Markalar, tüketicilerin sadık olduğunu sanıyor. Ancak durum göründüğü gibi mi? Öznur Doğan, başarılı sadakat programları tasarlamanın ipuçlarını listeliyor.
Sabah uyandınız, kahvenizi almak için o sevdiğiniz kahveciye gittiniz ve kahvenizi aldıktan sonra elinizde o kahveciye ait karta bir damga bastırdınız. İşte, sadakatinizi gösterdiniz. Eğer akıllı bir çocuk olabilirsiniz belki ücretsiz bir kahve alabilir ya da Şirinler’i görebilirsiniz.
Sadakat programları var olan kullanıcıları satın almaya yönlendirip bir taraftan da fayda sağlamayı hedefler diğer yandan yeni edinilecek kullanıcılar için bir temel kurmayı amaçlar. Örneğin bir alışveriş mağazasından alışveriş yaparken indireceğiniz uygulama ile daha indirimli bir şekilde alışveriş yapacağınız söylenir. Siz de bu uygulamayı indirir, bilgilerinizi verir ve karşılığında sadakat programına dahil olursunuz. Eğer iyi kurgulanmış bir sadakat programı ile karşı karşıyaysanız uzunca bir süre bu uygulamayı telefonunuzdan silmez, indirimleri buradan takip eder, doğru zamanda doğru şekilde alışveriş yaparak büyük bir kar elde edebilirsiniz.
Ancak iyi kurgulanmamış, müşteriyi değil de yalnızca şirketi düşünen bir uygulama ve sistem ile karşı karşıyaysanız hasbelkader bir kez daha o markadan alışveriş yapana kadar uygulamayı telefonunuzda tutmazsınız.
Her markanın hayali: Sadakat programı
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Neredeyse her marka ekibi mutlaka bir toplantıda sadakat sisteminden konuşmuştur. Markaya en uygun şekilde, en yüksek faydanın kullanıcıya sunulacağı bir sistem yaratmak için tartışmalar döner, kafalar patlatılır ve sonuç olarak sadakat sisteminin zorluğundan dem vurularak toplantı sonlandırılır. Tabii ki bir de kullanıcıların bunu çok fazla kullanmayacağı da varsayılabilir. Çünkü doğru planlanmamış, zamana yayılmamış ve gerçek faydayı ortaya çıkarmayan sadakat programları maalesef ki ölmeye mahkumdur.
Yurt dışında mükemmel örnekleri olsa da Türkiye’de sadakat programlarının genel olarak “Biz bir sürü müşteriye push notification atarız, mail atarız, bilgileri tertemiz bizde olur ehe ehe”den öteye gitmemesi sebebiyle biz kullanıcılar da markaların istediği kadar sadık olamıyoruz. Bu konuda Türkiye’de yapılmış bir araştırmayı sizlerle paylaşmak istiyorum. Tüketici sadakati ajansı Ketchup Loyalty 2017 ve 2018 yıllarında Türkiye’de sadakat programlarına dair detaylı bir araştırma yapmış.
Genel olarak sonuçlara baktığımızda en yüksek kullanımın bankacılık sektöründe olduğunu görüyoruz. Çünkü temelde basit bir puan kullanma dahi sadakat programı içinde olabiliyor. Bankacılığı telekomünikasyon ve süpermarket izliyor. Yine puanlardan ve indirimlerden bahsetmek mümkün hale geliyor. Tekstil ve otomotivde ise memnuniyet oldukça düşük olarak göze çarpıyor.
Bu raporda önemli olan bir diğer sonuç ise 2016 yılında tercih edilen sadakat programları ile 2017-2018 döneminde büyük bir marka farkı olması. İkinci sırada yer alan Hopi, 2017’de 4. sıraya düşmüş bulunuyor. Opet ve D&R’ın da yine aynı şekilde gerilediğini görüyoruz. Markaların yıllar içinde yaptığı atılımlar ya da geri kaldığı noktalar kullanıcılara sundukları faydaları da etkiliyor ve sadakat programlarında da geriye düşmelerine neden oluyor.
D&R kartların aslında büyük bir puan biriktirmemesi, Opet’in kullanıcılarına dokunmaktan vazgeçmesi, Hopi’nin yalnızca büyük paralar harcandığında mantıklı olan indirimleri gibi sebepler sadakat programlarının başarısız olmasına yol açıyor.
İş telekomünikasyona geldiğinde ise Turkcell, Türk Telekom ve Vodafone’un Salla Kazan, Sil Süpür ve Bana Ne Var? programları devreye giriyor. Bu programlar her ne kadar kullanıcılar tarafından sıklıkla kullanılsa da haftada 1 kez bu programı ziyaret edenler karşılarında 1000 Ücretsiz SMS gördüğünde mutlu olmadığını düşünüyorum. Bu programlardaki temel sorun ise kullanıcıya dokunmayan, çok nadir fayda sağlayan hediyelerin çıkması. Çünkü genel olarak neredeyse tüm telefon paket ve tarifelerinde tonlarca SMS ücretsiz bir şekilde zaten sunuluyor.
Her açıdan kullanıcıya dokunabilmek de bu nedenle önemli bir hal alıyor. Herkese aynı deneyimi sunmak değil hedef kitleyi segmente ederek, onlar için doğru anlaşmaları yaparak ve sistemi daha sık kullanabilecekleri bir hale getirerek. 20 yaşında birisine beyaz eşya indirimi göstermemek gibi.
Peki yok mu iyi performanslı, şöyle güzel bir sadakat programı?
En basit ancak hızlı bir şekilde çalışan sadakat programı bana göre kahve dükkanlarının kart ya da uygulama üzerinden sağladıkları programlar. Nero 9 kahveye 1 kahve hediye ediyorken Starbucks’ta 15 yıldız ile 1 kahve veriyor. Üçüncü nesil kahve dükkanlarında da buna benzer uygulamalar mevcut ancak Starbucks’ın bu 15 yıldızlık uzun yolculuğu ücretsiz bir kahve alabilmek adına oldukça yorucu oluyor.
Ancak yurt dışından bir örnek vererek asıl faydanın ne kadar yüksek olabileceğine dikkat çekmek istiyorum. Target’ın sunduğu Target REDcard ile her alışverişte %5 indirim elde edebiliyorsunuz. Aynı zamanda ücretsiz kargo gibi özellikleri ile de birlikte geliyor.
Bir kullanıcı olarak sadakat programları içerisinde bulunabilmek için ben markaya para kazandırıyorken onların da bana fayda sağlamasından yanayım. Çünkü bana sunduğu fayda aslında ona kazandırdığımın çok minik bir parçası oluyor. Ben ne kadar çok fayda elde edersem markaya olan bağlılığım artıyor ve doğal olarak marka avukatı olma yolunda hızlı adımlarla ilerliyorum.
O halde iyi bir sadakat programında neler yer almalı?
İyi bir sadakat programı tasarlarken bunlara mutlaka dikkat edilmeli.
Her zaman için kullanıcıyı düşünmeli.
En yüksek faydayı sağlayabilmeli, en iyi indirimi ya da ürünü sunabilmeli.
Kişiselleştirilmiş olmalı.
Doğru hedef kitleye doğru fırsatı sunarak kullanıcının sistemde kalmasına yardımcı olmalı.
Oyunlaştırma içermeli.
Böylece kullanıcı tüm süreci daha keyifli bir şekilde yaşamalı, sistemin akılda kalıcılığı artmalı.
Kullanıcı odaklı bir arayüz ile hazırlanmalı.
Kullanıcının puanlarını ya da kazandığı yıldızları hesaplayabilmesi için dahi olmasına gerek kalmamalı.
Kullanıcılara istekleri sorulmalı.
Tek yönlü bir iletişim yerine kullanıcıların istekleri de dikkate alınmalı ve buna göre anlaşmalar yapılmalı.
Farklı sadakat programı sistemleri ve case studyleri için aşağıdaki kaynağa göz atabilirsiniz:
Sevgili markalar… Eğer bizlerin sadık olmasını istiyorsanız bu kritik noktalara değer vermeli ve gerçekten programı kurgularken kendinizi bir kullanıcının yerine koymalısınız. Aksi halde yazının başında bahsettiğim gibi kullanıcının arada bir indirdiği, yalnızca alışverişte aklına geldiği ve sonra hızlıca telefondan sildiği bir uygulamaya dönüşmeniz an meselesi olur.
