Müşteri edinimi aşamasında markanın ikna odaklı olması, deneyim tasarımcısının bakış açısını daraltıp, kullanıcının deneyimini de zorlayıcı bir hale sokabiliyor. Peki sonuca odaklı bu yöntemin yarattığı soru işaretleri, sizde de bir etik çelişki yaratmıyor mu?
Eğer ki, çağımızın deneyim tasarımcılığı kendisine başarı hedefi olarak “daha az sürtünme — daha çok etkileşim”i esas alıyorsa, kullanıcı profillerinin segmente edilerek benzer davranış örüntülerine sahip olanlarının ortak paydadaki acılarını dindirici, seçim ve karar süreçlerini kolaylaştırıcı kurgular ortaya çıkartılıyorsa, deneyim tasarımcısı işini yapmış olmuyor mu?
Başlıktaki sorunun yanıtına geçmeden önce, tüm açık yürekliliğinizle aşağıdaki soruları okuyup, yanıtlamanızı rica ederim:
Siz hiç…
“Abonelikten çıkma” seçeneğinin çok göz alıcı renklerde olmamasını rica ettiniz mi?
“Arkadaşına öner” seçeneğiyle kullanıcılarınızdan edindiğiniz e-posta bilgileri ile dijital varlığınıza referans gücüyle edinim sağlama yoluna saptıktan sonra, “o arkadaşların e-posta adreslerine” farklı bir konuda toplu e-posta gönderimi yaptırdınız mı?
İnternet sitenizden çıkmak için tarayıcının “kapat” butonuna gitme refleksi gösteren kullanıcınıza, mouse hareketlerini takip etmek suretiyle onun siteden çıkma anını yakalayıp, tam da o anda onu sitede kalmaya teşvik edecek pop-up mesaj gösterdiniz mi?
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Yanıtlarınızda bir tane bile “Evet” varsa, siz de son dönemde “Dark UX” adı verilen, kullanıcı davranışlarını takip edip, iş hedeflerini gerçeklemek adına -bazılarının etik dışı faaliyet olarak tanımladığı- kullanıcı deneyimi bükücü çalışmalarının pratiğini yapanlardansınız demektir. Diğer bir deyişle, UX profesyonelinden ikna odaklı deneyim tasarımları talep etmeyi “normal” kabul edenlerden. Merak etmeyin, yalnız değilsiniz; aksine siz de oldukça büyük ve yaptıklarından pişman olup olmama konusunda fena halde kararsız kalmış olan bir topluluğun parçasısınız.
Dark UX: Kullanıcıyı ikna edici deneyimin karanlık yüzü
Gelin öncelikle, teoriden ziyade, bir örnekle ilerleyelim. New York Times dijital içeriklerinin tüketiminde bir “Kayıtlı Kullanıcı Duvarı” uygulaması gerçekleştiriyor. Özetle kullanıcısına, “İçeriğimiz bedava değil. Eğer başlığını okuduğun herhangi bir içeriğin tamamını tüketmek istiyorsan, gel sisteme belirli kişisel bilgilerini bırak, biz de içeriği tüketmene izin verelim.” diyor ve kullanıcı dostu bir yaklaşımla teklifini detaylandırıyor: “Şimdi, hemen üye olmana gerek yok. Sana tam 9 tane ücretsiz makale okuma hakkı sunuyoruz. Şu anda üye olmak istemiyorsan, dilersen ‘Bana bunu hatırlat’ seçeneğini işaretle, biz günü geldiğinde bu konuda seninle tekrar iletişime geçelim.”
Bu durumun ve önermelerin, şartlar dikkate alındığında kullanıcı tarafından “can sıkıcı” olarak sınıflandırılabileceğini iddia edebiliriz. Ancak “aldatıcı” olmadığı aşikâr. Ya da bir dakika, yoksa, o ekran görüntüsünde sayfanın altında yer alan ve beni kayıt olmaya davet eden bilgilendirme penceresinin sol üst köşesinde bir çarpı işareti mi var? E peki çarpı işareti, genel geçer tüm dijital projelerde, “sistemle kullanıcının diyaloğunu sağlayan pencereyi kapatmak” anlamına gelmiyor mu? Ya peki kayıt olmaz da ona basarsam ne oluyor? Yanıt basit: Bilgilendirme penceresi kapanıyor ve kullanıcı olarak, o an yegâne dileğin olan “Makaleyi okumak” gerçek oluyor.
Peki, kazanan kim? O an içerik tüketebilmek için, ne üye olmak, ne de üye olma şartlarının kendisine daha sonra hatırlatılması için “bazı” bilgilerini paylaşmak zorunda kalmamış olan kullanıcı değil mi?
Roach Motel: Bir Dark UX klasiği
Roach Motel, kullanıcı deneyimi tasarımında karanlık yollarla ikna mühendisliği konusu ne zaman açılsa, bu alanın profesyonellerinin, bilinçli ya da değil, en çok dile getirdikleri modeldir. Özeti şu: Girişi olabildiğince kolaylaştırırken, çıkışı da aynı ölçüde zorlaştırmak. Yine teoriden uzaklaşıp, bir örnekle Roach Motel’e göz atalım.
Abonelik kurgularının barındığı dijital deneyimlerde kullanımı çok yaygın olan Roach Motel’de, hikâyemiz aşağıdaki gibi bir kurguyla başlıyor.
Burada çok da “karanlık” bir kurgu yok aslında… Konumuz, ülkemizin güzide dijital TV’si olarak faaliyet gösteren içerik platformlarından bir tanesinin oldukça basitleştirilmiş bir deneyimle kurguladığı “Edinim Formu”. Oldukça basit öyle değil mi?
Peki ya abonelikten çıkış?
Bilgilendirme mesajının birkaç bölümünde, iptal prosedürünün kanun koyucusunun “Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu” olduğunun vurgusu yapılmış olsa da, madem “başlangıç” bu kadar kolaylaştırılabiliyor, neden “bitiş”te bu kadar bürokrasi yaşamak zorundayız? Acaba iptal sürecini zorlaştırmak, iptal kararı veren ancak iptal adımlarını atmaktan ziyade “Şimdi bunlarla uğraşamayacağım, varsın şimdilik böyle kalsın…” olarak tanımlanabilecek “vazgeçiş davranışı yapısının” keşfedilmiş olmasından kaynaklanıyor olabilir mi?
Kandırdı mı yoksa (hedeflenen) deneyimi mi tasarladı?
Peşin peşin kendi görüşümü paylaşayım: Bu tartışmanın bir kazananı olabileceğini düşünmüyorum. Zira, “Makro dönüşümümüzü artırmak için gereken ne varsa yapın!” diye masaya oturan bir proje sahibine “Şöyle şöyle bir çözüm tasarladık. Ancak, her ne kadar yeni kurguyla testlerde dönüşüm oranını artırmayı başarmış olsak da kullanıcının ‘o an’ farkında olmadan bazı kararlar aldığını, bunun da etik olmadığını düşünüyoruz.” dediğimizde, büyük oranda “Sonuç araçları doğrular.” yanıtı alıyoruz. İnkâr etmeyelim.
Eğer ki, çağımızın deneyim tasarımcılığı kendisine başarı hedefi olarak “daha az sürtünme — daha çok etkileşim”i esas alıyorsa, kullanıcı profillerinin segmente edilerek benzer davranış paternlerine sahip olanlarının ortak paydadaki acılarını dindirici, seçim ve karar süreçlerini kolaylaştırıcı kurgular ortaya çıkartılıyorsa, deneyim tasarımcısı işini yapmış olmuyor mu? İşte bu noktada genelde masaya “Peki ya etik kaygı? İkna mühendisliğinde uzman olmak bir deneyim tasarımcısına kullanıcıyı kandırma hakkı da veriyor mu,” sorusu düşüyor ve işler o noktada kızışmaya başlıyor.
Amazon’un sıklıkla kullandığı, kısıtlı arz / stok endişesine ait ateşi harlamaya yönelik taktiği sorgulayalım.
Eğer, ilgili ürünün stokunda gerçekten sadece 3 adet kaldıysa, bu bilgiyi butonun tam da altına dikkat çekici bir şekilde ilişkilendirmenin etik bir kuralı çiğnediğini söyleyebilir miyiz? Hele ki bir de kullanıcılarının ayak izlerini analiz ettikten sonra kısıtlılığın iletişiminin yapılmasının dönüşümü olumlu yönde etkilediğini belgeleyebilmiş isek…
Her tasarım, deneyimi yaşayanın davranışını etkiler
2011 yılında, etkileşim tasarımcısı Stephen P. Anderson, yukarıdaki ara başlıkta yer alan cümleye başladıktan sonra gerisini de şöyle getirmişti: “Her ne kadar arzu edilen kullanıcı davranışına müdahaleye kast etmemiş olsak da…”
Bir diğer deyişle, deneyim tasarımcısı ve kullanıcısının arasındaki ilişkinin etik çerçevesini belirlerken çizilecek sınırların tasarımcı için başka, kullanıcı için başka anlamları olacağı aşikâr. Bir diğer aşikâr olan durum ise tasarımcı için, üstleneceği sorumluluğun sonrasında ortaya çıkacak deneyimin, tasarımcının kendisini de tanımlayacak olmasıdır. Kimin için nasıl bir anlam yaratacağını düşünmeksizin tasarlamak, “karanlık taraf”ın deneyim tasarımcılarında aradığı en karakteristik özelliktir. İkna eden ve ikna edilen arasındaki sulhun tesis edilebileceği yakın gelecek günlerini yaşayana kadar, iş hedeflerinin ve tabi ki ekonomik realitelerin farkındalığı içerisinde hareket ederek tasarlamak, empatiyi kullanıcının lehine kullanmak, kısa vadeli başarılardansa, sürdürülebilir modeller inşasını hedeflemek “etik tasarım” için alınabilecek OKEK’e (Ortak Kuralların En Kolayları) güzel bir başlangıç noktası teşkil edebilir.
Bu makale Digital Age Ekim 2017 sayısı için yazılmıştır.
