Rapor sonuçlarında gördüğünüz tüketicilerinizle tanışmak, ihtiyaçlarını anlamak, ürününüzle onun arasında sağlam bir ilişki kurmak istiyorsanız her şeyden önce onun bir insan olduğunu kabul etmelisiniz. Bu konuda Persona’lar size B+ kişisinden çok daha yardımcı olacaktır. Hem böylece yaptığınız araştırma sonuçlarını da çöpe atmamış olursunuz.
Eskiler anlatır. Pazarlama dinamiklerinin arz ve taleple ifade edilebildiği dönemlerde, satın alma deneyimi bugün yaşadığımızdan çok farklıydı. Ödemesini peşin yaptığımız halde alabilmek için aylarca kuyrukta beklediğimiz ürünler geride kaldı. Şimdilerde taksitlerini 3 ay ötelediğimiz, hatta bazen para bile vermediğimiz (bkz: McDonald pay with lovin)bir pazardayız. O kadar çok ürün ve bir o kadar da çok tüketici var ki kimin neyi, neden alacağı her geçen gün daha karmaşık bir soru haline geliyor.
Bu soruya cevap bulabilmek için uzun süren maliyetli çalışmalar yapıyoruz. Pazar araştırmaları, fokus gruplar, anketler bize çok değerli bilgiler veriyor. Fakat ne yazık ki sizi tüketicilerle tanıştırmıyor. Rapor sonuçlarında gördüğünüz B+ ve A ile gerçekten tanıştınız mı? Telefon rehberinizde B+ ya da A diye isimlendirdiğiniz insanlar var mı? Yıllardır B+ sandığınız kişi sakın Tyler Durden olmasın.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Bir ürün geliştiriyor ya da pazarlıyorsanız, araştırmalardan elde ettiğiniz sonuçları siz ve ekibiniz için anlamlı kılacak bir araca ihtiyacınız var demektir. Duygulara Yönelik Tasarım yazısında da değinmiştik. İnsanlar iletişime geçmeden önce karşı tarafın karakterini tanımlamaya ihtiyaç duyarlar. Rapor sonuçlarında gördüğünüz tüketicilerinizle tanışmak, ihtiyaçlarını anlamak, ürününüzle onun arasında sağlam bir ilişki kurmak istiyorsanız her şeyden önce onun bir insan olduğunu kabul etmelisiniz. Bu konuda Persona’lar size B+ kişisinden çok daha yardımcı olacaktır. Hem böylece yaptığınız araştırma sonuçlarını da çöpe atmamış olursunuz.
Persona hedef kitlesinin prototipidir. Araştırma sonuçlarından elde ettiğiniz örneklemi bir kişi üzerinde karakterize eder.
Persona Nedir?
Rapor okumaya alışmış birçok profesyonel Persona’yı bir döküman zanneder. Aslında Persona hedef kitlesinin prototipidir. Araştırma sonuçlarından elde ettiğiniz örneklemi bir kişi üzerinde karakterize eder. Bu karakterin adını siz belirleyebilirsiniz ama kişilik özellikleri, tercihleri ve davranışları bütünüyle gerçek verilere dayanır. Prototiplediğiniz Persona, onunla aynı özellikleri taşıyan geniş tüketici grupları ile empati kurmaya yarayan temsili bir kişiliktir. Eğer ürününüz, birbirinden farklı insan gruplarına hitap ediyorsa, Persona sayınız da artabilir. Pratikte birçok proje en fazla 3-4 Persona kullanır. Eğer Persona sayınız 5’i aşıyorsa, ya süreci yanlış uyguluyor, ya gruplama kriterlerini değiştirmeniz gerekiyor ya da kolayda bir ürün geliştiriyor olabilirsiniz.
Persona neden kullanılır?
Persona, müşteri / kullanıcı merkezli ürün geliştiren ya da pazarlayan ekipler için benzersiz bir araçtır. Projede çalışan tüm ekibin insan odağını kaybetmemesini ve hedef kitle hakkında ortak bir bilinç yaratılmasını sağlar. Dijital uygulama tasarımları gibi insan ile etkileşime giren ürünlerin geliştirme süreçleri Persona çalışmaları ile başlar. Bu aşamada kurgulanan Persona’lar tüm süreç boyunca ekip tarafından alınan stratejik kararların referans kaynağını oluştururlar. Tasarımcılar, Persona’lar sayesinde tanımladıkları spesifik kullanıcı ihtiyaçlarını göz önüne alarak, herkese hitap edebilen imkansız tasarım anlayışından kurtulmuş olurlar.
Müşteri / kullanıcı merkezli olmak babadan oğula geçen bir yetenek değildir. Ne kadar uzman bir ekiple çalışırsanız çalışın, yeni proje ve o proje karşısında değişen insan davranışlarının yeniden incelenmesi gerekir.
Kullanıcı davranışlarını analiz eden pazarlama araştırmaları, genellikle daha önce hiç ürün geliştirmemiş insanlar tarafından yapılır. Onların bakış açısı ve topladıkları bilgi sizin için yeterli olmayabilir.
Rapor sonuçlarından elde ettiğiniz ham data ve sayısal veriler, insanları anlamak konusunda yetersizdir.
Persona, ulaşmaya çalıştığınız kitlenin tüm ortak özelliklerini birden taşıyan en önemli müşterinizdir. Onunla dialog kurmaya başladığınız an Persona’nın temsil ettiği tüm grubu anlamaya başlarsınız.
Persona ne zaman kullanılır?
Müşterilerinizi anlamak için yaptığınız araştırmaları anlamak istediğiniz zaman Zor bir cümle oldu ama işin kendisi çok daha zor.
Araştırmalar sonucunda ortaya çıkan davranış kalıplarını gruplandırmak istediğiniz zaman Çünkü insanları gelir seviyesi ve meslek grupları üzerinden değil tutum ve davranışları ile birlikte değerlendirir.
Müşterilerinizin gözünden rakiplerinizi anlamak istediğiniz zaman Çünkü rakipler müşterilerinizin tutumlarını değiştiren çevresel faktörler arasındadır.
Ürüne eklenecek yeni özelliklerin önceliklendirilmesi gerektiği zaman Kullanıcılar yeni özellikler konusunda sizin kadar heyecanlı olmayabilirler.
Kullanıcı senaryoları yaratılacağı zaman Çünkü farklı insanlar aynı olaylar karşısında aynı davranışları sergilemezler
Kullanıcı testleri için katılımcı aradığınız zaman Hayatı boyunca müşteriniz olmayacak birine, ürününüzü test ettirme maliyetine katlanmayın
Ürününüzü lanse ettikten sonra, eğitim dökümanı ve destek malzemelerini hazırladığınız zaman Çünkü öğrenciler, IT profesyonelleri ve ev hanımları farklı kelimeler kullanırlar.
Müşterilerinizden öğrendiklerinizi proje ekibi ve iş ortaklarıyla paylaşacağınız zaman Çünkü söz konusu iş, ürün ya da servisin kim için yapıldığı tük ekip üyeleri tarafından bilinmelidir.
Persona nasıl oluşturulur ?
Persona kolay algılanabilir, hızlı okunabilir, derli, toplu bir sayfadan oluşur. Amacı kullanıcıyı anlamak, araştırma sonuçlarını anlaşılır bir şekilde paylaşmak ve paylaşılan herkes tarafından aynı ortak mesajın algılanmasını sağlamaktır.
İşe araştırmalar ve gözlemle başlayın. İdeal olanı, persona yaratmak için oluşturduğunuz gözlem ve görüşme kalıplarını kullanmaktır ama çoğu zaman mümkün olmayabilir. Daha önceden, başka nedenlerle yapılmış araştırmalara ait sonuçlar da Persona yaratmak için kullanılabilir.
Bu görüşmelerde, benzer davranışları sergileyen insanları gruplara ayırın. Böylece birbirine benzeyen insanlardan oluşan farklı gruplarınız olsun.
Her grup için bir prototip yani Persona oluşturun. Her grubu derinlemesine analiz edin, incelediğiniz her örnekte tekrar eden davranış kalıplarını mutlaka prototipinize ekleyin.
Oluşturduğunuz Persona gereksiz ayrıntılardan arınmış olsun. Stratejinizi ve ürün özelliklerini etkileyecek bilgilere yeteri kadar alan açtığınızdan emin olun. Persona yaratmak için kullandığınız şablonları ihtiyaçlarınıza göre özelleştirebilirsiniz. Pratikte kullanılan bir çok şablon temsili karakterin resmini, kapsam ile alakalı olan tutum, davranış ve görevlerini, hedeflerini, yeteneklerini kişinin çevresel faktörleri ile birlikte içerir.
Ürün geliştiren ya da pazarlayan bir ekibin her şeyden önce bireysel ön yargı ve egolardan arınması gerekir. Personalar projelendirilen ürünün gerçek kitlesini işaret ederek, kullanıcıya odaklanmayı, ön yargılardan kurtulmayı sağlar.
Doğru tasarım çözümleri, kullanıcı araştırmaları ve gözlemlere dayanır. Personalar, tasarımcının tek başına yüklendiği bireysel insiyatifleri minimuma indirerek çok daha dürüst ve duyarlı iç görüler sunmayı hedefler. Gerçek kullanıcıdan elde edilen iç görüler size onların endişelerini, motivasyonlarını, satın alma süreç ve şartlarını tanımlar. Bu tanımlar ekibiniz için hayati önem taşıyan stratejik kararların referans noktasını oluşturur. Bir ürünün fikir aşamasından pazarlama süreçlerine dek uzanan yolculuğunda, insan odağını kaybetmemenin tek yolu, hedef kitlenizin prototipini masanın üzerinden eksik etmemektir.
