E-Bülten listemize abone olun.

ABONE OL

Sistem içinde AARRR

Gelişen teknoloji ile firmaların değişen iş yapış şekilleri ve hedef kitlenin davranışları beraberinde kompleks süreçleri ve üst yönetim için gereksiz birçok raporlamayı da getiriyor. Bu raporlarda yer alan verilerden hangilerine odaklanılması gerektiği, hangi opsiyonların değerlendirileceği birçok kişi için hala muamma…

Yazının devamında bahsedilecek kavramları daha iyi anlamak ve dijital pazarlama çalışmalarını ölçümleme konusunda toz bulutunu biraz olsun dağıtmak için not defterimizden DMMP Kültürü yazımıza bakabilirsiniz.

SHERPA Blog her hafta e-postanızda. Ücretsiz abone olmak için tıklayın.

Özellikle start-up’ların ihtiyacı olan basit ve hızlı kullanılabilir metodolojilerin bir örneğide Pirate metriği. Dave McClure tarafından geliştirilen bu model, ürün/market uyumu ve müşteri yaşam döngüsünü 5 ana başlık altında analiz etmenize yardımcı oluyor. Bu başlıklar altında farklı birimleride içine alacak hipotezler geliştirerek teste sokabilir ve:

  • Ürün kalitenizi arttırabilir,
  • Sadık müşterileri ve “çevresindekileri” kazanabilir,
  • Hedef kitlenizin davranışlarını analiz edip onları daha iyi anlayabilir,
  • Ürününüzün eksiklerini görmek ve optimize etmek için geri bildirimler alabilir,
  • Ürün/market uyumunu yakalamadan pazara çıkmanın yaratacağı gerekesiz maliyetlerden kaçabilir

Ve sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilirsiniz.

aarrr
AARRR→ Acqusiation(Edinme)- Activation(Etkileşim)- Retention(Bağlılık)- Refferal(Tavsiye)- Revenue(Gelir)

Yukarıda ki fırsatları yakalayabilmek için atılması gereken en önemli adım Pirate metriğinin her aşamasında hipotez testlerin geliştirilmesi ve uygulanması olacaktır(diğer birimlerde dahil olabilir).Örneğin, ziyaretçilerinizi hangi yollardan edindiğinizi bilip farklı kanallar üzerinde yapacağınız araştırmalar, mail abonelik veya ürün kayıt formunda yapılacak iyileştirmeler ile daha interaktif kanallar, mail bülteninizde uygulayacağınız A/B testleri ile ilgi çekici içerikler ve meraklı takipçi, organize edeceğiniz sosyal medya kampanyaları ile hızlı yayılma ve geri bildirimlerden yola çıkarak ürününüz üzerinde yapacağınız küçük dokunuşlar sayesinde gerçek bir fayda ortaya çıkarıp sonunda ürününüzden gelir elde edebilirsiniz.

Organizasyon İçin AARRR!

Özellikle CEO’ların dijital pazarlama çalışmalarını analiz etme, yorumlama ve dijital pazarlama ekibi ile yaşadığı iletişim sıkıntılarına yine DMMP Kültürü yazımızda değinmiştik. Pirate metriği, CEO’lar için karmaşık gibi görünen süreçleri basite indirgeme ve dijital pazarlama ekibini efektif yönetme imkanı vermektedir. Etkileşim kanallarınızı iyileştirmek için geliştireceğiniz hipotezleri geliştirip ekibe delege etmeniz ve sonuçları üzerinde kafa yormanız kuruma belirli bir ivme kazandıracaktır.

Peki diğer departmanlar?

Organizasyonun daha fazla kişiye sesini duyurması için atılacak en önemli adım şüphesiz ürün ve hedef kitlesine en uygun kanalda pazarlama çalışmalarını yürütmesi. Ortada birde daha çok kazanmak için ürününüzle ilgilenecek daha fazla kişiye ulaşmanız gerekliliği var… Bunların bilincinde olan pazarlama departmanı en az maliyetli, etkileşim oranı yüksek ve odak kişi sayısı fazla olan kanalları araştırarak test sürüşlerine vakit kaybetmeden başlamalıdır. Mevcut kanallardan gelecek geri bildirimleri değerlendirecek olan ürün mühendisleri ise müşteri ihtiyaçlarına cevap vererek ürün/market uyumuna mümkün olduğunca kısa sürede ulaşmayı hedefleyecektir. Burada 80/20 kuralından bahsetmek gerekiyor. Bu kural vaktinizin %80’ini var olan özellikleri optimize etmek, geri kalanını ise yeni özellikler eklemek için harcamanızı tavsiye ediyor.

DMMP İle Bağlantı

Hatırlayacağınız üzere Avinash Kaushik’in geliştirdiği DMMP modeli organizasyonlara dijital pazarlama çalışmalarını ölçümlemeleri için sistematik bir yaklaşım sunuyordu. Organizasyonun amaçlarına ulaşması için uygulanacak olan stratejik hamleler AARRR! kapsamında değerlendirilir. Örneğin marka bağlılığını arttırmak için atacağınız stratejik adım mail kampanyalarına ağırlık vermek olsun. Bu adımınız AARRR konseptinde “Retention(Edinme)” başlığı altında değerlendirilecektir.

Dijital pazarlama çalışmalarınızı ölçmek için gerekli metodolojik anlayışı DMMP ile kurabilir ve AARRR! modeli ilede müşteri yaşam döngüsünde ki sorunları tespit edebilirsiniz. Bunun için Dönüşüm Metriğini kullanmanızda fayda var.
aarrr-graphic

Görüldüğü gibi sol tarafta stratejik hamlenin hangi aşamaya ait olduğu, ortadaki sütunda stratejik hamle ve gözlemlecek metrikler ve son sütunda ise dönüşüm oranına yer verilmiştir. Bu tarz kalıpları kullanmanız süreçlerinizi basitleştirecek ve herkes tarafından anlaşılmasını sağlayacaktır.

Sol taraf sizin için pek bişey ifade etmedi mi? Soru işaretlerini gidermek için okumaya devam edelim!

1- Acquisition(Edinme)

Ziyaretçilerin ürün ve hizmete ulaştığı kanalları bu başlık altında değerlendirmelisiniz. Potansiyel müşterileriniz ürün/hizmetinizi ilk olarak nereden duyuyorlar? Sosyal medya, Arama motoru reklamları, basılı yayın reklamları, bannerlar, blog postlar, e-mail vs.

Hangi kanallardan gelen ziyaretçiler ile daha çok etkileşime girdiğinizi, hangi kanalların sizin için zaman kaybı olduğunu analizleriniz sonucu öğrenebilirsiniz. Bu noktada yaşanması muhtemel bir yanlış anlaşılma “Düşük trafik sağlayan kanallar elenmeli” olabilir. Ancak bu yöntem size dönüşüm veya tavsiye getiren bir dalı kesmenize neden olabilir. Bu nedenle kullandığınız trafik kanallarının performasını tüm AARRR! kriterlerinden geçirdikten sonra değerlendirmelisiniz.

Kanallarınızın verimliliğini aşağıda ki 3 basit soruyu sorarak ölçebilirsiniz:

  • En çok trafiği sağlayan kanallar hangisi?(Volume)
  • Bu kanallar arasında en iyi performas gösteren hangisi?(Conversation rate)
  • Bütçemize en uygun olanı ve fiyat performans açısından hangisi daha avantajlı?(Cost)

Acquisition(Edinme) verilerini organizasyonlar genellikle iki kategoriye ayırırlar- landed(kazanılmış) ve engaged(ilgili). Ziyaretçinin sitenizde farklı zaman dilimlerinde veya aynı oturumda birden fazla blog yazısı okuması, birden fazla sayfayı ziyaret etmesi onu ilgili kategorisine sokar. Bir sonraki adım olan Activation(Etkileşim) kriterlerini tamamladığı anda ise landed(kazanılmış) klasmanına yükselir. Activation kriterleri neler mi?

2- Activation(Etkileşim)

Ürün/hizmetiniz için potansiyel müşterileriniz ile ciddi şekilde ilk iletişime geçtiğiniz aşamadır. Unutmamanız gereken nokta ziyaretçilerinizin hem zamanını hem dikkatini hemde parasını almak istiyorsunuz!

DMMP modelinizi oluştururken belirlediğiniz amaçlardan birisi mail bültenine abone olmak veya e-ticaret siteleri için indirim kartı talep formunu doldurmak olsun. Yavaş yüklenen sayfa, karmaşık dizayn veya kötü yönlendirmeler gibi birçok etken ziyaretçilerinize bu işlemleri yaptırmaktan alıkoyabilir veya yaparken yarıda bırakmasına sebep olabilir. Activation aşamasında önem vermeniz gereken en önemli nokta müşteri geri bildirimleri olmalıdır. Yeni kullanıcılara daha iyi hizmet sunmak için geri bildirim kanallarını geliştirmeli, varsa eğer demo sürümünde bazı iyileştirmeler yapmayı düşünebilirsiniz. McClure bu konu hakkında ürüne eklenen her yeni özellik için etkileşim oranını yükseltmek adına A/B testlerinin yapılmasını öneriyor.

Bu aşamada gözlemlemeniz gereken metriklere örnek olarak sayfa görüntüleme sayıları, ziyaretçinin sitede geçirdiği süre, hemen çıkma oranı ve belirleyeceğiniz goallerin takibi olabilir. Bu verileri iyileştirmek için ise naçizane tavsiyelerimiz kullanıcı deneyimini iyileştirmeniz, A/B testlerini uygulamaktan vazgeçmeden doğru yönlendirmeler ve ürününüz hakkında bilgilendirici içerikler ile potansiyel müşterilerinizi mutlu edebilirsiniz.

3- Retention(Bağlılık)

Ürün/hizmetinizin çeşidine göre bu aşamada gözlemeyeceğiniz veriler ve zaman aralıkları değişkenlik gösterebilir. Kullanıcıların oyununuzu ne sıklıkla oynadığı, mobil uygulamanızın ikinci defa ne zaman açıldığı, e-ticaret siteleri için bir sonraki alışverişin ne zaman yapıldığı gözlemlenmesi gereken metriklerdir.

E-ticaret sitelerinde sıklıkla gördüğümüz “Size özel %X indirim” mailleri kullanıcı bağlılığı sağlama konusunda en bilinen örneklerdendir. Bir önceki adımda elde ettiğiniz mutlu ziyaretçilerin site içi davranışlarını, ziyaret ettikleri sayfaları veya demografik özelliklerini analiz ederek mailing planlamanızı iyileştirebilirsiniz. Bu örnekte gözlemlemeniz gereken metrik E-mail Açılma Oranı olacaktır.

İçerik pazarlaması da bağlılık sağlama konusunda kullanmanız gereken bir silah olacaktır. Ürün/hizmetinizin faydalarını anlatacağınız yazılar ile hedef kitlenize seslenebilir, mevcut müşterilerinizin sorunlarını çözebilirsiniz.

Ürünüzü kullanmaya devam etmeyen kişilerden sebeplerini anket yolu ile alabilirsiniz. Buradan gelecek geri bildirimler ürün/market uyumunda size yardımcı olacaktır. Unutmayın: Önerdiğiniz faydaları müşteriye mutlaka vermelisiniz!

4- Refferal(Tavsiye Edilme)

Tüketicilerin %84’ü bir ürünle ilgili ailesinden ve arkadaşlarından gelen önerilere çoğunlukla ya da tamamen güvendiklerini belirtmişlerdir.- Nielsen

Word-of-mouth yani ağızdan ağıza pazarlama etkisini hiç bir zaman yitirmedi! Ürün/hizmetinizden yararlanan kişilerin arkadaşlarına, ailesine ve sosyal medya çevresine duyuracağı olumlu fikirleri daha fazla kişiye ulaşmanızı hızlandıracaktır.

Tavsiye edilme sürecine hızlı bir geçiş için viral gücünüzün etkisinden emin olmalısınız. Bu gücü yaratmak için bazen sağladığınız ürün/hizmet tek başına yeterli olurken, bazen sosyal medya kampanyaları, görsel içerikler ile desteklemeniz gerekmektedir.

  • Bu aşamada izlemeniz gereken KPI: K- Factor= i * c                                                                       i: her bir müşteri tarafından gönderilen toplam tavsiye sayısı c: her bir davetin dönüşüm yüzdesi

Referral sisteminin başarıyla uygulandığı örnekler arasında en bilineni şüphesiz Dropbox. Arkadaşını getiren kişilere ücretsiz ekstra depolama alanı vererek kullanıcı sayısını kısa sürede geliştirmiştir. Bir diğer örnek ise Youtube, özellikle web site yöneticileri için çok önemli bir yenilik yaparak videolarına embed edilebilme özelliğini ekledi. Böylece milyonlarca sitede kendi oluşturduğu player ile videoları yayınlayarak Growth sürecini hızlandırmıştır.

5- Revenue(Gelir)

Neredeyse bütün girişimler için belki de en önemli aşama; Gelirler. Peki bu noktada başarıya ulaşmak için ne yapmanız gerekiyor? Diğer 4 aşamada gereksiz metriklere odaklanmamak.

Dijital pazarlama amaçlarınızı belirledikten sonra uygulayacağınız adımları, izleyeceğiniz KPI’ları ve metrikleri AARRR! modelinde yer vermeniz gerektiğini belirtmiştik. Customer LifetimeValue(Müşterinizin hayatı boyunca sizin için yaratacağı değer) gelirlerinizi arttırmak için odaklanmanız gereken en önemli metrik olacaktır.

Gelir kanallarınızı sürekli artırmanız, ürün/hizmetiniz için alternatif fiyatlandırma politikaları üzerinde durmanız(freemium, paket servisler), varsa demo sürümünü iyileştirmeniz veya bedava bir şeyler dağıtmanız müşterinin yaratacağı değeri arttırmanıza veya müşteri kazanmanıza olanak sağlayacaktır.

Örnek

Yazıyı bitirmeden önce SaaS firmalar için AARRR! modelinin bir örneğini paylaşmak istiyorum.

Acquisation(Edinme): AdWords reklamı ile siteye gelen ziyaretçi
Activation(Etkileşim): Ürün için kaydını tamamlaması ve ilk formunu oluşturması.
Retention(Bağlılık): Tüm belgelerini bu platforma aktarması ve form oluşturmaya devam etmesi.
Refferal(Tavsiye): Dosya paylaşımlarını platform linkini kullanarak yapması, arkadaşlarına siteyi tavsiye etmesi.
Revenue(Gelir): İhityaçların artması ve Pro paketin satın alınması.

Son söz

Özellikle start-uplar için Dave McClure tarafından geliştirilen Pirate metriğinin eksiksiz bir şekilde uygulanması son derece önemlidir. Her bir adımın bir önceki ile ne kadar bağlantılı olduğunu eminim okuyunca anlamışsınızdır. Aceleci tavırlar ile bir an önce gelir konusuna odaklanmanız mutsuz müşterilerin oluşmasına ve kısa sürede başarısızlar safında yer almanıza sebep olabilir. Hedef kitlenizin davranışlarını ve ürün-market uyumunu daha kısa sürede yakalayabilmek için AARRR! metriklerine gerekli ilgiyi göstermelisiniz.

Başarılar

Batuhan Ünal

Former UX Analytics Specialist @ SHERPA

‘92 İstanbul doğumlu. Former UX Analytics Specialist @ SHERPA

0