Kaosu yönetmek: Bir stratejistten “neyi yapmamak” üzerine ipuçları

Peşin peşin fikir: Bilgiyi işlerken kaosun yeri, önemi ve yönetilmesi

Belirli bir işi ya da görevi yapmayı öğretirken (bu fikir bulmak da olabilir, sunum yapmak da, rekabet analizi de), onu nasıl yapıldığını adım adım anlatmak, neyin neden yapıldığının izah edilmesi ekibinizdeki yeni arkadaşlar tarafından haklı olarak bekleniyor olabilir. Oysa çoğu zaman, o işin sonunda nereye varacağını yaparken insan kendisi de bilmiyor. Bilgiyle, veriyle ya da gözlemle bir yerinden hemhal olmaya başlıyorsunuz ve üzerinde çalıştıkça iş size ne ve nasıl olması gerektiğini kendi kendine söylemeye başlıyor. İşte bu aşamaya ben “kaos aşaması” diyorum.

Tabii bu durumda da bilgiyi aktarmak zor ve her iki tarafa da haksızlık oluyor. Özellikle içgörü/fikir bulurken ya da sunum yaparken geçerli bir durum. Dolayısıyla bu yazının çıkış noktası, neyi aradığımızı her zaman öğretemesek de, nasıl aradığımızı öğretebiliriz düşüncesi…

Bir konkur sunumu örneği üzerinden konuyu netleştirelim:

Diyelim bir konkura hazırlanıyorsunuz ve konu hakkında önceden bildiğiniz hiçbir şey yok. Tamamen size yabancı bir kategori; ne tüketiciyi tanıyorsunuz, ne pazar dinamiklerini, ne de rekabeti biliyorsunuz. Yani tam bir kaos içindesiniz. Peki bu durumda ne yapacaksınız? Kaynakları ve zamanı nasıl yöneteceksiniz? Bakmanız gereken onca yer ve sindirmeniz gereken onca bilgi varken yolunuzu kaybetmeden bu işin altından nasıl kalkacaksınız?

Her şey her yerde!

Çoğu insan bir konuda bilgi edinirken önce bulduğu tüm araştırma, makale ve vaka çalışması okuyup, okuduğu her şeyi de kafasında bir yere bağlamaya çalışır ve işe yarayıp yaramadığına öyle karar verir. Tüm süreç boyunca da araştırmaya, yeni malzeme bulmaya devam eder. Oysa bu, bence, zamanın yeterince etkili bir kullanımı değildir. Bir konuyu çalışmaya başlarken her şeyi hemen başında anlamanız, onunla ne yapacağınızı bilmeniz, dahası bulduğunuz her makaleyi tek tek okumanız ve hepsinden de o anda bulgular çıkarmanız gerekmiyor!

Kaosa ve kaosun sizi beslemenize izin vermeniz ama onun cazibesine de kapılmamanız gerekiyor. Bunu yaparken de bilinçaltınızın size oynayacağı “mini çakallıklardan” kaçmanız gerekiyor. Bu çakallık meselesine birazdan geleceğim.

Konkur örneğinden devam edelim: İlk iki ya da üç gün çok önemli. Ben o günlere “eziyet günleri” diyorum. Çok miktarda bilgiyi hızlıca işlemeniz gereken, sadece “brief”i oluşturmada değil, sunum günü geldiğinde kullanacağınız malzemeyi de toplayacağınız günler bunlar. Bu günlerden sağ çıkmak için benim kendi kendime sürekli tekrarladığım bir şey var:

Tamam iki gün öleceksin ama iki gün öleceksin! Sonrasında rahat edeceksin.

Öncelikle masa başı araştırma aşaması, kategori dinamikleri, pazarlama trendleri, örnek vakalar, (varsa) müşteriden gelen raporlar, sizin yapacağınız araştırmalar, insanlarla konuşma vs. liste uzayıp gider.

Bakılacak yerler de aynı şekilde: Önce tabii ki Google (iyi bir Google aramasının değerini asla küçümsemeyin, neyi nasıl soracağınızı bilmek gerçekten önemli) sonra WARC, Euromonitor ve Mintel gibi çalıştığınız ajansın erişimi olan kaynaklar, onu dışında network ajansıysa onun kaynakları, onlar yoksa yine Google ile bulabileceğiniz “white paper”lar, PDF dokümanlar, araştırma şirketlerinin sayfalarındaki ücretsiz yayınlar, Slideshare, LinkedIn, YouTube, TED konuşmaları, sözlükler, sosyal medya dinlemeler, forumlar, dijital araçlar vs…

“Bam bam bam” futbolda olur, stratejide değil!

Ben bu durumda şöyle ilerliyorum: Makale taraması yaparken, işinize yarayacağını düşündüğünüz her makaleyi -hızlıca da olsa- hemen o an okumayın. Bunun için bir klasörleme sistemi oluşturun ve oraya kaydedin. Klasör isimlerini, bulduğunuz makalenin içeriğine göre farklılaştırın, her şeyi aynı yere sakın koymayın. Örneğin facts & figures, pazarlama trendleri ve akademik gibi… Bu şekilde sosyal medya verileri, videolar, vaka incelemeleri, tüketici bulguları ve bu bulguları göstermekte kullanacağınız verbatimler gibi şeylerin her biri için birer klasörünüz olsun. İşte size harika bir ilk gün! Sadece toplama ve sınıflandırmayla geçen verimli bir ilk gün hem de.

Bütün arama işiniz bugün bitti, ikinci günü aramakla harcamayın.

Her stratejistin tadacağı güne geldiniz!

İkinci gün biraz daha zorlayıcı, ben buna “ölüm günü” diyorum… Bugün öleceksiniz ama sonradan çok işinize yarayacak, söz. Bugün bulduğunuz her şeyi okumaya başlayıp bitireceğiniz gün. Topladığınız bütün yazılı dokümanları ister çıkış alarak, ister ekrandan hızlıca okuyun, ileride önemli olabileceğini düşündüğünüz satırları işaretleyin, yanına notlar alın. Tabii hızlı okuma taktiklerinin önemini anlatmama gerek yok, ki bu da zamanla, okudukça gelen bir beceri. Ne kadar çok pratik, o kadar çok çöp ayrıştırma, arama kelimelerini ve varyasyonlarını bulma tecrübesi demek. Bu aşamada tematik klasörleri sırasıyla açarak okumaya başladığınız için kafanızda bağlantılar kurmaya başladınız bile…

Kolaj nedir, ne işe yarar?

Sonraki gün, işaretlediğiniz tüm yerleri tek bir dokümana kopyalayın. İster metin kopyalaması, ister ekran görüntüsü; nasıl olacağı size kalmış. Bunu yaparken o alıntıyı nerden yaptığınızı (kaynak bilgisi) kopyalamanızda da fayda var, sonrasında sunuma kaynak yazarken lazım olacak, tekrar aramazsınız.

Bir nevi kolaj olarak tanımlayabileceğimiz bu işlem ile birlikte, işe yarar olduğunu düşündüğünüz her şeyi tek bir dokümana toparlamış oldunuz. Bu doküman 40 sayfa da olabilir, 70 de, önemli değil. Geride bıraktığınız 500 sayfaya göre gözünüz çok daha az korkuyor artık, bir daha o yığına dönmeyeceksiniz. Ayrıca o 70 sayfayla işiniz de henüz bitmiş değil.

Bu aşamada “brief”i oluşturmuş, onayını almış, yaratıcı ekiple de paylaşmış olmanız lazım. Bu noktada “brief” nedir, nasıl oluşturulur, içgörü nasıl bulunur, önerme nasıl yazılır gibi şeyler meslek içi pratikle öğrenilen şeyler, burada anlatması zor. Bu yazının konusu onlar değil, pratik yöntemler.

Devam edelim.

Brief verildi, yaratıcı ekip çalışırken artık siz sunumu düşünmeye başladınız. Tabii ki aralarda yaratıcı ekibi yokluyor, nerelere gideceklerinin hissiyatını alıyorsunuz. Yani artık kafanızda bir kavram var, sadece sunumda nerden başlayacağınızı, ona nasıl gideceğinizi henüz bilmiyorsunuz. İşte burada daha önceden hazırladığınız o kolay Word dokümanına dönüyorsunuz. Bir sürü birbirinden alakasız yazılar, ekran görüntüleri ve notlarla dolu dokümana. İşte ona gözünüz gibi bakın, o sizin kurtarıcınız.

Oradaki alakasız bulguları tekrar okuyun, birbiriyle alakalı gördüklerinizi alt alta dizmeye başlayın. Tabii bunu yaparken artık ana kavramı çok daha net bir şekilde bildiğiniz için gereksiz olanları çıkarın, benzer olanları seçin ve azaltın, mümkünse teke indirin. Böylece elinizdeki doküman maksimum dört ya da beş sayfaya iner ve artık içindeki kolaj bir kavramın etrafında şekillendiği için daha çok bütünlük arz eder hale gelir ve dolayısıyla daha anlamlı bir hal alır. İşte bu aşama sunumun neredeyse, kendi kendini yazdığı aşama. Ama oraya gelmeden önce ufak bir kamu spotu.

Kamu Spotu: Etliyle sütlüyü karıştırmayın!

Yazının konusu kaosu yönetmek demiştim, bunu netleştirmesi buraya kısmet oldu. Meslekte -tecrübe yılı fark etmeksizin- gördüğüm en büyük verimlilik hatası şu: Süreçler arasında zaman ve görev bölümü yapmamak, elinizdeki süre boyunca her süreci birbiriyle paralel ilerletmeye ya da aynı anda yapmaya çalışmak.

Bu çok ama çok büyük bir hata!

Masa başı araştırmanızı bitirince bir daha geri dönmeyin, acaba başka ne vardı demeyin. Başkalarının dedirtmesine de izin vermeyin! Yani ya başta konuşun ya da sonsuza kadar susun.

Sürekli haritaya bakmak, miyopluk getirir!

Bunun önemi şu: Beyin otomatik olarak kaçmaya, daha az zahmetli işlere eğilimlidir ve eğer siz aşamaları bölmezseniz, bitmek bilmez araştırma ve ilham alma süreçleri, fikir bulma eforundan ve saçmalama kaygısından kaçmak için mükemmel bir bahanedir. Bu her türlü çalışmada sıkça görülen ve açıkçası dışarıya da pek özgüven sergilemeyen bir davranıştır.

Hemen bir örnekle somutlaştıralım isterim: Diyelim tipik bir atölye çalışmasındasınız; sabah tüm katılımcılar kendi bilgilendirme sunumlarını yaptı, öğleden sonra gruplar oluşturuldu, artık fikir üreteceksiniz. Grubunuzda ilgili her uzmanlıktan insan var; pazarlama, satış, ajans, halkla ilişkiler ajansı, medya ajansı, belki dijital ajans, finans vs. Burada gruplara başlanılır ve size verilen zamanın genellikle yarısı havalara bakıp “Şimdi rakibin pazar payı kaçtı? Şu örneklere bir daha bakalım mı ya bir case vardı o nasıldı?” diyerek sunumlara dönüp dönüp bakmakla geçer. Zamanla bu davranışı, özellikle fikir üretmeye alışkın olmayan fonksiyonlardan gelen bireylerin yaptığını gözlemlersiniz. İşte bu bilinçaltının mini çakallığı ve kaçışıdır. Yemeyin, yedirtmeyin! İşte o yüzden süreçleri tanımlamak, bölmek ve birbirine karıştırmamak çok, çok ama çok önemlidir.

Kaosun da, yaratımın da bir zamanı var

Kaos (bilgilenme/araştırma) zamanında yaratım yapmayın, yaratım zamanında da kaosa dönmeyin. Hayatınız kolaylaşır. En azından benimkini kolaylaştırdı…

Özet geç panpa!

Kamu spotunu bitirdik, sunum kendi kendini yazmaya başladı dediğimiz noktaya geri döndük. Sürece devam ediyoruz: Kolaj dokümanınızda oluşturduğunuz birbirine benzer alıntılardan oluşan tespit bloklarınızın başına neden bahsettiğinizi ifade eden birer “başlık” yazın. Ne kadar kısa, vurucu ve ters köşe o kadar iyi!

Şimdi elinizde bir sürü başlıklı içerik/kaynak var. En klasik yöntemde bunları en genelden, en dar kavrama doğru dizerseniz kaba bir akış elde etmiş olursunuz. Bu arada bu akış kısmını asla Powerpoint ya da Keynote gibi bir sunum uygulamasında yapmayın. Bol bol “space” tuşuna basarak eski usül MS Word belgesinde yapın; böylece sonradan “slide” olacak cümle ve ifadelerin birbirine bağlanıp bağlanmadığından, sunumun “kreşendosundan” emin olun. İlla ki her sunum genişten dara “ters üçgen” şeklinde gitmek zorunda değil, nereye gideceğinizi biliyorsanız, “kaos tecrübeniz” artmışsa, “zig-zaglar” ve ters köşeler olabilir ama o zamanla gelişen bir yetenek, yeni başlayanlar şimdilik böyle başlasın derim.

Bundan sonrası bölümleri birbirine bağlayacak cümleleri kurmak, aralardaki tespitlerinizi en vurucu şekilde kullanmanın yollarını bulmak, sunumu akıta akıta yaratıcı gruba aktaracağınız kısma kadar getirmek, ki bunlar teoriden çok pratikle gelişen yetenekler. Denemekten korkmayın, en kötü sunum bile hiç yapılmamışından iyidir.

Yani, ne diyorsun?

Toparlamak gerekirse her meslekte olduğu gibi reklamcılıkta da, stratejislikte de tek bir doğru yok. Herkes kendi doğrusunu, yöntemini zaman içinde buluyor ve mükemmelleştiriyor. Bu yazıda anlattığım yöntemler benim kişisel hayatımda da işime yarayan yöntemler ancak tabii ki herkesin hayatına kimse karışamaz… Bazen her yeteneği transfer edemesek de, en azından metodu aktarabiliriz diye düşünüyorum. İşini hakkıyla yapmaya gayret eden her meslek erbabının içten içe yaşadığı o “suçluluk” duygusuna benim çözümüm bu en azından…

Öğrenmenin de, öğretmenin de tek bir yolu yok. Hayat her zaman anlamı sunmuyor. Bazen anlam çıkarmayı ve anlama bürümeyi önce öğrenmek, sonra da elden geldiğince öğretmek gerekiyor. Açıkçası zaten insan bundan fazla ne yapabilir ki?

Umarım birilerine faydalı olmuştur bu yazı, bir sonraki yazıda görüşmek dileğiyle.