UX Efsanesi #21: “İnsanlar ne istediklerini size söyleyebilirler.”

Malcolm Gladwell’in kitabı Blink’te geçen araştırma hatalarından bazıları şunlar;

• Yeni Kola, en meşhur araştırma fiyaskolarından biridir. Binlerce tatma testi ve müşteri geri bildirimi doğrultusunda tatta ince ayar yapmak için harcanan onca emeğe rağmen, Yeni Kola müthiş bir felaketle sonuçlandı. “Gladwell’in iddiasına göre, insanların bu testlerde dile getirdikleri beğenileri gerçekte neyi satın alıp da evde bir hafta boyunca içeceklerini yansıtmayabiliyor.” Hikayenin tamamını Wikipedia’da okuyabilirsiniz.
• Şimdi çok beğenilen Aeron ofis sandalyesi ilk testlerde çok düşük puanlar almıştı. Bu puanlara rağmen şirket üretime devam etme kararı aldı. Gerisi malum: Aeron, ofis mobilyaları tarihinin en çok satan ve en ikonik sandalyelerinden biri oldu. Ve ironik olan kısmı da, sandalye ünlü olunca insanlar çok daha yüksek puanlar vermeye başladılar.
• “Mary Tyler Moore Show” ve “All in the Family” gibi televizyon programları yayın öncesi testlerde düşük puanlar aldılar. Neyse ki yapımcılar fikirlerine sahip çıktılar ve her iki program da büyük başarı yakaladı.
• Spagetti sosları üzerine yaptığı TED konuşmasında Malcolm Gladwell, gıda sanayinin insanlara tercihlerini sormakla ve odak grup çalışması yapmakla büyük hata yaptığını savunuyor. Gladwell diyor ki: “Dilin ne istediğini zihin bilemez […] Örneğin burada bulunan herkese ‘kahvenizi nasıl seversiniz?’ diye sorsam ne cevap verirdiniz biliyor musunuz? Her biriniz ‘Koyu, zengin ve doyurucu kavrulmuş kahve severim’ derdiniz. İnsanlara ne zaman kahveyi nasıl sevdikleri sorulsa bu cevabı verirler. Nasıl seversin? Koyu, zengin ve doyurucu kavrulmuş. Peki, yüzde kaçınız gerçekten koyu, zengin ve doyurucu kavrulmuş kahve seviyor? Howard’a göre yaklaşık yüzde 25 ila 27. Büyük çoğunluğunuz sütlü ve hafif kahve seviyor. Ama nasıl sevdiğinizi soran birine asla ve asla “Sütlü ve hafif kahve severim” demezsiniz.

İnsanların size söylediklerini yorumlamaya dair ilave tavsiyelerden bazıları;

• Müşterilerin söylediklerine kulak vermek Walmart’a 1,85 milyar dolara mal oldu. “Müşterilerinizin yaptıklarından ziyade söylediklerine kulak vermenin riski budur.” – Walmart Müşterilerin İsteği Doğrultusunda Koridorları Sadeleştirdi ve Satışlarda 1,85 Milyar Dolarlık Kayıp Yaşadı
• Userfocus’dan Philip Hodgson odak grubu çalışmalarının araştırmacıları yanıltmasına çok sayıda örnek veriyor – Tüketici Araştırması Odağından Sapıyor Mu?
• “Tecrübemden gördüğüm kadarıyla insanların neyi neden yaptıklarına dair hiçbir fikirleri yok. Hiçbir fikirleri olmadığı için sorulduğunda mantıklı gelen bir şeyler uydurmaya çalışırlar.” diyor Clotaire Rapaille.
• Evet!: İkna Edici Olmanın Bilimsel Olarak Kanıtlanmış 50 Yolu kitabında yazarlar, “İnsanların, davranışlarını etkileyen faktörleri anlama yeteneği şaşırtıcı derecede zayıf.” diyorlar.
• Gerry McGovern İnsanların söyledikleri değil, yaptıkları yazısında, “İnternet sitesi tasarlamanın en kötü yolu bir odada toplanmış ve latte içen beş akıllı insanın post-it’lere notlar almalarıdır. […] İkinci en kötü yolu ise bir odada toplanmış ve latte içen 10 müşterinin yeni tasarım üzerinde görüşlerini vermeleridir. Bu model gerçekten, tam olarak hatalı.”
• İçgözlem Yanılsaması hakkındaki Wikipedia makalesi insanların kendi davranışlarını açıklamada veya gelecekteki yaklaşımlarını tahmin etmede ne kadar kötü olduklarına dair çeşitli araştırmalardan alıntılar yapıyor.
• Nasıl Karar Veririz isimli kitabında Jonah Lehrer, açıklamak zorunda kaldığınızda kararınızın nasıl çarpıtıldığına dair harika bir deney gösteriyor. Deneyde, bir grup öğrenciden çilek reçellerini sıralamaları isteniyor. Reçelleri aşağı yukarı Tüketici Raporları uzmanlarının sıraladığı gibi sıralıyorlar. Başka bir gruptansa sadece sıralamaları değil aynı zamanda tercihlerini açıklamaları isteniyor. Bu grup daha başarısız bir sıralama yapıyor, hatta en kötü reçeli tercih ediyor.
• Nöropsikolog Susan Weinschenk, ürününüzde belli değişiklikler isteyen kişilere inanmamanız gerektiğini söylüyor. Çünkü onlar muhtemelen gelecekteki tepkilerini abartılı tahmin ediyorlar.
• Joshua Porter diyor ki, “İnsanlara ‘Bunu kullanman veya satın alman için ne gerekirdi?’ diye sorduğunuzda alacağınız cevap güvenilir olmaz. Bu cevaba güvenmeyin. Başarıya giden yolun bu olduğunu zannederek dedikleri her şeyi uygulamaya başlamayın. Çünkü değil. Bu sadece bir mizansen.”
• “Neden belli şekilde davrandığınıza veya düşündüğünüze dair hiçbir fikriniz olmadığını gösteren yapılmış çok sayıda araştırma var. Bu tür şeyleri kabullenmek berbat hissettirir, o yüzden kendi duygu ve davranışlarınızı açıklamaya dönük hikâyeler üretirsiniz.” – kendi kendini kandırma ve mantık dışı düşünme konularına eğilen Çok da Akıllı Değilsin isimli blogdan…
• Jakob Nielsen “Kullanıcı röportajlarının kritik hatası kullanıcılardan geçmişteki kullanımlarını hatırlamalarını veya gelecekteki kullanımlarına dair tahminlerde bulunmalarını istemenizdir.” diyor – Kullanıcılarla Röportaj
• “İnsanlara ne istediklerini sorsam ‘daha hızlı atlar’ derlerdi.” lafını Henry Ford büyük olasılıkla hiç söylemedi, ama o şekilde düşündüğü kesin. Ancak uzun vadede müşterilerin ihtiyaçlarına yanıt vermemek şirketin faydasına olmadı. – Henry Ford, Yenilik ve O Meşhur “Hızlı At” Sözü

Zoltán Gócza