E-Bülten listemize abone olun.

ABONE OL
Retention(Bağlılık): Yine Bekleriz

Retention(Bağlılık): Yine Bekleriz

Start-up’lar için başarılı olmanın anahtar noktalarından birisi şüphesiz müşteri kayıp oranı dediğimiz (yabancı kaynaklarda churn rate olarak geçer) metriği olabildiğince aşağılara çekmektir. Özellikle SaaS girişimler iş ve gelir modellerini oluştururken müşteri bağlılığını sağlamayı esas edinerek hareket ederler. Müşteri kayıp oranını istenilen seviyede tutmak, girişimlerin sayısının artması ve değişen kullanıcı davranışları nedeni ile her geçen gün biraz daha zorlaşıyor. Ama başarılı olmak imkansız mı?

Doğru adımları attığınız sürece sizde kendi başarı hikayenizi oluşturabilirsiniz. Müşteri yaşam döngüsü ve ürün/market uyumu konularında start-up’ların sorunlarına derman olmak için hazırladığımız AARRR! metrikleri yazı dizisi 3. bölümü Retention(Bağlılık) ile devam ediyor. Önceki bölümleri kaçırdıysanız aşağıda bulabilirsiniz:

SHERPA Blog her hafta e-postanızda. Ücretsiz abone olmak için tıklayın.

Bölüm 1: Sizi Bekliyorlar – Kullanıcı Edinme(Acquisition) İpuçları
Bölüm 2: İlk Adımı Siz Atın: Aktivasyon

Customer-Retention-through-Closed-Group

Gerçeğin Farkında mısınız?

Geldiğimiz noktada analitik araçların varlığı gerek kantitif gerekse kalitatif veri edinimini kolaylaştırıyor. Bu araçlar sayesinde aldığımız verilerden ziyade bu verileri hayata geçirilebilir aksiyonlara dönüştürmek şüphesiz her türden işletme için hayati önem taşımaktadır. Bu genellemeden yola çıkarak, müşteri kayıp oranını ölçümlemenin sadece yeterli olmadığını, elimizdeki kullanıcıları nasıl daha aktif hale getirebileceğimizi yani bağlılık oranını nasıl arttıracağımızı düşünmek başlangıç adımlarımızdan birisi olacaktır.

Üstün özellik setine sahip ürününüz, harika bir arayüze, kullanıcı deneyimini üst seviyeye çıkartan tasarıma ve sektörde ki birçok problemi çözecek değer önerilerine sahip olabilir. Ancak bu farklılıklar kullanıcıların bağlılığını kazanmak için maalesef yeterli değil. Bunu daha iyi anlamak için günlük hayatta ve işlerimiz için kullandığımız araçlara bakabiliriz. Gerçekten her zaman en iyilerini mi kullanıyoruz? Dikkat ettiğimiz kriterler neler? Verdiğiniz cevaplardan yola çıkarak müşteri bağlılığını arttırmak için izlenecek stratejilerin sektörden sektöre göre değişkenlik gösterebileceği noktasında sanırım hem fikir olmuşuzdur.

Bütün Halinde Yaklaşım

Growth sürecine hızlı ve sağlam adımlarla girmek ve bu süreci başarılı bir şekilde yönetmek için ilk yazılarımızdan beri planlı ve sistematik yaklaşımın önemini anlatıyoruz. Ürün/market uyumunu daha çabuk yakalamak ve müşteri yaşam döngüsünü tam anlamıyla analiz etmek için AARRR! Metrikleri kullanılan faydalı yöntemlerden birisi. Bu yöntemi uygularken( kendi işletmeniz veya müşterileriniz için fark etmez) gerekli sabrı ve dikkati göstermeniz başarınızı doğrudan etkileyecektir.

AARRR! Metriklerinin en önemli özelliği her bir metriğin diğerlerini doğrudan etkilemesi ve bütün halinde yaklaşılmasıdır. Örnekle açıklamak gerekirse yeni açtığınız web sitenizi bir an önce hedef kitleniz ile buluşturmak ve gelir elde etmek istiyorsunuz. Nihai amacınıza ulaşmak için ise son dönemin popüler yaklaşımı olan Growth Hacking’i entegre etmeye karar verdiniz. Sektörünüze uygun edinim kanallarını belirleyerek çalışmalara başladınız ve ilk ziyaretçilerinizi elde ettiniz. Çoğu başarısız girişim için acil durum alarmı bu noktadan sonra çalmaya başlıyor. Ziyaretçileri kullanıcıya/müşteriye dönüştürmek için, kullanıcı/müşteriyi devamlı hale getirmek ve bağlılığını kazanmak için, ürün/hizmetinizin savunucusu yaparak çevresine erişmek için ve sonunda onlardan gelir elde etmek için ihtiyacınız olan stratejileri planlamazsanız hayallerinize erişmeniz imkansız olacaktır. İlk ziyaretçilerinizi sitenizde kaderine terk etmek girişiminiz için büyük bir kumar olmaz mı?

Her Şey O Kadar Basit Değil

Yukarıda müşteri bağlılığını arttırmak için sektörden sektöre değişecek nedenler olduğunu söylemiştim. Şimdi bu olası nedenlerin üzerinden biraz geçmek istiyorum.

Reklam ve pazarlama kampanyaları ile tatmin edici düzeyde ziyaretçi sayısına ulaştınız fakat dönüşüm ve bağlılık oranınız yerlerde mi sürünüyor? Size önerim belirlediğiniz hedef kitleyi gözden geçirmeniz olacaktır. Hazırladığınız ürün/hizmet gerçekten belirli bir kesimin sorununu çözebilir. Herkesin heyecanla beklediği “yok mu bunu hala yapan?” dedikleri şeyi yapmış olabilirsiniz. Ama konu ile alakasız kişilere ulaştırmanız hem kaynak israfına hemde girişiminizin başarısız olmasına sebep olacaktır.

Aynı şey hazırlayacağınız gelir modeli ve fiyat politikanız için de geçerli. Hedef kitlenizi doğru tanımaz ve geri bildirim almak için gerekli adımları atmazsanız doğruyu bulmanız biraz sancılı olacaktır. Bir önceki yazımda bahsettiğim personalar hedef kitlenizi tanımanız için en etkili yöntemlerden birisidir.

Bir diğer önemli etkende rakiplerinizin performansı. Rekabet gücü yüksek sektörlerde kullancıların davranışlarını kestirmek zor olabiliyor. Burada aksatmamanız gereken adım şüphesiz güncel sektör ve rakip analizleri olacaktır. Rakiplerinizin yatırım yaptığı kanallar, kullanıcı deneyiminde getirdiği yenilikler, izledikleri fiyat politikaları, aktivasyon süreçleri ve analitik incelemeleri(listeyi uzatabiliriz) belirli periyotlarla güncellenmelidir.

Tabi bu adımlara geçebilmeniz için öncelikle sorunu tespit edebilmeniz gerekiyor. Konu ölçümleme ve analiz olduğunda Google Analytics’e selam vermeden geçmek olmaz. Yine not defterinde daha önce yer verdiğimiz Cohort Analizi, bağlılık oranını ölçümlerken uygulayabileceğiniz tekniklerden birisi. Bu analiz ile belirli bir zaman diliminde sizinle etkileşime geçen kullanıcıların davranışlarını ve ortak özelliklerini görebilirsiniz. Google Analytics üzerinde ise farklı özelliklere göre raporlama ve etkin kıyaslama yapabilirsiniz. Bir görsel üzerinden kısaca anlatıp devamı için Cohort Analizi yazımıza davet ediyorum.
Screenshot-2015-04-12-22
Düşük bağlılık oranının sebeplerinden ve kendisinden bahsettik. Biraz da bağlılık oranını arttırmaya yönelik stratejilerden konuşmaya ne dersiniz?

Neler Yapabilirim?

Sosyal Medyayı Etkin Kullanabilirsiniz

Sosyal medya platformlarını kullanarak kullanıcılarınız ile olan diyaloğunuzu daha geniş zamana ve farklı formatlara yayabilirsiniz. Kurumsal hesaplarınızda kendi topluluğunuzu yaratarak kampanyalarınız ve yenilikleriniz hakkında müşterilerinizi bilgilendirebilir, böylece zaman ve efor kaybının önüne geçebilirsiniz. Farklı platformlar bu konuda size yardımcı olabilir; Örneğin Linkedin’de bir içerik yayınladığınızda takipçilerin mail adreslerine düşer, soru&cevap platformlarında sektörünüzle alakalı bir yanıt verdiğinizde soruyu soran kişi bilgilendirilir, Facebook grubunda paylaşım yaptığınızda takipçilere bildirim gönderilir.

İşin bir diğer boyutuda müşteri desteği sağlamak. Ürün/hizmetinizi kullanan kişiler elbette sorun yaşayacaklar. Sorunlarını dile getirebilecekleri platformu sizin seçmeniz ve yapılan yapıcı geri bildirimleri pozitife çevirmek için gerekli adımları planlamanız avantajınıza olmaz mı? Twitter markalar tarafından bu amaç için sıklıkla kullanılmakta. Bu platformu kullanırken dikkat edeceğiniz en önemli nokta şüphesiz kullanacağınız dil olmalıdır. İnsanlar sorunlarını anlatmak için genellikle gerçek bir insan ile konuşmayı tercih ederler. Karşı tarafa bu hissiyatı vermek isterken yaratacağınız aşırı samimiyet krizi daha da büyütebilir.

Bu stratejiye örnek olarak Vodafone’un destek sayfasını verebilirim. Kişiselleştirilmiş Twitter profili ile takipçilerine hızlı cevap sunmaları diğer destek sayfalarında çok görmediğimiz bir özellik.

Screenshot 2015-06-25 12.00.28

İçerik Çeşitliliği Sağlayabilirsiniz

Farklı sosyal medya kanalları kullanmanız zaten sizi bunu yapmaya yönlendirecektir. E-Kitaplar, infografikler, makaleler ve hatta webinarlar ile kullanıcılarınıza ekstra hizmetler sunarak onları unutmadığınızı gösterebilirsiniz. İçerik çeşitliliği sayesinde farklı mecralarda yer alabilecek ve böylece sektöre yön veren konumuna yükselme şansınız olacaktır. Görünürlüğünüz artması ve içerik stratejinizin istikrarlı şekilde devam etmesi zamanla size uzman sıfatını kazandıracaktır.

Blog sayfasına burada parantez açmak istiyorum. SEO konusunda sağlayacağı fayda bir yana ürün/hizmetiniz hakkında kullanıcıları bilgilendirmek ve sektörünüz hakkında gelişmeleri paylaşmak için en ideal platformlardan birisi blog sayfanız. Örneğin MailChimp. E-mail pazarlama üzerine çözümler sunan MailChimp blog sayfasında A/B testleri, e-mail optimizasyonu ve otomasyonu hakkında makaleler yayınlayarak kullanıcıların sunulan üründen daha fazla verim almasını amaçlamıştır.

Screenshot 2015-06-25 13.44.06

Üyelik İptallerinin Önüne Geçebilirsiniz

Kullanıcıların üyeliklerini iptal etmeleri bir çok sebebe dayanabilir. Yukarıda belirttiğim sektörel etkenler olabileceği gibi bazen psikolojik unsurlarda size olan güvenlerini kaybetmelerine neden olur. Bunların önüne geçebilmek için ürün/hizmetiniz ve ana sayfanız üzerinde kullanıcı deneyimine önem vermelisiniz. Örneğin kullanıcının seçtiği paket üzerinde memnuniyetsizlik durumunda değişiklik yapabilmesi size duyulan güven hissini arttıracaktır. Bazı firmalar üyelik iptallerini sadece telefon yolu ile yapmayı tercih ediyor. Bu karşı tarafta sonu gelmeyecek bir konuşmaya başlayacağı ve alternatif paket bombardımanına tutulacağı hissini uyandırıp daha kötü sonuçlar doğurabilir.

Kullanıcıların site içerisindeki davranışlarının analizi bu noktada önemli hale geliyor. Kullanıcılar üyeliklerini iptal etmese bile teşebbüste bulunmuş olabilir(belki iptal sayfasına gelip vazgeçmiştir veya mail yolu ile iptal edeceğini söyleyip etmemiştir). Bu kullanıcıları diğerlerinden ayırıp bağlılığı tekrar sağlamaya yönelik kampanyalar düşünmeniz yararlı olacaktır.

Sadakat Programları

Global firmaların çoğunda bu tip uygulamaları görmekteyiz. Basit olarak belirli sıklıkta sizinle etkileşime geçen kullanıcıların ödüllendirilmesi sistemidir. Verilecek ödülün içeriği kimi zaman indirim kuponu, kimi zaman ürün/hizmetten bağımsız hediye paketleri, kimi zaman ise yeni bir özellik setine erişim olabilir.

Starbucks sadakat programlarında kendisini ispatlamış bir marka. My Starbucks Reward programı ile müşterileri sisteme kayıtlı kredi kartları ile alışveriş yaptıkça ve ürün promosyon kampanyalarına katıldıkça yıldız kazanıyorlar ve bu yıldızlar müşteriler için birçok faydayı da beraberinde getiriyor. Bu uygulamanın en güzel yanı ise sadece dijital etkileşim ile sınırı olmamasıdır.

Screen-Shot-2013-12-10-at-2.06.35-PM
Geri Bildirimlere Önem Verebilirsiniz

Kalitatif veri edinimi ürün/market uyumunu yakalamanızda ve müşterileri davranışları hakkında doğrudan bilgi edinmenizi sağlayan bir yöntemdir. Girişimlerin başarısızlık nedenlerinin listelediğimiz yazımızda ilk maddenin bağlılık yaratma konusunda eksiklikler olduğunu görebilirsiniz. Udemy kurusucu Gagel Biyani ise bu sorunu çözmek için: “Bağlılık oranını arttırmanın en kolay yolu mevcut müşterileriniz ile iletişime geçmenizdir.” önerisini ortaya atmış. Buradan yola çıkarak kazandığınız müşterilerinize ürün/hizmetiniz hakkında sorular sorarak, gelen şikayet ve önerileri zamanında ve etkin şekilde değerlendirerek potansiyel fırsatları yakalayabilirsiniz. Sizde mutlaka bir ürünün müşterisisiniz. Görüşlerinize firma tarafından değer verilmesi ve bu doğrultuda aksiyon alınması sizi mutlu etmez mi? Bu konuda rehberlik etmesi açısından Her Geri Bildirim Büyüme Fırsatı İçerir Yazısını okumanızı tavsiye ediyorum.

Bidsketch örneği kalitatif veri edinimi ile bağlılık oranının nasıl arttırılacağının güzel bir örneği. Site içerisinde çeşitli araçlar kullanarak müşterilerinden olabildiğince geri bildirim toplamayı ve site içerisindeki davranışlarını analiz etmeyi temel amaç haline getirmişler. Ayrıca üyeliklerini iptal eden kullanıcılar ile birebir görüşerek bu durum ile ilgili çeşitli sorular yöneltmişler. Bu çalışmanın sonucunda ise özellik setinden gereksiz olanları eleyip, eksikleri tespit ederek önceliklerini belirleme şansını yakalayabilmişler. Çalışmanın detaylarına buradan ulaşabilirsiniz.

Özetle:

Sunduğunuz ürün/hizmet ne kadar güzel olursa olsun edindiğiniz ilk kullanıcıları tekrar getiremediğiniz sürece uzun vadeli büyümeden bahsetmek imkansız olacaktır. Bağlılık oranınız her zaman ürününüzün kalitesi ile alakalı olmayabilir. Sektörel ve psikolojik unsurlar kullanıcıların davranışlarını günümüzde doğrudan etkilemekte. Yolunuza çıkacak tüm engelleri ortadan kaldırmak için atabileceğiniz basit adımlar elbette mevcut. Bu adımları attıktan sonra gerekli zamanı tanımalı, mümkün olduğunca müşteri geri bildirimleri toplayarak eksiklerinizi test etmelisiniz. Yazı dizisinin 4. bölümü Refferal(Tavsiye)’da görüşmek üzere.

Girişimciler Ciz.io kanvasları ile fikirlerini kolayca anlaşılır iş fikirlerine dönüştürüyor ve başkalarıyla paylaşıyor. Ücretsiz kayıt olmak için tıklayın.

Herkese başarılar!

Batuhan Ünal

Former UX Analytics Specialist @ SHERPA

‘92 İstanbul doğumlu. Former UX Analytics Specialist @ SHERPA

0