Didaktik bir giriş yapalım ve tüketici ile alışverişçi arasındaki ayrımı tekrar hatırlayalım: Televizyonun karşısında oturuyorsunuz ve seyrettiğiniz program reklama giriyor. Reklam kuşağında bir yoğurt markası dikkatinizi çekiyor, o esnada siz bir tüketicisiniz. İzlediğiniz programın ardından karnınız acıkıyor ve mutfağa gidiyorsunuz.Fark ediyorsunuz ki; yoğurt bitmiş ve markete doğru yollanıyorsunuz: İşte o andan itibaren siz artık bir alışverişçisiniz.
Yazıya didaktik bir giriş yapalım ve şu ayrımı tekrar hatırlayalım; televizyonun karşısında oturuyorsunuz ve seyrettiğiniz program reklama giriyor. Reklam kuşağında bir yoğurt markası, yaratıcı filmi ile dikkatinizi çekiyor, izliyorsunuz. Ya da sosyal medyada dolaşırken o yoğurt markasının Instagram’da sponsorlu içeriğiyle karşılaşıyorsunuz. Her iki durumda da, o esnada siz bir tüketicisiniz.
İzlediğiniz program bitiyor. Karnınız da iyice acıktı. Mutfağa gidiyorsunuz, dolabı açıp yemeğinizi alıyorsunuz ve yanında yoğurt yemek istiyorsunuz. Fark ediyorsunuz ki; yoğurt neredeyse bitmek üzere… Yemeğinizi yiyorsunuz ve haftalık market ziyaretinizi yapmak için evden çıkıyorsunuz. O andan itibaren siz artık bir alışverişçisiniz.
İşte yolculuk, tam da burada başlıyor.
Alışverişçi, tüketici gibi değildir. Alışveriş yapmaya odaklıdır. Tüketici ise her an, her mesaja maruz kalabilir ve kendi hayatına odaklı olduğu için bunların tümünü unutabilir. Tüketici bir alışverişçiye döndüğünde, alışverişçinin davranışlarını marka lehinde değiştirmek gerekir çünkü, alışveriş kararlarının %72’sinin raf önünde veya alışveriş mekanında değiştiği söylenir. Burada devreye “Alışverişçi Pazarlaması” (Shopper Marketing) girer. Alışverişçi pazarlamasının görevi sadece satın alma kararını etkileyecek stratejiler, satış kurguları geliştirmek ve markanın satış alanında hatırlanmasını sağlamak değil; aynı zamanda alışverişçide olumlu duygular bırakacak bir alışveriş yolculuğu tasarlamaktır.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Müşteri sadakatine sadece belirli markaların sahip olabildiği gerçeğiyle yüzleşenler, yüzlerini Alışverişçi Pazarlaması’na döndüler. Ürünlerinin satışlarında dikkat çekici bir şekilde görünür olan tutarsızlık bunun nedeniydi. Bu tutarsızlığın sebebi kimileri için ekonomikti, kimileri için ise pazara yeni giren bir markanın alışverişçi davranışını değiştirecek adımlar atmasıydı. Bunun yanında; rakipler çoğalmıştı. Medya kişiselleşmişti. Marka deneyimleri, sosyal medyada paylaşılıyordu. Birinin ürün deneyimini internette anlatması, bir başkasının satın alma kararını etkiliyordu. Bu noktada, sürdürülebilir bir alışverişçi-marka ilişkisi kurmanın yolu, alışverişçi yolculuğunu çok iyi kurgulamaktan geçiyordu.
Eski yöntem gelecekte de geçerli: İnsanı anlamak!
Pazarlama sektöründe; olağan akışın tıkandığı noktalarda, yeni yöntemler konur önümüze. Bu yöntemlerin başarılı uygulama örneklerine baktığımızda, dünyanın büyük markalarıyla karşılaşırız. Görürüz ki; bu yöntemler aslında o markaların bu kadar başarılı olmasının sebeplerindenmiş. Örneğin; Omni-Channel bu yöntemlerden biri… Yöntemler eskidir ama adları yeni konmuştur. O yöntemler bize, işin en temel safhasına inmemiz gerektiğini söylerler; yani ürünü satın alan kitleye…
“Kitle” lafı, durumu biraz mekanikleştiriyor ama esasında kitle dediğimiz, insan işte! Çok basit ve hepsi aynı gibi görünen ama yaşına, yaşadığı yere ve deneyimlerine göre davranışları değişiklik gösteren bir canlı. Bizleriz işte!
Markalar, biz insanların hayatında yer edinmek istiyor, bunun için bizim davranışlarımızın sebeplerini öğrenmeleri ve bizi anlamaları gerekiyor.
Kendinizden pay biçin!
“İnsanı anlamanın markaya ne kadar faydası olacak, ne bu şimdi felsefe mi” diye geçmiştir belki akıllardan. Bu öyle romantik bir bakış açısı değil. İnsanı anlamak, marka için bir strateji. “Strateji” lafı da geçti, romantizm iyice bozuldu.
Her meslekte insan davranışlarının sebeplerini öğrenmek zorunda kalmayabilirsiniz. Ancak konu pazarlama olunca, bu durum bir hayli önem kazanır.
Şöyle bir örnek verelim; hatırlarsınız zamanında kapı kapı dolaşıp ürün satan pazarlamacılar vardı. Hatta bugün bile büyüklerimizin aklına “pazarlamacı” dendiğinde o insanlar gelir. Günümüze baktığımızda bu pazarlama yöntemi tarih oldu ve yabancı birine kapı açmak “tehlikeli” bir durum olarak görülmeye başlandı. Hiç tanımadığınız bir insan kapınıza geliyor ve siz onu içeri davet edip ürün hakkında anlattıklarını çay, kahve ikram ederek dinliyorsunuz ve ürünü satın alıyorsunuz. Ne günlermiş ama! Bugün ise tam tersi oluyor; siz markanın mekanına gidiyorsunuz ve o size ikramlarda bulunuyor. Geçmişte daha çok esnafta, beyaz eşya bayilerinde, emlakçılarda, halıcılarda gördüğümüz bu hareketler, şimdi yeni nesil deneyim mağazalarında bir kafe alanında yapılıyor.
İçinde bulunduğumuz dönemde bir marka sahibi olarak siz, insanların düşünce yapısının ve beklentilerinin günümüzde dönüştüğü hali hiç önemsemeyip, anlamayıp, ürününüzü çantalı pazarlamacı mantığında satmaya kalkarsanız, rakibinizin stratejik bir hamlesinde fırtınayı beklemeden devrilebilirsiniz. Marka bilinirliğine, ürün özelliklerine ve indirim kampanyalarına sırtını dayayıp, insanların evine sürekli girebileceğini düşünen markalar, bu rüyadan elbette uyandılar. Bunun öyle artık çat kapı olmayacağını çok iyi anlamak gerekiyor. Kendinizden pay biçin, siz öyle her karşınıza çıkan ürünü veya markayı evinize sokar mısınız?
Uygulanabilecek en doğru yöntemlerden biri; kendinizi ürününüzü satın alan insanların yerine koymak ve alışverişçinin marka yolculuğunu ona göre tasarlamak.
Alışverişçi yolculuğunu tasarlarken, dikkat edilmesi gereken birkaç nokta:
Alışverişçi yolculuğu, markaya ve ürüne özel tasarlanmalıdır. Her fikri, her markaya uygulayamazsınız, her fikir de her alışverişçi grubu için uygun değildir. Fakat genel hatlarıyla üzerinde durulması ve başlangıçta dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var:
Özellikle FMCG sektöründe, ulaşılabilir olmak önemli. Çizgi üstü (Above The Line – ATL) iletişimi yaptıysanız ama müşteri sizi aradığı yerde bulamıyorsa, unutulursunuz, alışverişçiye hayal kırıklığı yaşatırsınız.
Reyonda görünür olabilmenin ilk adımlarından biridir ambalaj. Ambalajları insanların net algılayabileceği şekilde tasarlamak gerek. Kategorideki diğer markaların öne çıkardığı özellikleri iyi analiz etmek gerek. Gündemdeki yaşam trendlerine bakarak, buna uygun ürün özelliğini ambalaj üzerine taşıyabilirsiniz.
Teknoloji sektöründe, ürünü deneyimlemek önemli. O cihazlar, alışverişçi tarafından kurcalanabilmeli.
Süpermarketler için haftalık ve aylık alışverişler ekstra önemlidir. Çünkü bu ziyaretler, alışverişçiler için bir hafta sonu aktivitesi olarak planlanabilmektedir. Bu aktiviteyi keyifli bir alışverişçi yolculuğuna dönüştürmek gerekir.
Alışverişçinin markanızla olan yolcuğunu, ürünü satın alan kişi olarak kendiniz de yaşamalısınız. Arada bir alışverişçi, arada bir marka dedektifi olmalısınız.
Müşterisi olmaktan her aşamasında memnun kaldığınız bir markayı odağınıza koyun, mümkünse o marka hakkında bir deneyim, bir memnuniyet listesi çıkarın. Bu listeyi, sonra kendi ürününüzün listesiyle karşılaştırın.
Çevrenize alıcı gözüyle tekrar bakın. İnsanların neyi satın aldığına bakın, satın aldıklarında mutlu oldukları ürünün nasıl satıldığına bakın.
Son olarak da her zaman marka hedeflerinizi yeniden gözden geçirin.
Alışverişçinin, markanız ile yaşadığı tüm deneyimlerden maksimum seviyede memnun kalmasını sağlayın. Belki vazgeçilmez olmazsınız ama alışverişçinizle sürdürülebilir bir ilişki yaşarsınız. (Marka sahibim sana söylüyorum, iletişimcim sen de anla!)
