maliyet-fayda analizi yapar. “Söz konusu işi yapması ne kadar zor olacak, kendisi için değeri nedir, buraya ayıracağı zaman ile başka ne yapabilir?” Sorularına kendince yanıtlar verecek, sonuçlarını düşünecektir. Bazı insanlar için koşmak bir olumsuz bir durumken, (belki bir diz rahatsızlığını kötüleştirir) diğerleri için eşsiz bir aktivite olabilir.
Yapılabilirlik: Kişi fiilen hareket edebilmeli ve hareket edebildiğini bilmelidir. Buradaki durumda kullanıcı koşu eylemini gerçekleştirecek kadar kaynak ve özgüvene sahip olmalıdır. Zira bazı kullanıcıların koşu eylemi için ayakkabısı olmayabilirken, bazıları için dışarıda yağmurun yağması bu duruma engel olabilir.
Zamanlama: Kişinin anlık aksiyon alması için önemli bir nedeni olmalıdır. Belki kullanıcı koşmak istiyor ama öte yandan tabletinde dizi izlemekle de meşgul ve eylemini erteliyor.
Bu açıkladığım beş kavram, bir eylemi yürütmek için ön koşullardır.
Tüm bu fazları aksiyonunuzun sağlanması için bir nevi test gibi düşünebilirsiniz. Ürününüzde gerçeklenecek aksiyon ister bir fotoğraf yüklemek olsun, isterse orman içinde şınav çektiriyor olsun farketmiyor. Kullanıcınız bugün hiç olmadığı kadar bilinçli ve dikkatini yönetme becerisine sahip.
Alışılmış eylemler için süreç bu aşamalarda daha kısayken, zira zihni bu noktada bir nevi otomatik pilot modunda gibi düşünebiliriz, burada önemli nokta; insanların bir davranışı alışkanlık haline getirmeden önce o şeyi tekrar tekrar yapmayı seçmek zorunda kalmalarıdır. Charles Duhigg, Nir Eyal ve Wendy Wood gibi yazarlar ve araştırmacılar, alışkanlıkların nasıl işlediğini keşfetmek için vaktiyle harika çalışmalar yapmışlardı. Bugün bu araştırmalardan yola çıkarak bir alışkanlığı “üzerinde neredeyse hiç düşünmeden yapılan ve rutin olarak tekrarlanan davranışlar” olarak tanımlayabiliyoruz.
Psychology Today’in uzmanlarına göre alışkanlıklar için; “davranışlarımız otomatikleştiğinde ve minimum bilinçli farkındalıkla eyleme dönüştüğünde oluşuyor çünkü sadece sürekli olarak tekrarladığımız davranışsal örüntüler beyinlerimizdeki sinirsel patikalara kazınıyor.” bulgusu öne çıkıyor.
Otomatik pilota geçtiğimiz bu tip koridorlara ihtiyaç duyma sebebimiz ise oldukça pragmatik. Tıpkı diğer şeyler gibi, herhangi bir işi yapmak için de harcadığımız enerji kısıtlı. Beynin daha az enerji harcama ve bilişsel yükü azaltma amacıyla otomatikleştirdiği yapımızı göz önünde bulunduracak olursak, bir alışkanlığı kazanmadan önce aksiyona geçmek; yukarıda özetlediğim beş ön koşulu gerektiriyor.
Kullanıcılarınızın web siteniz ya da dijital ürününüz içinde harekete geçmesine yardımcı olmak için iki şeyi yapmamız gerekiyor.
Bu beş ön koşulun karşılandığından emin olarak ürünleri tasarlamak.
Bu durum basitçe, kullanıcılarınızın ürününüzle nasıl etkileşime gireceği hakkında stratejik olarak düşünmeyi, net bir harekete geçirici mesaj olduğundan emin olmayı, aciliyet sağlamayı ve gerektiğinde hareket etme yetenekleri konusunda kullanıcının özgüvenini geliştirmeyi içeriyor.
Bu beş ön koşul arasında yaşanılan kayıpları tespit edip, kapamak.
Bu da, kullanıcılarınızın içerdeki mikro ya da makro eylemleri hiç düşünmediklerini (bir ipucu sorunu), tamamlamak için neye mal olup olmadığını (değerlendirme sorunu) veya bir aciliyetinin olup olmadığını (zamanlama sorunu) deşifre etmek anlamına gelir.
James Clear’ın Atomic Habits kitabında söylediği gibi: “Bilim insanlarına göre alışkanlıkların ortaya çıkış sebebi, beynin enerjiden tasarruf etmek için durmaksızın yeni yollar aramasıdır. Beyin kendi haline bırakıldığı takdirde hemen her rutini alışkanlığa çevirmeye çalışacaktır çünkü alışkanlıklar zihnimizin daha az efor harcamasını mümkün kılar.”
Bugün kullanıcıların davranışsal engellerin üstesinden gelmelerine yardımcı olabilecek güçlü teknikler olsa da, ilgili davranışı “yaptırmak” için özel bir kart oynamanıza gerek yok. Bunun yerine, kullanıcılarınızın karşılaştığı ihtiyaçların ve zorlukların derinlemesine anlaşılmasını sağlayan içgörüler ve araştırma sonuçlarıyla beslediğiniz bir strateji, iyi bir kullanıcı deneyimi tasarımına öncülük edip, doğru çözümler yaratabilir.
