Her bir kanaldan sağlanan kanala özel dönüşümü artırma amacındaki firmalar, tüketicinin ilgili kanaldaki ayak izlerini, daha da net tanımlamamız gerekirse “Bu kanalı, kim, neden/ne amaçla, ne zaman kullanıyor?” sorularına yanıt teşkil edebilecek her tür veriyi toplamaya, analiz etmeye ve diğer kanallardakilerle ilişkilendirmeye özen gösterir oldular. İnternet sonrasında dönemdeki multi channel marketing uygulamalarında, kullanıcı deneyiminin olumsuz yönde sonuçlar doğurmaması adına firmalar, dijital kanallar üzerinde gösterilen ürün stoklarını merkezi stokla senkronize etmek ya da kanala özgü stoklar tanımlamak gibi atılımlarda bulunmaya başladılar.
Özetle, Multi-channel Marketing, müşteriye kanal bağımsız bir marka deneyimi sunulmasının, müşterinin en doğal hakkı olduğunun firmalar nezdinde resmi kabulüdür. Bu kabülü zorunlu kılan, pre-internet dönemdeki fiziki kanal sayısının, post-internet döneminde bilgisayar, tablet, cep telefonu, Smart TV ve diğer birçok internete bağlı araçla bir hayli artmış ve tabi ki tüketicinin satın alma kararı öncesinde daha fazla bilgi edinebilmesinin önündeki engellerin ortadan kalkmış olmasıdır.
Cross-channel Deneyim nedir?
Şimdi işler karışmaya başlayacağı için dilerseniz örnekle ilerleyelim: Ali bir elektronik ürün satıcı web sitesini ziyaret eder ve satın almak istediği ürüne ait detay sayfasının çıktısını alır. Aldığı bu çıktıyla, bir tekno markete gider. İlgili ürünü bulur. Çıktıdaki bilgilerle (fiyat, teknik özellik, renk vb.) fiziki ürünü karşılaştırır. Satın alma işlemini tamamlar. Ali bu işlemi tam tersi akışta da gerçekleştirebilir. Diğer bir deyişle, önce tekno markete gidip, ürünü beğenip, özelliklerini öğrenip, sonra elektronik ürün satıcı web sitesini ziyaret ederek satın alma işlemini de tamamlayabilir. Her iki durumda da Ali, bir kanaldan diğerine geçiş yapmakta, bu geçiş esnasında da tutarlılık ve devamlılık aramaktadır.
Peki biraz da akıl yürütelim; her bir cross-marketing faaliyeti, satışla mı sonlanmalı? Tabi ki hayır. Hedefimiz, satış odaklı değil, ürün – fayda iletişimi amaçlı bir kampanyada da cross-marketing’den faydalanmak olabilir. Ali’yi biraz daha yorma pahasına, burada da bir örnekle teoriyi pratiğe bağlayabiliriz: Ali’nin bir şekilde ele geçirdiğimiz e-posta adresine gönderdiğimiz “yeni ürün kampanyası e-bülteni”nin içerisine yerleştirdiğimiz #yeniürünçokbomba 🙂 hashtag’i Ali’ye, bu hashtag’in birbirine bağladığı tüm iletişimleri Twitter üzerinde de görebileceği ve social proof diye tanımlayabileceğimiz “Diğer tüketiciler bu kampanya ile ilgili ne düşünüyormuş?” sorusuna aranılması muhtemelen yanıtlar dizisine göz atma daveti olarak tanımlanabilir. Bu davet bir yandan tüketicinin bir kanaldan diğerine geçişini şart koşmakta iken, firmanın da her iki kanalda da tutarlı ve devamlılık arz edecek iletişim yapma ödevini sahiplenmesini zorunlu kılacaktır.
Omni-channel Deneyim nedir?
“Yukarıdaki ikiliyi güzel kotardın da bakalım omni-channel da neler yumurtlayacaksın?” diye düşünenlere sormak isterim: “omni” ne demek biliyor musunuz? Bence bu paragrafın girişini “omni” tanımıyla yapmamız şart, zira Gordion’un Düğümü bu kelimede vücud buluyor.
Öncelikle müjdeyi vereyim, “omni” TDK’da Türkçe karşılığı bulunan bir kelime değil. Kendi başına anlamı olan bir sözcük de değil. Peki ne öyleyse? Öncesinde geldiği kelimeye “bütün, her bir, tümü” gibi anlamlar katmakla yükümlü bir zarf. Burada yola çıkarak “omni-channel”ı “bütün kanallar” ya da “her bir kanal” olarak Türkçeleştirmek mümkün.
Frost & Sullivan Omni-channel Marketing’i “Müşteriye, kesintisiz ve en optimum eforla, kanal içi ve kanalları arasında geçerli olacak yüksek kalite deneyimler yaşatabilmenin yolu.” olarak tanımlıyor. Bu tip beylik laflara karnınızın tok olduğunu düşünerek, hızlıca mikro cerrahiye başlıyorum.
O zaman Omni-channel marketing, aslında hem Cross-channel Marketing hem de Multi-Channel marketing’i kapsıyor?
Kapsamadan daha çok, bu faaliyetleri yürütecek firmaya Cross-channel ve Multi-channel deneyim yaratırken daha önceden yeterince odaklanmadığı bir noktayı işaret ediyor dersek, daha az pazarlamacı bize saldıracaktır. “Omni-channel marketing, her şeyin üzerine müşteri deneyimini koyan Cross-channel marketing’dir” der ve bir kanal iletişim stratejisinin Cross-channel olabilmesi için mutlaka Multi-channel olması gerektiği önşartını da göz ardı etmezsek, güzel bir toparlama yapmış olabiliriz.
Cross ve Multi-channel Marketing stratejilerini yazan takım arkadaşlarımıza “İnsanı merkeze alalım” demek daha kolay değil miydi?
Bu vermesi kolay ancak uygulaması zor bir taktik zira kanal ve ürün bazlı stratejiler üzerine kurulmuş olan Multi-channel ve Cross-channel marketing faaliyetlerinde, firmayı “kanaldan ve üründen bağımsız olarak, tüketici deneyimine odaklanmalısın” demek, firmanın iş modelinde majör değişiklikler yapılmasını şart koşan bir uçurumun tam ucuna itip, orada bırakıyordu. “Neden bunu yapmalıyım?” sorusuna verilecek yanıt da hiçbir zaman satış / karlılık baskısının önüne geçecek kadar güçlü olamıyordu. Omni-channel marketing “Tüketici odaklı olmaksızın yürütülen Multi-channel ve Cross-channel marketing faaliyetleri Omni-channel olamaz.” setini çekti. Oyundaki tüm kurallar değişti.
Peki Omni-channel ile merkeze çekilen tüketici deneyimi, onlarca yıllık kanal stratejilerinin ağırlık merkezini değiştirecek kadar önemli mi?
Tam da bu soruyla ilgili SAP yöneticisi Carsten Thoma‘dan şahane bir alıntı yapmak isterim: “Bugünün modern tüketicisi kanal agnostiktir. Yani kanallarla değil, o kanallardan bağımsız olarak yaşadığı bütüncül deneyimle ilgilenir, güdülenir ve satın alma kararı alır.” Buradan yola çıkarak Multi ve Cross-channel marketing stratejilerinin taktik bazda kalan, Omni-channel marketing’in ise strateji olarak konumlanan pazarlama çözümlemeleri olduğunu söyleyebiliriz. Ve evet, madem ki Omni-channel marketing ile konu taktikten strateji seviyesine yükseldiyse, o vakit firmalar onlarca yıllık kanal stratejilerinin ağırlık merkezini de değiştirmelidir.
“Beynim yandı abi!” diyenler için kısa özet
“Multi-channel ve/veya Cross-channel Marketing’i biliyor ve uyguluyorduk. Şimdi bir de Omni-channel çıktı. Artık ona mı geçmemiz gerekiyor?” diye strese girmeyin. Asıl yanıt aramanız gereken sorular aşağıda:
- Günün şartları gereği tüketicilerimle birçok kanaldan iletişim kuruyorum. Peki kanal sayısı artıkça “anahtar mesajım”da bozulma, kopma, tutarsızlık meydana gelmiş mi? (Yanıt, “Gelmemiş olması gerekiyor.” olmalıdır. Ne kadar çok kanalda iletişim kurarsanız kurun, tek bir anahtar mesajla hareket etmelisiniz. Tüketici deneyimini üzerine inşa edeceğiniz marka vaadiniz, kanala göre değişmemelidir.)
- Tüketicinizin ayak izlerini, onunla iletişimde olduğunuz her bir platformda takip etmenize imkan sağlayacak veri toplama sistemlerini kurdunuz mu? (Yanıt, “Kurduk.” olmalıdır. Aksi her tür yol, istisnasız bir şekilde, para ve zaman kaybından öteye gitmeyecektir.)
- Topladığınız verileri tek bir merkezde birleştirip, tüketici davranışlarını kanal, kişi, ürün, dönemsellik, dönüşüm oranı ve neden-sonuç ilişkisi kuracak bağlamlarda inceleyebiliyor musunuz? (Yanıt, “Veri toplama sistemlerini kurduk ve veri konsolidasyonunu başarıyla tamamladık. Ve hatta topladığımız verileri bütüncül şekilde inceleyebilecek yazılımlara/veri analistlerine/UX danışmanlığı firmalarına yatırım yaptık.” olmalıdır.
Yukarıdaki sorulara, parantez içerisindeki yanıtları verebiliyorsanız “İşte şimdi tüketiciyi merkeze alan çok kanallı bir deneyim yaratabilmek için hazırsınız.” cümlesine özne olmaya mazhar oldunuz diyebiliriz. Jargona takılmayın.
“SHERPA Efsane Yok Etme Timi” olarak sizleri jargonsever atıptutuculardan korumak için eylemlerimize devam edeceğimizi bildirir, esen kalmanızı dilerim.
