Herhangi bir profesyonel yazarın öğrendiği ilk derslerden biri de kısa yazmaktır. Her ne kadar bir norm gibi kabul görse de, uzun içeriğin interneti yavaş ve emin adımlarla ele geçirdiği de bir gerçek. Gelin kısa metinlerin dezavantajlarına ve uzun metinlerin size sağlayabileceklerine birlikte bakalım.
Herhangi bir profesyonel yazarın öğrendiği ilk derslerden biri de kısa yazmaktır.
– “Gereksiz kelimeleri atlayın.” –Strunk and White
– “Kısa kelimeler, kısa cümleler ve kısa paragraflar kullanın.” –David Ogilvy
– “İyi yazmanın sırrı her cümleyi en temiz bileşenlerine kadar soymaktır.”–William Zinsser
Bu kurallar kullanıcı deneyimi yazımı (UX Writing) için de geçerlidir. Genel bir kural olarak, fikri netlikle ortaya koyan kısa bir metin genellikle işe yarayacaktır. Fakat her zaman değil. Kullanıcı deneyimi metinleri, içeriğin konusu, bir sayfanın kullanıcı akışındaki konumu ve kullanıcılarınızın istek ve ihtiyaçları gibi kontrolünüz dışındaki konulara bağlıdır.
Ne olursa olsun kendimizi her zaman daha da kısa metinler yazmaya zorlarız. Bu sadece satışları engellemekle kalmaz, metindeki ton ve hayat kırıntılarını da alıp götürebilir. Çok kısa olan bir metin, tamamen kişiliksiz olarak algılanabilir.
Uzun metinler de, tıpkı kısa olanlar kadar hatta bazen de daha fazla oranda dönüşüme yol açabilir. Sadece nasıl kullanıldığına dikkat etmeniz gerekir.
Varsayımlarınızı ele alın ve yok edin
Ölü Ozanlar Derneği filminde harika bir sahne var. Robin Williams bir grup çocuğa şiir yazmayı öğretir. Bir öğrenci kendisinkini paylaşır ancak daha önce ne alıştırma yapmış ne de konu üzerine düşünmüştür:
“Yeri oturdu kedi, Orası paspasın tam üzeriydi…”
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Bunun üzerine grup güler, ancak Keating oralı olmaz ve çocuğu cesaretlendirir: “Şiirin basit bir tema ile ilgili olması sorun değil. Sadece şiirlerinin sıradan olmasına izin verme.”
Kullanıcı deneyimi için yazılan metinler çok kısa olduğunda da sorun tam olarak budur. Size tam olarak ihtiyacınız olan bilgiyi verir ancak başka hiçbir şeyi iletemez. Hani seslenme tonumuz? O küçük zeka ışıltısı nerede? Kullanıcı bu robotik iletişimden memnun mu? Bu sebeplerden dolayı kullanıcı deneyimi metinlerimizin sıkıcı olmasına izin veremeyiz.
Metin yazarlarına bazen tasarımlar verilir ve tabiri caizse “boşlukların doldurulması” istenir. Ama ya yeterli alan yoksa? Keza tasarımcılar genellikle beyaz alanı en üst düzeye çıkarmak için yalnızca iki veya üç satır metin olmasını tercih ederler. Bu bazen doğru değildir ve bu noktada metin yazarlarının görsel değişiklikler önererek konuyu tartışmaya açmaları gerekir. Ayrıca metinleri olabildiğince kısa tutmaya çalışmak, başınıza bazı dertler de açabilir. Gelin bunlara birlikte bakalım:
1. Kısa metinler kafa karıştırıcı olabilir
Microsoft, Windows 95 döneminde, bir kullanıcının ana klasörünü “Bilgisayarım” (My Computer) olarak etiketlerdi. Sonra Windows 7’de gizli özne “benim” düştü ve “Bilgisayar” (Computer) kullanıldı. Ardında Windows 10’da, tekrar değişti ve bu kez “Bu PC” oldu.
Acaba neden?
Eğer Microsoft’un kullanıcı araştırma ekibinde çalışmıyorsanız söylemesi zor. Ancak sonuç açık: Kısa metin işe yaramadı, yarasaydı zaten değişmezdi. Tek bir kelimeyi kaldırmak onlar için daha fazla soruna sebep oldu.
2. Kısa metinler sinir bozucu olabilir
Eğer neler olduğunu ve nedenlerini açıklamak için zaman ayırmazsanız, kullanıcılarınızı mutlu edemezsiniz. Özellikle de hata mesajları bu konuda oldukça kötü sonuçlara yol açabilir.
“Az ama öz” ilkesine çok odaklandığımızda, daha az metnin bazen tam olarak iş görmediğini unuturuz. Az bilgi içeren kısa bir metin, bize herhangi bir adımın ardından ne yapacağımız hakkında hiçbir bilgi sunamaz, bu da kullanıcı açısından sinir bozucu bir sonuca yol açar.
3. Kısa metinler, metnin bağlamını yok edebilir
Artık dikkat aralığının eskiden var olan bir şey olduğunu düşünüyor, günümüzde kısacık sürelerde insanlara bir şeyler anlatmak zorunda olduğumuzu varsayıyoruz. Ancak aslında olan şey, uzun içeriğin internetin genelinde giderek daha fazla kendine yer edindiğidir. Öyleyse neden hala web sayfası metinlerinin her zaman mümkün olduğunca kısa olması gerektiğini düşünüyoruz ki?
Metin uzunluğu üzerinde yapılan bu araştırmaya bakarsanız, insanları bezdiren unsurun uzunluk değil, site yapısı, taranabilirlik, okunabilirlik ve “bilişsel yük” gibi kavramlar olduğunu görürsünüz. Yani yapılması gereken şey kısa yazmak değil, basitlik ile netliği harmanlamaktır.
Kullanıcı deneyimi tasarımcıları olarak (evet, metin yazarları da birer tasarımcıdır), ölçümlerimizi işin görünen yüzünden alma eğilimindeyizdir. Kullanıcıların bir sayfa üzerinde gezinmediğine işaret eden bir ısı haritası görürsek, bunun sebebinin “scroll” yapmaktan hoşlanmadıkları olduğunu varsayabiliriz. Belki de öyledir, ancak, bir diğer seçenek de metninizin bağlamdan yoksun olması olabilir. Tıpkı Optimizely’de de belirtildiği gibi “Başarılı bir iniş sayfası (landing page) yaratmanın en önemli kurallarından biri, kullanıcılara sunduğunuz her şeyin doğru bir odaklanmayla sonuçlanmasını sağlamak için anlattığınız konuya özgü ve uygun bir içerik kullanmanız gerektiğidir.”
Araştırmalar, site yapısının insanların daha fazla okumasını sağlamada kilit bir unsur olduğunu gösteriyor ki bu da metin yazarlarının ilk günden itibaren tasarıma dahil olmaları gerektiğinin bir başka nedenidir. Örnek bulmak için fazla araştırmanıza gerek yok. Crazy Egg, iyi bir örnekle geliyor: Daha uzun bir açılış sayfası, dönüşüm oranını %30 artırabiliyor.
Emin olun, eğer kullanıcılara okumaya devam etmeleri için bir sebep verirseniz, okuyacaklardır.
Peki, uzun metinler size ne sağlayabilir?
Kısa metinlerin ne yapabileceğini biliyoruz. Ancak daha uzun metinler size ne sağlar dersiniz?
Daha uzun metin, kullanıcının zihninde oluşabilecek soruları yanıtlamak için size daha fazla fırsat sağlar.
Daha uzun metinler ile, özellikle ayrıntılı ürün veya özellik sayfalarında, daha fazla bağlamsal bilgi sunabilirsiniz.
Doğru yapılandırılmış uzun metinler, güven inşa etmek için fırsat yaratır.
Daha uzun metinler sayesinde ses tonunuzu ifade etmek için daha fazla fırsatınız olur.
Ancak şunu da aklımızda tutmakta fayda var: Bu sebeplerin hiçbirisi size istediğiniz uzunlukta metinler kullanma özgürlüğünü vermez. İnsanlar “sadede gelen” metinleri okumak isterler.
Peki uzun metinleri ne için kullanmalısınız? Bazı örneklerle birlikte bakalım.
1. Markanız imkan sağladığında
Apple’ın ürün sayfaları oldukça uzundur. Bunun nedeni, büyük, dikkat çekici başlıklar ve güzel görsellerle iyi bir yapıda tasarlanmış olmalarıdır. Yine de metinler de oldukça uzun.
Örneğin bu paragrafa göz atın:
Tamı tamına 88 kelime. Ama her cümleyi okuduğunuzda fark edeceksiniz ki hepsinin söyleyecek bir şeyi var. Metin boyunca değer noktaları sunuluyor ve dikkat çekici başlıklar ve görsellerle birlikte bir bütün olarak algılanıyor. Kullanıcının gördüğü ilk şey olmamakla birlikte, metnin amacı yavaşça etkilemek.
Bunun iyi bir strateji olduğu açık, değil mi?. Önce büyük ve özenli görsellerle bağla, sonra detayları metinle sun.
2. Ürün özellikleri tek tek listelendiğinde
Stripe, sıkıcı bir konuyu aydınlatmak için koyu renkler kullanıyor. Ancak bu teknik vaat, beraberinde detay da gerektiriyor ve işte tam da bu noktada uzun metinler yardıma koşuyor. Şu paragrafa bakın:
Her bir cümlenin, okunabilirlik açısından alıntılanabilecek bir örnek olmasının yanında, okunan her cümle de yeni bir şeyler sunuyor. Kullanıcıya hediyeler verirken, biraz şımartmak iyidir.
MailChimp tarafında da durum aynı. Her cümle kullanıcıya yeni bir şey sunuyor, bu yüzden de metnin sonunda bu özelliğin kesinlikle denenmesi gereken bir şey olduğuna ikna olunuyor.
3. Site yapınız bağlamı sağlıklı bir şekilde sunabildiğinde
Slack’in harika bir yazar ekibi var, bu yüzden materyallerinin iyi okunması hiç de şaşırtıcı değil. İşte size bir başka neden daha: Bu sitedeki her sayfada bulunan başlık, size orada olmanız için bir neden sunacak şekilde yapılandırılmış.
Başlık, kullanıcının zihninde bir beklenti yaratarak bağlamı o an kurar: “Nasıl?” Bu yaklaşım, aşağıdaki paragraflara karşı hem daha hevesli hem de daha ayrıntılı bir bakışı da beraberinde getirir.
4. Soru sorduğunuzda ve cevaplamanız gerektiğinde
İşte size basit bir hikaye anlatım tekniği: Bir şeyi ne kadar geliştirirseniz, daha sonra vermeniz gereken cevaplar da o kadar artar. Çehov’un Silahı prensibini duymuşsunuzdur.
Bu Basecamp sayfası bir anda çok fazla bilgi, rakam ve söz veriyor. Bu birikim de tam da bu yüzden bir açıklama gerektiriyor. Bu sayfa, uzun uzadıya bir içeriğin nasıl yapılandırılacağına gayet güzel bir örnek. Her paragraf bir amaca hizmet eder:
Sempati: Marka ile kullanıcı arasındaki bağın sağlanması.
Farklılaşma: Yaşadığın problemi sadece biz çözebiliriz.
Bu aslında internette her yerde gördüğünüz yapı ile aynı. Aradaki fark, daha uzun metinler aracılığıyla markanın ses tonunun biraz nefes almasını sağlaması, yerini bulması ve kullanıcıya aksettirilmesidir.
Test et, test et, test et!
Unutmayın; bunların hiçbiri istediğiniz kadar uzun yazabileceğiniz anlamına gelmez. Bunun yerine, uzun metinleri de teste tabi tutmanız ve kullanıcıların dikkatini nasıl çektiğinizi anladığınızdan emin olmanız gerekir.
Test için ise bu yönergeleri aklınızda bulundurun:
İnsanlar metinlerin uzunluğundan değil, bağlamın eksikliğinden dolayı okumazlar.
Bir sayfanın yapısı metin uzunluğunuzdan daha önemlidir.
Her kelimeyi doğrulamanız gerekir, bu yüzden daha fazla yazıyorsanız, her bir kelime için iyi bir sebebiniz de olmalı.
Sitenin tasarımı size kelimeleriniz için yeterli yeri sağlamıyorsa, tasarımda değişiklik yapılmasını tavsiye etmelisiniz.
Unutmayın: Metin yazarları da tasarımcıdır.
Şunu da hiçbir zaman unutmayın: Metinlerinizin sıkıcı olmasına asla izin vermeyin.
çok güzel bir yazı olmuş . tebrik ederim . Yeni yazılarınızı ilgi ve merakla bekliyoruz.
Beğenmenize çok sevindim. Yeni yazılar ve çeviriler yolda.