Google Analytics ile kullanıcı deneyimi odaklı veri analizi
İnternet kullanıcılarının günümüz tüketim toplumunda edindiği konum ve sahip oldukları yetkinlikler, firmaların ufak çaplı işlerini dahi etkiler hale geldi. Artık dijital pazarlama alanında çalışan profesyonellerin hemen hepsi marka ile ilgili aldığı kararları kullanıcı eksenli vermeye gayret gösteriyor. Peki bu konuda kullanıcı deneyimi ile veri analizi ilişkisini Google Analytics üzerinde nasıl iredeleyebiliriz?
İnternet kullanıcılarının günümüz tüketim toplumunda edindiği konum ve sahip oldukları yetkinlikler, firmaların ufak çaplı işlerini dahi etkiler hale geldi. Artık dijital pazarlama alanında çalışan profesyonellerin hemen hepsi marka ile ilgili aldığı kararları kullanıcı eksenli vermeye gayret gösteriyor. Verilen bu kararların değer üretmesi için varsayımlardan ziyade gerçekçi verilere dayanması gerekliliği, kimileri tarafından ezelden beri bilinse de, yaşanan acı tecrübeler neticesinde bu realitenin farkına varan güruh da azımsanmayacak derecede büyük.
SHERPA Blog’daki ilk yazımda, DAM Growth Hackers not defterindeki alışkanlığımdan kopamayarak veri analizi ve ölçümlemenin kullanıcı deneyimindeki önemine değinmek istiyorum.
Veri edinimi konusunda en güveneceğiniz kaynaklar şüphesiz ziyaretçilerinizdir. (Tam bu noktada aşağıdaki Hotjar Poll’unda notumu vermenizi rica etsem?) Sonuçta, tüm çalışmalarınızı onları mutlu etmek ve onların beklentilerini karşılamak adına yapıyorsunuz. Bu blogda çok kez okuduğunuza eminim, ancak kalitatif veri edinim yöntemlerinden bahsetmeden Google Analytics’e geçmek istemiyorum.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Anketler, firmalar tarafından en sık kullanılan yöntemlerden biri. Belirli periyotlarda, iş gücünüze bağlı olarak ölçeklendirebileceğiniz kitleye soracağınız özelleştirilmiş sorular ile ürün/hizmetlerinize dair çok değerli bilgiler elde edebilirsiniz. Özellikle SaaS tabanlı firmalar için memnuniyet anketleri, retention (bağlılık) ve ürün/market uyumunu yakalama noktasında oldukça katkı sağlayabilir. Bu yöntemi ne kadar ciddiye alırsınız bilmem ama aşağıdaki istatistikler, üzerinde durulmaya değer:
Müşteri bağlılığındaki %2’lik artış maliyetlerinizden %10 kesinti demek oluyor.
Müşterilerin %70’i problemlerinin çözülmesi dahilinde tekrar aynı firma ile etkileşime geçiyor.
Mutsuz müşterilerin %91’i bir daha aynı firmadan alış veriş yapmıyor.
Daha fazla uzatmamak için istatistikleri aldığım adresi vererek kaldığım yerden devam ediyorum.
Rakip araştırmaları sonucunda da değerli verilere ulaşabilirsiniz. Rakiplerinizin neler yaptığı, nelerin hazırlığında olduğu ve potansiyel müşterileriniz ile tercih ettiği iletişim şekli rekabetteki dengeleri doğrudan etkileyebilir. Kendi organizasyonunuzda tespit ettiğiniz eksiklerin üzerinde çalışmayı ve kullanıcılarınızın karşısına güçlü yönleriniz ile çıkmayı deneyebilirsiniz. Hatta, işi bir adım ileri götürerek sahaya inip hedef kitleniz ile direkt konuşabilirsiniz.
Daha da çeşitlendirebileceğimiz kalitatif veri edinim yöntemleri mevcut. Çeşitli araçlar vasıtası ile (Hotjar, UserVoice, Qualaroo vb.) farklı limanlara yelken açabilirsiniz. Bunların içinde en ilginci ve belki de yorumlaması en güç olanı Heatmap (Isı haritaları). Kullanıcıların site içerisinde en çok tıkladığı alanların gösterildiği bu harita ile sizin için önemli olan mesajları ve CTA butonlarını daha efektif kullanabilirsiniz.
Arkadaşlar hazır mıyız?
Şimdi söz assolistte. Tüm sektörün %60’ının kullandığı Google Analytics hepimizin bildiği üzere uçsuz bucaksız bir özellik setine sahip. Gerçek zamanlı veri sunumundan, mobil performans analizine, edinim kanallarınızdan, dönüşüm oranlarına kadar çok geniş yelpazede veri sunan Google Analytics’e şimdi farklı bir açıdan yaklaşacağız. Ancak peşinen söylemek istiyorum: Amerika’yı yeniden keşfetmeyeceğiz.
Bu sekmede, ziyaretçilerinizin başlangıç aşamasından itibaren hangi sayfaları ziyaret ettiğini ve hangi sayfalarda en çok ziyaretçi kaybının yaşandığını görebilirsiniz. Bu akış şemasından elde edeceğiniz veriler ışığında, gereksiz gördüğünüz sayfaları ortadan kaldırabilir veya optimize ederek dönüşüm oranınızı arttırabilirsiniz.
Davranış akışı sekmesine geldiğinizde karşınıza varsayılan şekilde bu ekran çıkacaktır. Bu ekranda, tüm sayfalar otomatik olarak gruplandırılmış şekildedir. Dilerseniz sol üst menüden, tanımlı olan içerik gruplarına ve etkinliklere (event) göre de akışı inceleyebilirsiniz.
Hemen yanındaki seçenekte ise akış şemasının detayını belirleyebiliyoruz. Maksimuma getirdiğimiz zaman, örümcek ağı misali karmaşıklaşan diyagramı mevcut ayarı ile kullanmanızda fayda var.
Bu diyagram hakkında bahsetmek istediğim son özellik, herhangi bir sayfanın üzerine tıkladığınızda, o sayfanın dahil olduğu trafik ağına odaklanma seçeneğinin sunulması. İlk sutündaki Landing Page seçeneğini source/medium olarak değiştirirseniz, özellikle edinim kanallarınızın verimliliğine dair fikirler edinebilirsiniz.
Tüneller (Funnels)
Dönüşüm (Conversion) → Hedef (Goal)
Kullanıcıların belirlediğiniz hedeflere gittikleri yolu gösteren tüneller, dönüşüm oranınızı doğrudan etkileyen faktörler arasındadır. DMMP Modeli ile belirlediğiniz organizasyonel hedeflerinizi Google Analytics üzerinde goal’ler oluşturarak tanımlayabilirsiniz. Eğer sahip olduğunuz web varlıklarınızın gerçekten bir amacı varsa – eminim vardır – buraya dikkat etmenizi öneririm.
Admin panelden goal’leri oluştururken detaylar bölümünde yer alan funnel opsiyonu zorunlu değil. Ancak web sitenizin performansını ve belirlediğiniz hedeflere ulaşırkenki katkısını ölçmek istiyorsanız oluşturmanızda fayda var. Satırların karşısındaki Required bölümü önemli, çünkü funnel içerisinde tanımladığınız her sayfayı kullanıcıların ziyaret etmesini istemiyor olabilirsiniz. Bunu işaretlemediğiniz takdirde belirlediğiniz adımlar opsiyonel olacaktır.
Web sitenizden beklediğiniz katkıyı alamıyor musunuz? Kepenkleri kapatmadan önce iki raporu incelemenizi öneririm. Yukarıda bahsettiğimiz behavior flow’a benzer Goal flow raporu ziyaretçilerin belirlediğiniz adımlar arasında nasıl dolaştığını gösteriyor. Bu sayfa ile belki adımların sırasını değiştirip belki de gereksiz sayfaları ortadan kaldırarak dönüşüm oranınızı arttıracaksınız.
Bir diğer rapor olan Funnel visualization ile de belirlediğiniz tünelin içerisindeki adımların verimliliğini ölçebilirsiniz. Eğer kafa karışıklığı yaşıyorsanız derin bir nefes alın… Bu raporda kullanıcıların uğramasını istediğiniz sayfaların, belirlediğiniz hedefe olan katkısını ölçüyoruz. Bir önceki rapor Goal Flow’da ise kullanıcıların tünel içerisindeki sayfalar arasında hareketini analiz ediyoruz.
Etkinlik İzleme (Event Tracking)
Davranış (Behaviour) → Etkinlik (Event)
Bir ürün tanıtımı veya dönemsel bir kampanya için landing page hazırladığınızı düşünün. Renk seçiminden ekran çözünürlüğüne kadar her türlü detayı düşünerek hazırladığınız sayfanın size ne kazandırdığını merak ediyor musunuz?
Sadece sayfa görüntüleme ve bounce rate gibi metrikler tam anlamı ile olaya hakim olmanız için yetmeyecektir. “Buraların patronu benim” diyebilmeniz için yapmanız gerekenlerden biri de etkinlik tanımlamak olmalıdır.
Google Analytics ile etkinlik takibi yapmak istiyorsanız tek satırlık bir kod parçasını yerleştirmeniz gerekiyor. Bu kod parçasının içerisinde 4 tip özellik yer alır:
Kategori: Etkinlikleri gruplayabilmemiz için atadığımız değer…
Aksiyon: Etkinliği belirttiğimiz, genellikle kısa tutulan değer… Örneğin click.
Etiket (Opsiyonel): Etkinliğin gerçekleştiği zaman döndürülecek metin değer…
Değer (Opsiyonel):Etkinliğin gerçekleştiği zaman döndürülecek sayısal değer…
Davranış (Behaviour) → Etkinlik (Event) sekmesi altındaki 4 farklı raporlama seçeneği ile en verimli sayfaları ve en çok gerçekleşen etkinlikleri tespit ederek gerekli optimizasyonları yapabilirsiniz.
Sayfa içi Analizi (In-page Analytics)
Davranış (Behaviour) → Sayfa içi Analiz (ın-page analytics)
Aslında CrazyEgg ile özdeşleşmiş olan bu özellik Google Analytics kullanıcıları tarafından çok sık kullanılmıyor. Ancak, araçlar arasında kendinizi kaybolmuş durumdaysanız ve “kardeşim beni başkasıyla muhattap etme” diyenlerdenseniz okumaya devam edin.
Belirlediğiniz tarih aralığında temel edinim ve davranış metriklerini gösterip, dilerseniz segmentasyon uygulayarak daha spesifik çalışabilirsiniz.
Aşağıdaki gibi bir gösterim ile seçtiğiniz sayfalardaki tıklanabilir alanların, toplam tıklama sayısına oranını size gösteriyor.
“Bu gösterim benim kafamı çok karıştı” diyenler elbette olacaktır. Google Analytics sizi eli boş göndermiyor. Dilerseniz bu analizi biraz renklendirebilirsiniz.
Metrik değerlerinin yer aldığı tablonun alt kısmındaki bölümde rengi göster (show colors) seçeneği ile en çok tıklanan alanlar ile en az tıklanan alanlar arasındaki ayrımı daha rahat yapabilirsiniz. Ayrıca, sol taraftaki açılır menüden tıklama sayısını belirlediğiniz hedefler ile değiştirerek dönüşüm oranınızı arttıracak düzenlemeleri görebilirsiniz.
BONUS: In-page analytics için sürekli Google Analytics hesabınıza erişmek zorunda değilsiniz. Google Chrome uygulamasını tarayıcınıza kurarak dilediğiniz zaman bu analizleri yapabilirsiniz. Eklentiye bu adresten erişebilirsiniz.
Özet
Web varlıklarınızın başarısı ve organizasyonel hedeflerinize ulaşmanız büyük oranda kullancılarınıza yaşatacağınız deneyim ve beklentilerini ne ölçüde karşıladığınıza bağlıdır. Kullanıcı deneyimi noktasında gerek kalitatif gerekse kantitatif veri edinebileceğiniz ücretli ve ücretsiz bir çok araç mevcut. Google Analytics’i kullanan ve bağlanmış kişilerden biri de benim diyorsanız yukarıda yer verdiğim özellikler yükünüzü hafifletecektir. Unutmadan, bu yazının devamı geleceğini belirtmek isterim. Haftaya yer vermemi istediğiniz Google Analytics özellikleri varsa lütfen yorum bölümünden paylaşın.
